描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787213097577
为什么你写不出好文案？
原因可能有四个：
◎*，你不是写不好，而是不会写！
拿出笔，备好纸，开始写……写不出来……其实你并不知道文案该怎么写，甚至还没搞清文案是什么，再加上旁人乱指挥……
◎第二，你想过模仿，可根本看不懂！
找来大量爆款文案想分析它好在哪里，可收效甚微。没有理论，没有方法，看再多经典案例都像隔着一层纱，就是捅不破。
◎第三，你会很困惑，凭什么他的文案能大卖？
有些文案很普通也很平淡，甚至有点恶俗，可你就是眼睁睁看着它疯狂带货，甚至连自己也偷偷下了单。为什么？完全不理解！
◎第四，文案也像人，容易水土不服。
终于，你花重金求得无数外国广告人的“文案圣经”，没想到却被尴尬的翻译水平与文化障碍劝退……
怎么办？
别急，我们向你推荐这本书，它正好解决你文案创作的四大难题。
◎*，用得上，终于有一本写给中国读者的文案书。
再成功的文案经过翻译都会失去原味，好的文案只能是本土的，好的文案一定尊重母语。——丰信东
要写出好文案，先学会写好中文。李欣频将文案写成了诗，可以赚钱的诗，作品还曾入围当代女性作品选，她将是你文案自学的引路人。
◎第二、讲清楚，灵感不是等来的，要学会从日常“偷”。
书中的那些爆款文案并不是凭空想象等灵感到来，而是从日常积累中“偷”来的。这一点，你也可以而且必须学会。
◎第三，这本书没有秘密。
文案是门手艺，有很多秘密别人不会告诉你。所以，要解读文案，能讲自己的，就不要讲别人的。书中的每一篇文案，全部经作者重新检阅修订，每一处细节与巧思，看得见的看不见的，成功的失败的，如实分享给你。
第四，学得会。
◎关于这一点，看完本书你就明白了。
◎一个小贴士
通常来说，轻松和愉悦是诞生优秀文案的*好温床。所以，为了让你拥有更贴心舒适的自学体验，本书做了四款主题封面，用一倍于常规尺寸的纸张正反全彩印刷，每款分别对应一篇李氏经典文案，想用哪种心情看，就换哪一面。
注意，这不是随机四选一，而是四款都归你。
产品做得好却根本不会卖，是你zui大的失败。
两岸数百万粉丝才女作家李欣频，首次完整公开三十年文案生涯创意秘法。
十四堂系统实战课，一部零基础广告新人自学手册。
9项入门基本功，
8大领域商业实战，
80个亲身广告案例，
200篇李氏经典文案完整收录。
吃透这一本，从今往后，愿你写什么文案都能轻松一稿通过。
广告文案是这个世界上少有的，能让你过着艺术家生活，却拿着外汇操作员薪水的工作。一个喜欢文学创作的人可以凭借广告文案快速跨界且活得好。
一个真正的文案人/写作者应该：像恋爱一样写作，像商人一样富有，像艺术家般自由。
自序 从19岁一路驶到49岁的李欣频写作之道
◎阶段 如何建立优质的文案「写／血」统？
堂课 以非读者、观众、消费者的角度来看书、电影、空间内建多元、多维度的创意感官系统
第二堂课 如何建立你专属的文案数据库
第三堂课 如何培养有风格、有气味、有画面感的文字写作力
第四堂课 建立音乐库，创造写作的音乐频率场
第五堂课 衔接「爱」的频率，像恋爱般地写文案、写作
◎第二阶段 如何精进写作武功？
第六堂课 式：如何构思文案的主视觉
第七堂课 第二式：如何找到灵魂与个性
第八堂课 第三式：如何下标题，或是命名？
第九堂课 第四式：如何建立全息感官的环境场
◎第三阶段 如何写时令节庆、品牌形象、商品包装、公益与活动文案
第十堂课 式：如何写时令节庆文案
第十一堂课 第二式：如何写活动文案
第十二堂课 第三式：如何写品牌形象、商品包装、公益活动文案
◎第四阶段 实操熟练各类型的文案文体
第十三堂课 艺文、文创、商场、房地产文案
第十四堂课 评估、沟通、提案三大技巧
后记
这本《李欣频的文案课》足足晚产了近30 年——我在1991年写了人生篇文案《中兴百货520 特卖》[1] 之后，在1998 年出版了文案作品集《诚品副作用》，经过无数次再版与改版后，增修为《广告副作用》的《商业篇》《艺文篇》。在这期间有很多家出版社希望我能写一本有关如何写文案、如何写作的书，我一直没答应，因为我很不喜欢“教科书”，我认为写文案就如同写诗一样，是没法教别人的，就像一朵花没法写一本如何开花的书一样。
后来因为这本《诚品副作用》，我顺利地考进了台湾政治大学广告硕士班，同时在台湾中原大学教授文案创意课，之后也以这部作品顺利通过北京大学新闻与传播学院的博士班入学口试，并同时教授北京大学本科与研修班的文案课，于是我从讨厌教科书的学生角色，转变成了必须写教科书的老师身份。2018 年，我在喜马拉雅网络课平台上录制文案课，就在我开开心心录完了100 堂初稿音频，并决定要把这些音频文件整理成文字、变成书时，我发现自己不知不觉间已经把原本不喜欢的事以开心顺畅的方式完成了，于是这本《李欣频的文案课》就在2019 年6 月“竣工”，送到你面前的这一天，就是它正式“通车”的时间！
在49 岁时回顾19 岁写的篇文案《中兴百货520 特卖》，也同时回顾1998 年写的本书《诚品副作用》，懵懵懂懂、跌跌撞撞地到了现在才发现，这一切都是生命蓝图早就安排好的路。感谢当年每一位实时指点我的贵人，我将这份感谢化为分享30 年心路历程的14 堂课，愿我也成为你找到自己通往天命之道的一盏路灯！
以下这14 堂课，是从我的写作起点“文案”开始分享的。在庞大的写作类别中，广告文案是接近商业的项目之一（还有电影、歌词等），一个喜欢文学创作的人可以凭借写作广告文案快速跨界且活得好。正如世界知名文案人史蒂夫所说：“广告文案是这个世界上，能够让你过着艺术家的生活，却能够拿着外汇操作员薪水的工作。”我的确在广告文案上得到了相当丰厚的收入，加上我选择“自由接案”的方式工作，不隶属于任何一家公司，让我用少的时间赚到足够的生活费、近60 国的旅行基金、一个安心栖身的写作之所……我享受写文案的快乐过程不亚于写诗、写散文，过程中全没有“辛苦工作”的痛苦，重要的是，我把在写文案之外的百分之九十五的时间拿来过自己想要的生活：看电影、看书、看艺术表演、旅行……文案是我多元创作中性价比的项目。
如果你喜欢写作、喜欢表达自己独特的观点，理当可以写文案，就像是多一个分身帮你赚钱养家谋生活。下面我就把自己的文案创作方法整理出来给大家，建议你们以《广告副作用》作为参考来对照阅读！
《第三堂课：衔接“爱”的频率，像恋爱般地写文案、写作》
我常觉得文案的威力有时候是大过文学的，因为文案会大幅度改变很多人的视角，广告创意人就像能进入别人心、脑、眼中看世界的超能力者，当然，这种本领是要在平时的生活中练习的。
有很多人问过我，要如何创作出感动人的文案或其他作品，一开始我觉得匪夷所思，这些问题就像“该怎么爱上一个人”“如何打动对方”一样奇怪，因为爱是很本能的情感，我们无法用头脑分析自己是“怎么爱上他/ 她的”，也无法理性分析究竟是对方的哪些部分吸引了我们，所以后来我的回答是：先爱上你要写的主题、商品、空间或服务，先从你喜欢的部分开始写。一部文学作品或是一篇文案，其实就是创作者通过文字来影响别人看世界的方法。有个洗衣机的广告文案非常经典：“还好，这个洗衣机只洗掉味道，没有洗掉我对你的记忆。”
这就是用情感在写文案。
有一天深夜我看完金马影展后回家，路过诚品办公室，看灯还亮着，我就上楼去打个招呼，看到早上跟我一起开会的美术设计师还在加班。我问他：“今早开会的文宣，老板不是已经通过了，为什么还要加班？”他回答：“因为我在想，这张海报的底色，是加10% 的黄色比较好看，还是减10% 的黄色比较好看。”我很惊讶地问他：“这个很重要吗？”他说“是的，因为这张海报会贴在整栋建筑外墙，对面小学的孩子们放学后都会经过这面墙，一定会看到这张海报，这张海报的颜色会影响他们的美学素养……”这段话让我非常感动，原来作为一位美术设计师，他的使命不只是把文宣做出来让老板通过，而是深知自己的作品还会影响所有看到海报的人。正因为格局如此不同，他的文宣设计始终很难被超越，他对自己每一件作品的标准要求既高又广，远远超过老板对他的要求。自此之后，我就不再视文案为一份工作，而是一个“我有机会通过这篇文案让所有看到的人从此爱上阅读”的使命。这件事瞬间转变了我写诚品文案的态度，我会刻意在文案中放入几个冷门作家的名字，即使看文宣的人从没听过这些作家，但我相信虽然他次不知道这些名字是谁，可下次在书店里又看到时，就会注意到他们，等到第三次、第四次，就会记得这些作家的名字，进而有机会打开他们的书。所以我写文案的重要使命之一，就是让每个人都开始认认识文艺圈的优秀创作者，无论是作家、画家、建筑师、音乐家、导演还是其他文艺工作者，让每个看到文宣的人都有兴趣开启并发现更广大的世界，而不再是仅仅熟知演艺圈的明星而已。
另外，还有一个我跟诚品的小故事在此也分享给大家。当时，还不是诚品书店文案工作人员的我，作为读者在诚品书店里找一本书，我到柜台询问，工作人员起身带我去找那本书，同时跟我指出还有哪些书也是这位作者写的，甚至很开心地跟我说还有哪些作家影响了这位作家……我本来只打算买一本书，后扛了二十多本书离开。其实她只是柜台服务人员，并没有业绩压力，只是因为她太爱书了。我非常欣赏诚品书店工作岗位上敬业的员工，他们如此热爱书，并且毫不吝啬地把这股热情感染给身边的人。如果整个公司凝聚着这样的氛围，每一位员工都喜欢做这件事情，比如书店的员工都喜欢书，或是做网络平台内容的人非常喜欢跟别人沟通交流，那么这个公司就不需要老板严格管理，因为每个人的热情能自然吸引消费者的好感。你要带着谈恋爱的心情来享受写“文案情书”的过程，只有感动自己，才可能感动别人。
也就是说，如果能够放大眼前工作的影响力，将之“使命化”，这份工作就变成了有趣的生活方式，瞬间成为神圣且伟大的使命，你的作品就有很大的动机动力、时空深度和格局气场。你可以每天选一个喜欢的商品或店家，为之写“情书式”的文案，通过你的平台宣传这些好的商品或店家，让强而有力的宣传形成“良币驱逐劣币”的影响力。举例来说，如果你用了一个很好的商品，或是吃到了很棒的一餐，或许他们的文宣做得不怎么样，但是你有能力把美好的体验写成一篇很好的文案放在社交平台上，也同步发给店家老板作为新的文宣，帮这个品牌或店家活下来，你得以继续享用这个品牌或商品，它也不会被别的不好但影响力大的品牌或商品打败。况且，如果你写得好，老板喜欢，以后自然就能接到很多案源，写文案就会变成有使命的兼职甚至正职，你的文案作品集也能瞬间带你“量子跳跃”到作家这条路。
此外，每天练习用热恋的心情生活：早上带着爱的感觉起床是一种什么状态？用恋爱的方式刷牙，喝咖啡、果汁或豆浆，爱上遇到的人、事、物……用这样的心情灵感写日记，你也就能接上“文案情感源泉”。以我的一本书《爱欲修道院》为例，里面就是以恋爱为题写了一整年的日记。
“文明才刚开始，我想和你创造文字、音乐，请你也来列我们的天地清单，让我们一起孵成没有杂质的文化，无穷无尽。我们可以活好几辈子。或许我华丽而繁复的文字，会一夕之间变成简朴，我的话简单到就是我的意思。你原来迷恋我的繁华将逝，我的文字不再迂回影射，你不须借着我的文本联想我、翻译我。你从我的文字迷宫走出，开门进入我直接的心灵环境，善于推理的你，可以甘于如此平淡的解读路径吗？”
这段文字非常适合书店、咖啡厅等文艺空间，或是网络聊天软件，让你与情人可以互相张贴亲密图文、心得体悟，或是可以写日记给未来的情人，让对方以后遇到你，还有机会参与你过去的生活点滴……这些是平常就可以写下来的灵感，这样的思考练习很重要。以后在看书或电影时你可以同步思考：这样的情感概念可以变成哪些类型的文案？适合放在什么样的商品、服务或是空间上？这就等于开启了“广告创意文案”的平行世界思路，让你随时取用这些点子。再举一个大家可以实练的例子，下面是我在《爱欲修道院》里面的一段文字，可以边看边想一下，这段文字适合放在什么商品上面。
“你有着我无穷的想象力还不够？我可以扮演你想要我扮演的，让你耽溺在看不完的貌相里：如果你要情人我就是情人，如果你要家人我就是家人，如果你要孩子我就是孩子。我可以是男孩也是女孩。我已经画好了我俩的一统舆图，四方经纬交给你来画。我已照我的想象画生了珍异百兽，物种子裔由你来繁衍。我已定了新的天候时令，历法祭仪由你来设。我已定朝夕，你来定时刻。我已定方圆，你来定度量衡。我已画图腾信仰，请你定人间律法！我已安排天雷地动，各地方言由你来传述。我已开天辟地，请你定百官体系。请你找史巫收集我和你的神话、传说、野史轶事，请按时记事，让他们从我们开始写历史。我已政教合一，请你找世袭传承。因为你主宰全天下一半的血源，我不再问世事！”
你可以将这段文字用在某种类型的文案上吗？比如适合情人的远离尘嚣的度假别墅，让情侣享受一个只有彼此的蜜月……只要把自己丢进恋爱的氛围中，就会写得既甜蜜又易感。我写的周生生集团点睛品文案，就是以一对久别重逢的情人次见面时的那种悸动情绪来写的。
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《我把我们不在一起的365 天日子，买回来！》
我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的道曙光吗？
你却缺席了。
我们错过了一生只有一次，
2000 年送给我们道阳光的感动。
接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，
错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，
错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，
错过了秋天奥万大的枫叶，
还错过了你的笑容。
那天走在路上，
看到你戴上我次情人节时送给你的裸钻，
心里很激动。
你知道吗，
像我这种一辈子没进过珠宝店的男生，
次有多挣扎：
我不知道你确切身高、你的喜好、你的尺寸，
但我一直在店里找和你身形相似的服务员。
我挑了一条钻石项链请她戴上，
想象你戴上时钻石垂落的高度，
会不会正好对着我心跳的位置，
这样我们在拥抱的时候，
钻石就可以同时记住你的体温、我的心跳，
传达我们意在不言中的感动。
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这段文字的灵感其实来自我逛珠宝店的经历，有一次我在一家珠宝店，看到有个男生在跟售货员说他不知道女朋友的准确身高，但想买一条项链送她作为惊喜，于是就找了一个身高相仿的售货员，请她帮忙戴上试试看——这段画面让我印象很深刻，所以就选来作为文案的主题故事。以这个画面作为文案开场后，我开始动用“回溯联想法”来想象，这个画面之前，他们的故事情节可能是什么，于是我转为“电影编剧”的身份开始为他们编爱情故事：这个男孩和女孩分手将近一年，后来女孩子找他复合。然后我再把“钻石项链”置入文案故事轴中，所以这篇文案的第二段是以男孩的角度来写的，与这个女孩分开后，他怎样过独身的生活。
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我已经习惯一个人吃饭，
一个人走过我们曾一起走过的街道，
一个人自言自语，
一个人旅行，
一个人想你。
直到昨天，
你哭着打电话跟我说项链掉了，
我知道，我一个人生活的习惯又要改变。
我打开扑满，
我们分手后，
每天把该请你吃饭的钱、
准备带你去看日出的车钱、
看电影《泰坦尼克号》的钱、
想为你买生日礼物、
买情人节花束的钱、
为你准备去旅行的机票住宿钱……
都帮你先留在里面。
我用这些钱，
去买了一条爱情克拉不变，
长度也一模一样的钻石项链，
我想把我们不在一起的365 天日子买回来，
包括那颗错过的日出在内。
我说，项链在我这儿呢，回来拿吧。”
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我在写这段文案时，其实是先看到整个故事在我面前上演。也就是说，如果要写一个有感情、有剧情的文案，应该要像看一部微电影一样，把所有看到的画面写出来，巧妙地把商品植入故事情节，看它扮演了什么关键性的角色。作为一个文案创作者，我的很多灵感都来自生活中情感独特且有深度的体悟——其实我有比文案产出量多上千倍的灵感库，对我来说，写文案只是我创作文学的副产品。从现在起，每天练习为你所爱的人、事、物写情书，记录所有文艺电影剧情、书中的句子或是生活中目击到的现场情事，这就是你非常饱满的文案灵感库。
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