描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787201162324
本书作者结合自己二十多年的白酒从业经验，从市场出发，以实战为主撰写本书，对行业进行深度分析和解析。
本书主要分为两大部分，实战思考篇与操作方法篇。
在实战思考篇中，重点介绍了白酒品牌突围之路、白酒行业的品类营销趋势、区域市场破局全景解析、光瓶酒操作案例分享、区域市场破局实战分析、解密了白酒行业品牌买断运营、后危机时代下酒类企业的营销创新及酒企案例等内容。
在操作方法篇中，重点阐述了市场“五化”管理模型、新品上市操作宝典、激活新品牌新市场四大法宝、小区域高占有4×4深度动销模型、区域市场5×5组织管理工具等一大批实用性操作方法，这些方式方法在历次实战中取得了良好的效果及业绩。
本书适合白酒行业的从业者，不论您是老板或厂家营销人员、区域经理还是经销商，希望本书都能给您带来启迪和帮助。
目录
第一篇 实战思考篇
第一章 群雄逐鹿，如何在竞争中突围
以区域为中心，纵观全国范围内的白酒竞争可以用群雄逐鹿来形容。尤其是以北京为代表的全国政治文化中心和以省会为代表的区域政治文化中心城市市场更是竞争激烈。
无论哪个白酒品牌进入一个新市场后，总是遭遇强烈的围攻。这种围攻既有本土品牌声嘶力竭防守式的进攻，也有全国品牌奋起直追式的驱逐性围攻。竞争品牌总是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段来掠夺市场份额。这种群雄逐鹿的现象在大部分区域市场表现明显。例如众多省会城市的白酒市场，在每一个价格带、每一个渠道都聚集着多个白酒品牌。各种品牌在狭窄的竞争空间中刀光剑影，虽然胜出的不一定是名酒，但往往是传播塑造方法独特的品牌。
在群雄逐鹿的激烈竞争环境中，实行战略转移、甩开竞争对手围攻是必然的突围方向。鉴于此，我们分别针对进取型品牌和成熟型品牌所面临的竞争对手围攻展开研究。
第一节 进取型品牌的突围之路
在区域市场中进取型品牌境遇尴尬，于是从众多的成熟品牌包围中脱离出来成为进取型品牌的必修课。那么，进取型品牌该如何寻找自己的品牌成长之路呢？
1.细分区域，进取型品牌生存环境抉择
进取型品牌在区域市场中的处境是前有堵截，后有追兵。在波涛汹涌的市场竞争环境中，企业的资源总是有限的，参与激烈竞争，资源投入无法保证持续稳定支撑；不参与激烈的市场竞争，品牌便龟缩在市场的角落里，永远没有展示的机会。因此，寻找进取型品牌合适的市场环境是进取型品牌突破竞争的核心。基于此问题，进取型品牌必须把市场目光放得足够长远，可以从目前被边缘化的市场寻找合适自己品牌成长的环境，彻底回避围攻品牌的挤压。也可以从目前竞争相对较弱、渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的漩涡，保持自身品牌的生命力才能有机会突围。例如：湖北稻花香集团旗下关公坊品牌，在武汉市场运作之初，品牌力和产品力都不是太强势，其没有选择在武汉城区与枝江、黄鹤楼、白云边等成熟品牌直接对抗，而是选择了武汉周边的郊区，以农村包围城市的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高，关公坊牢牢抓住了这个机会，在郊区市场全面成熟后反扑渗透武汉城区市场，短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域重量级的白酒品牌。
2.形象先行，品牌攻关
进取型品牌虽然在资源上相对欠缺，但是在品牌形象上，进取型品牌必须加以重视并拿出有效的方法进行运作。成熟品牌因为强大，注重销量，恰恰忽略了形象。在品牌突围中，进取型品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而跻身强势品牌之列，引起消费者的好感。如今是品牌制胜的年代，任何成熟品牌在成长的过程中都走过品牌塑造的路，只是年代不同表现方式不同罢了。例如：安徽宣城的宣酒2009年进入合肥市场，其总销量虽然并不大，但其品牌传播的公式却很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其开发合肥市场面临严重的品牌知名度问题，为了能改变并树立宣酒在消费者心中的形象并提高认知，其先是聘请了李幼斌为其品牌形象代言人，同时在合肥开展多种渠道传播和品牌传播活动来进行品牌公关。在市场调研中我们发现，在合肥市场销量并不大的宣酒的品牌美誉度相当高，足以证明其品牌形象的塑造是成功的，假以时日必定会在市场上有所表现。
3.锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式最大效能
固化操作模式、占领单一渠道是进取型品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多，可以借助的市场资源也不多，只能选择以退为进的市场策略。固化渠道模式、占领单一渠道可以有效地集中资源，在该渠道中做到最好，形成自己独特的品牌竞争力。同时，进取型品牌的生存根基是细致的市场管理和周到的市场服务，如果没有这些，那么进取型品牌就没有任何理由在市场上生存、发展。例如：合肥市场的“迎驾贡酒”来自安徽霍山，当年来合肥操作之初，市场上很难看到迎驾品牌光鲜的身影。但是，迎驾进入合肥市场后，就一头扎进酒店渠道，在酒店渠道将自身资源最大化聚焦，配合其在多个市场操作后相对成熟的酒店盘中盘渠道模式进行细化管理操作，将酒店渠道牢牢封锁，密不透风，以至于其他品牌兜里揣着钱都没有酒店做。在此期间，迎驾虽然遭遇口子窖、种子、古井、文王等徽酒品牌的前挤后压，却一路过关斩将，同样是在短短几年的时间里，迎驾就跃升为销量第一的徽酒品牌。
第二节 成熟型品牌的突围之路
成熟品牌在市场上风光无限的时候，也是其危机四伏的时候。如果不能正确面对竞争品牌的围攻，将会在不知不觉中被竞争者蚕食。竞争品牌的围攻有的来自于势均力敌者，有的来自于进取型品牌的游击骚扰。成熟品牌如何防御竞争品牌的围攻呢？
1.锁定环境，制造绝对竞争优势
成熟品牌作为市场的领导者，与其说是达到了企业的目标，不如说是企业新起点的开始。进入领导品牌阶段，企业的经营等于从头开始，这个时候就必须密切关注市场上竞争对手的渠道、价格、品牌的动向，随时锁定竞争对手的价格变化、渠道和品牌攻势变化，实现区域内的绝对优势建立，扼杀竞争对手品牌成长于萌芽阶段。例如：河北的本土品牌板城烧锅酒是较早在石家庄市场成熟的本地品牌，由于企业体制的问题及营销思路的问题，其没有对同样为地产品牌的衡水老白干和山庄老酒的成长给予竞争性遏制，导致自己核心市场失守，最后形成三足鼎立的市场格局，目前由于另外两家品牌的快速发展，其还在不断蚕食自己品牌的市场份额。由此可见，成熟产品必须时刻保持防御性的突围意识，才能立于不败之地。
2.持续不断的品牌创新，建立品牌壁垒、诉求领导地位
白酒品牌发展的规律告诉我们产品老化是永恒的话题。当产品和营销思维被固化、格式化后很难突破最终的思考底线。因此在品牌建设和发展过程中就必须学会自我否定，这是事物发展的规律。例如：洋河蓝色经典，通过酒店终端操作模式创新和新口感（绵柔）、新颜色应用（蓝色）、新价格带占位（200元左右的中档价格）创造了品牌辉煌奇迹。可是当这种竞争武器被大量复制的时候，洋河在市场上遭遇到空前的阻击。洋河蓝色经典显然也意识到这一点，通过品牌二次裂变——开发“梦之蓝系列”“M3、M6、M9”抢占更高的价位来完成品牌的升级换代，不断地强化“中国绵柔第一品牌”的诉求，放大品牌建设壁垒和领导地位。由于品牌创新的力度较大，因此，洋河梦之蓝系列在市场上的表现也是蒸蒸日上。
诉求领导品牌地位，就是顺应消费者心理——既然你能够做到领导地位，那你的品质一定是最好的，你这个品牌是值得信赖的。因此，在白酒市场品牌角逐中，如果一个强势品牌和竞争对手胜负难分时，必须不惜一切代价投入200%资源来争取领导地位。这一点上，无论是水井坊的“第一坊”诉求，还是国窖1573的“第一窖”诉求，无一例外地都在争抢领导者地位，可见领导地位诉求的重要性和稀缺性。诉求自己为该领域的领导品牌是领导者最有力的反击武器，消费者根深蒂固的观念坚信品质最好的产品最终将会胜出。
3.产品系列化突围，纵横产品线，时刻阻击竞争品牌
任何区域市场白酒品牌的领导者，具有遥遥领先的优势后就可以通过最大限度的产品线拉伸来阻击竞争品牌。这个时候产品的策略应该转化为“系列对抗单品，实现产品系列化突围”，以最大的市场占有率及最活跃的品牌表现彻底屏蔽竞争对手品牌。事实上强者的出现，必然要有众多品牌进行竞争性围攻。因此，在强化产品线纵横、产品系列化突围的同时必须把握好产品开发的进度和产品开发策略。例如“五粮液”早年系列酒开发的目的就是要扩充市场容量，把自己主导产品不做的价格和区域让给品牌开发商去操作，通过制造每一个独立品牌的成功，来达到品牌收割的目的。当自己主导产品成熟稳定后、品牌开发商的产品也有部分成熟时再进行品牌整合，遏制竞争品牌的同时也助推了自身的发展，收效甚好。
第二章 白酒行业的品类营销趋势
你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”？你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”？如果没有，那么你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限……
第一节 品类营销分化的区隔作用
1.什么是品类
新品类这个词，最近几年频频出现。所谓品类，本来是指将类似产品组成小组和类别；而新品类是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。
2.品类区隔分化的核心要素
通过检索，我们不难发现，品类营销在分化区隔上必须符合以下几个核心要素：一是包装品类，二是原料品类，三是功能品类，如图2-1所示。
图2-1 品类区隔分化的核心要素
- 包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、再到PET瓶装奶的包装材料变化，每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类代表，企业也获得高速增长。
- 原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶；白酒行业的五粮、单粮、三粮和九粮。
- 功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。
第二节 白酒亚品类及其特征
近年来，淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷，在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？在概念泛滥、品类营销乱象丛生的白酒行业，新品类如何界定？
淡雅、柔和、绵柔是不是品类？毋庸置疑，我们认为它们是品类，只不过这个品类化做得还不够纯粹、还不够彻底。它们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这个现象，所以我们将其称为白酒行业亚品类现象。所谓的亚品类，就是像品类又不完全是品类。具备品类的部分特征又不能完全定义为新品类的产品品类。
通过研究，我们总结得出：白酒行业亚品类分化的核心要素特征是它们在品类营销应用过程中有改变，但是没有本质的变化。白酒亚品类营销应用核心要素特征：一是由香到味的概念转化，二是基于香型的企业语言转化，三是基于功能属性的用途转化，如图2-2所示。
图2-2 白酒行业亚品类分化的核心要素特征
- 由香到味的概念转化：主要体现为在原有香型基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求，以获得全新的口感“品类”形象占位，实现先入为主的口感独占、独享，借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。例如：淡雅、柔和、绵柔都是基于浓香型白酒由香型到口感二次界定的产物。
- 基于香型的企业语言转化：主要体现为在原有香型基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化，以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求，为企业打造空前绝后的品类竞争力，并制造品类、品牌壁垒。例如：酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西凤酒的凤香型。这些独特的香型都是基于清香、浓香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企业语言界定。
- 基于功能属性的用途转化：主要体现为在酒类行业属性功能基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化，以“品类”抢占消费者心智资源，锁定核心消费者群体。例如：白金酒从保健酒大品类分化到礼品功能用途，形成保健礼品酒品类。
第三节 从产品、品牌到品类的营销逻辑
1.无品牌产品时代的营销逻辑
有产品就能卖，有名字就能卖，包装好就能卖是这个时代最大的特征。消费者还没有形成品牌意识，自然就没有品牌辨别能力。这个时代只区分行业大品类，也就是我们常见的产品类别。简单地说，这个时代白酒行业的逻辑是只要是白酒，消费者就肯买。
2.产品过剩时代的品牌驱动营销逻辑
有产品无品牌的企业开始慢慢死去，有产品有品牌的企业勉强活下来，产品个性化较高、品牌名称朗朗上口的企业高速发展是这个时代最大的特征。这个时代消费者对品牌的辨别能力及对产品的辨别能力显著提升，品牌格局出现，白酒品牌进入完全洗牌阶段。
3.品牌沉淀时代的品类营销逻辑
（1）亚品类被第一次提出并应用，亚品类的第一轮井喷，助推部分企业高速成长（洋河的绵柔、五粮醇的淡雅等都是在这个阶段出现业绩井喷）。没有品类占位的部分企业将面临消亡，没有个性的品牌、没有根基的品牌开始停滞不前。品类占位机会被广泛认识，行业大品类基础下的品类细分主导行业发展。
（2）未来，每个大行业品类下的品类细分环境下对应能生存的核心企业就那么2～3家。
详细分析如表2-1所示：
表2-1 行业大品类基础下的品类细分及转化
第四节 白酒品类营销未来趋势猜想
1.基于行业化品类分化成功核心要素
通过进一步研究，我们总结得出：白酒行业化品类分化的核心要素特征是它们在品类营销应用过程必须有本质的变化才能形成真正的品类。白酒品类营销应用成功要素特征：一是酿酒原料的实质变化，二是口感感知的实质变化，三是包装材料的实质变化。
（1）原料的实质变化：酿酒的原料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：保健酒品类在酿造原料里增加了中药成分，酿造原料的本质变化产生了保健酒品类。
（2）口感的实质变化：口感感知发生本质变化，驱动新品类形成。例如：果露酒和红酒基于酿造原料的更改实现产品口感的实质变化，口感的实质变化产生红酒和果露酒品类。
（3）包装的实质变化：包装材料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：早年的酒产品都是用坛子封装，以前的酒是坛子酒；新时代的白酒是用瓶子器皿封装的，叫瓶装酒；再后来的白酒瓶子外边增加个外盒包装，这个就叫盒装酒。包装材料的变化也演绎着白酒细分品类的变化。
（4）按照以上这些核心逻辑要素我们可以大胆地预想：
①未来的白酒瓶子可以做成金属拉丝材料的，通过这个包装物料属性的改变是否能够成就白酒行业的“铁器皿品类”时代。
②未来的白酒原料可以添加非粮食原料，通过添加橘子、苹果、雪梨等水果去打造新香型，主导传统白酒的口感变化，形成新型白酒香型体系。橘子香型、苹果香型、雪梨香型，最后形成“大香型品类”，主导中国果香型白酒品类。其实，今天来看葡萄酒的发展和衍生就与这个设想有异曲同工之妙。葡萄能，苹果焉不能？雪梨焉不能？其实，河北有一家做“永不分离”白酒特色产品的白酒企业（在白酒瓶内装一个雪梨，然后泡在白酒里），这个产品的工艺特色为什么不能成为“雪梨香型”的代表品牌，只是企业对营销缺少足够的战略前沿性和大胆的结构化思维罢了。由此，越发感觉智业公司存在的必要性。
2.未来的香型品类机会构想
基于区域特产原料的区域特色香型趋势——原料产地优势驱动“香型品类”机会崛起。品类营销成功的本质是发现并发扬自身独特的优势，并在消费者心智中划出一块属于自己企业的位置进行营销独占。
- 山东酒的芝麻香型：山东虽然谈不上是什么芝麻产销大省，但是早年山东酒就有芝麻香在酿造、生产、销售，只是规模不大，并且在过去的很多年里“品类”机会并没有像今天这样被营销界所重视。当鲁酒军团群雄奋战芝麻香时，这种产地特色的香型品类战略重要性必将凸显。
- 东北酒的玉米香型：过去10年里东北酒的营销只做了一件事，浓缩了东北粮食原料的产地优势（大豆、玉米和高粱），主导概念是“纯粮酿造”。但是在品类营销分化的大环境下，纯粮酿造只是基本的产品指标，已经不能承载东北酒向更大、更远的方向前进。只有抓住基于区域特产原料的区域特色香型发展趋势最后的稻草，东北酒的第二增长极和产地优势才能继续凸显。
- 贵州酒的糯谷香型：在笔者服务贵州一家酒企时，发现贵州区域的白酒产品酿造原料里都多了一种谷物——糯谷。在贵州茅台酱酒一家独大的区域格局下，贵州区域内的中小白酒企业如果不能在营销上获得本质突破，那么在品牌层面上基本不具备突破的机会和可能性。所以，贵州企业谁率先进行区域香型产地“品类占位”，谁将有机会获得突破性成长。
第三章 三纲九常品牌创建法
一直以来，白酒行业的品牌发展就是个相对畸形的状态。大大小小几万个品牌，企业规模从几十万到几十亿的都有。既有传承几十年、几百年的老品牌，也有横空出世的新品牌。百年品牌有做到消沉、一落千丈的，新生品牌也有厚积薄发、后来居上的。仔细回首记忆中数不清的白酒品牌，很多品牌既没有品牌架构也没有品牌内涵，既不能清楚表达销售主张也不能有效传递产品价值，究其根本，皆因对品牌创建缺乏系统梳理。白酒行业在经历了渠道制胜、终端为王的喧嚣后，已经进入品牌制胜时代。本章就为您介绍三纲九常品牌创建法，如图3-1所示。
图3-1 三纲九常品牌创建法
第一节 何谓品牌三纲
1.《易经》检索
- 《周易》是中华文明史上一部内涵精深、影响广泛、流传久远的典籍，有“群经之首”和“大道之源”之称。几千年来，《周易》以其外在的魅力——奇特的结构形式和抽象的符号显示，以及博大精深的内涵——千古永辉的义理和复杂神奇的运算机制，吸引着人们在各个领域对其进行研究和应用，形成了庞大的易学研究体系。
- 《周易》一书由《易经》和《易传》两部分构成，从总体上看它是一部指导人们和利用自然规律及社会发展规律的哲学著作。其中，《易经》是我国古代先哲通过对自然现象和社会现象的长期观察，以及对各种社会实践活动及其结果进行高度总结概括后而形成的。它集中反映了宇宙万事万物的现象和发展变化的规律。《易传》则是对《易经》进行解说，用来阐发义理的哲学典籍。
2.何谓《易经》三纲
《易经》三纲，如图3-2所示：
图3-2 《易经》三纲
- 简易——是指世界上的事物再复杂再深奥，一旦人类的智慧达到，就可以把它们转换成人们容易理解和处理的问题。简易,就是通过易经的理论把复杂的问题简单化,以便于理解。
- 变易——是指世界上的万事万物每时每刻都在变化发展着，没有一样东西是不变的，如果离开这种变化，宇宙万物就难以形成。变易，就是说宇宙万物都是时刻不断变化的，并且存在一定的变化规律。
- 不易——是指在宇宙间万物皆变的前提下，还有唯一不变的东西存在，就是能变出万象之物的东西不变，或者说万物皆变的规律是不变的。不易，就是说宇宙万物虽然都是时刻不断变化的，但是也有一些永远不变的点和规律。
3.由《易经》三纲推演品牌三纲
推演过程如图3-3所示：
图3-3 由《易经》三纲推演品牌三纲过程
4.品牌三纲要揭示的基本理论
（1）简易,就是把世界上一些复杂现象背后的本质找到。说个简单的例子,一只羊加一只羊是两只羊,一头牛加一头牛是两头牛,那么如果达到了简易的境界,就会看到本质,本质就是1 1=2。
（2）变易,就是用发展的眼光看问题,不形而上学,拒绝孤立片面静止地看问题。
（3）不易,这个不易就是周文王认为的高度抽象后的原理,或者说是规律中的规律。
（4）这是一个境界接一个境界的，这3个周易的解释,用现代的哲学观点来说就是：
- 简易就是透过现象看本质,将一切事物去繁就简。
- 变易就是事物都是变化发展的,蕴示变革和创新。
- 不易就是绝对真理，要传承、保留、沿袭。
5.品牌三纲的演绎
品牌三纲如图3-4所示：
图3-4 品牌三纲
（1）品牌应用演绎之简易——简化。
①去繁就简；
②去伪存真；
③简单精练；
④本质回归。
（2）品牌应用演绎之变易——创新。
①品牌变革；
②品牌创新；
③新概念；
④新思路；
⑤新方法。
（3）品牌应用演绎之不易——传承。
①坚持观点；
②坚持信仰；
③核心保留；
④优秀传承；
⑤适度沿袭。
（4）这是一个境界接一个境界的。
这3个周易的解释,用现代的哲学观点来说就是：
①品牌应用演绎之简易，就是把品牌形象、品牌诉求、品牌符号等进行简化回归，才有助于品牌建设。
②品牌应用演绎之变易，就是说品牌的塑造和建设不是一成不变，在不同的历史时期采取不同的品牌传播表现手法是变异的精髓。只有在不断的变革和创新中实践，品牌才能长生。
③品牌应用演绎之不易,就是绝对真理，无论如何去繁就简，如何去变革、创新，品牌核心和有效符号都要考虑进行传承、保留、沿袭，品牌好的点就要坚持观点、坚持信仰。
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