塑造孩子消费习惯的第一本书

英国政府出资并立项，英国
伦敦大学权威教育学专家大卫?柏金翰主持并撰写
汇集多所大学及研究机构多项研究成果
教养成本上升，如何在孩子的“面子经济”下规范家庭消费
首次明确提出“儿童话语权”：先理解孩子，再引导孩子

解读无数父母关心的儿童消费问题
如何避免孩子受到广告的影响？
“小胖墩”是如何养成的？
孩子着装过于成熟存有什么隐患？
孩子在家庭消费中的作用是否应该得到重视？
孩子掌握更多的零用钱是否会带来新的问题？
谁能真正影响孩子的消费？父母、媒体还是小朋友？
孩子有没有必要参加大量兴趣班及课外活动？
生育高峰到来，4-2-1家庭结构成为主流（双方共4个老人，夫妻2人，1个孩子），孩子成为消费的主力及重要参与者，父母在众多信息的轰炸下在理性与情感之间徘徊，对孩子的消费存有诸多困惑：
?★怎样树立孩子的价值观；
?★是否应该穷养儿、富养女；
?★孩子看到东西就要买，缠人磨人怎么办；
?★有没有必要给孩子买大量益智玩具；
?★孩子喜新厌旧怎么办；
?★孩子着装过于成熟存有什么隐患？
?★孩子是否有必要参加兴趣班；
?★来自爷爷奶奶辈的大量零用钱会不会让孩子从小变得物质及拜金；
?★“富二代”状况百出，何时埋下祸根，父母责任在哪；
……
本书作者、著名教育学家大卫?柏金翰立足欧美的“小家庭时代”（独生子女家庭数量大幅增加，与中国类似，独生子女问题凸现），深入分析了——

父母的矛盾心理：因为爱孩子，愿意给孩子多花钱，但是又担心造成欲壑难填的局面

 

本书以“小家庭”中孩子性格弱点产生的原因为切入点，逐步探寻了如何帮助孩子抵御广告的影响，识破玩具中的营销谎言，数字产品不能替代亲子时间，让孩子从小养成健康的饮食习惯，孩子成熟着装存有隐忧，在沟通中平衡家庭消费和孩子间的“面子经济”，客观看待教育的功能等等问题，可以说是关于儿童消费全面、深刻的著作。相对于“穷养儿、富养女”、“穷孩子、富教育”等传统观念，本书以多个角度、多个层次，客观公平地对子女的消费习惯问题进行了深入探讨，令人掩卷沉思，进而在儿童消费观念上进行了一次全面的升级。

大卫?柏金翰（DavidBuckingham）
伦敦大学教育学院教育学教授，挪威科学技术大学儿童研究中心访问教授，儿童研究领域的权威学者，著有《青春、个性和数字媒体》、《媒介教育：读写、学习和当代文化》等作品。

译者：
李若曦
2009年毕业于北京外国语大学英语系并取得学士学位，后又获得北京外国语大学翻译理论与实践专业硕士学位及人事部全国翻译专业资格（水平）考试一级笔译证书，长期从事社科类图书翻译工作，译著有《文明的童年：中国神话传说》等。

章别让商家偷走孩子的头脑
现在的孩子从出生之日起就成为家庭中的消费主力，然后在一个充斥着广告和商品的世界中度过童年。当前基本上每个小家庭中只有一到两个孩子，这些孩子受到的祖辈和父母的关注远远多于以往的任何年代，因此现在的孩子们越来越不能忍受等待，越来越不易满足，也是更容易产生心理问题的一代。消费习惯和理念是影响孩子未来性格的重要因素，因为它与欲望的宣泄以及自控能力的养成密切相关。父母很有必要关注孩子在消费中的成长。

第二章孩子用消费表达自己的想法
商家很善于赋予不同的商品不同的意义，孩子也深受影响，希望通过购买某一样东西来证明自己不落伍、很酷，或者受欢迎。对于这种趋势，如果父母不加影响，孩子很有可能在成年后变得更加物质和拜金，以至于引发更大的道德问题。所以，父母首先应该知道用金钱和名牌给自己贴“标签”和用消费表现自身内涵的不同。

第三章教会孩子判别广告和电视节目
在电视节目中插入“软广告”的方式已经进入了孩子的世界。对于儿童电视节目前后的显性广告，孩子往往能够判断，但是大一些的孩子才能分辨出隐性广告。随着社会越来越关注儿童的成长，要求取消或减少针对儿童的显性广告的声音越来越多，于是儿童商品的广告渐渐由显性转变为植入到电视节目中。教会孩子判别广告和电视节目是父母避免孩子过度消费的一个重要手段。

第四章玩具中的营销谎言
许多父母可能并不知道，玩具在上世纪初还只是大人的专利，后来因为商家开拓儿童市场，玩具才进入孩子的童年。为了让父母更积极地给孩子购买玩具，商家更是给玩具贴上了“益智”的标签。然而没有任何研究可以证明玩具能够开发孩子的智力，只有在父母大量参与的情况下，孩子才能在玩玩具的过程中让脑力及双手得到锻炼。父母与其乐此不疲地给孩子购买玩具，不如多挤出一些时间陪伴孩子。

第五章数字时代：更大的消费压力和更少的亲子时间
数字时代孩子更多地受到电影和流行文化的影响，对户外玩耍和玩具的兴趣逐渐转向手机、iPad、游戏机等电子产品。为了安全和便于联系考虑，有一定必要给孩子购买手机，但是购买过多的电子产品不仅会让父母经济压力陡增，还会大大减少孩子的户外活动时间以及和父母交流的时间。尽管如此，父母仍然应该给孩子一些童年的记忆，宠物小精灵影响了一代孩子，女孩们都希望有芭比娃娃，如果孩子和他的同龄人都热衷于某种儿童文化，也应理解他们。

第六章“小胖墩”是如何养成的
近年来，肥胖问题已经从成年人蔓延到儿童群体。讨人喜欢的“小胖墩”在成年后会面临更大的健康风险和生活问题，胖人甚至被看做是没有自控力的人。针对孩子的广告中大量宣传高盐、高糖、高脂的食品，是误导孩子摄入过多热量的重要原因，但根本的原因还是父母自身不好的饮食习惯对孩子产生了潜移默化的影响。所以父母有肥胖问题的孩子，往往也更容易出现肥胖问题。

第七章孩子穿着过于成熟带来的隐忧
儿童服装市场是一个高增长、多元化的市场，儿童服装风格失控的问题也日益显现。许多父母喜欢把孩子打扮得更加成熟。青春期的孩子，尤其是女孩受到流行文化的影响，更偏爱成熟的着装风格。让孩子穿着过于成熟很可能带来安全方面的问题，如导致孩子更容易受到“恋童癖”者的侵扰。对于叛逆期的孩子，父母可以尊重他们的着装风格，但是很有必要关注他们的心理健康；对于女孩，则需要提醒她们远离挑逗性的服装。

第八章父母怎样摆脱孩子哭闹磨人的梦魇
几乎每位父母都有过孩子在商场哭闹着要买东西的经历。造成这种局面，一方面可能是因为父母长期的溺爱——他们希望孩子能够得到自己在童年时无法得到的东西；另一方面是孩子认为父母拒绝买他们想要的东西是不再喜爱他们的表现。更深层次的原因是，孩子并不了解自己家庭的经济情况以及没有金钱概念。父母如果在孩子较小的时候就尝试以平等的态度向孩子说明家庭内部的经济情况，会让孩子提出要求时更体谅父母。

第九章孩子之间的“面子经济”
如今，孩子之间的攀比之风日盛，你有的名牌商品我也要有，而且对品牌的热衷程度日益提升。如不如此，很难融入同龄人的圈子，甚至遭到排挤、刁难。而过度品牌化与物质化势必对孩子的心理健康和品格塑造产生严重影响，所以正确处理此类问题，正确引导孩子成为了摆在父母面前的又一难题。

第十章来自电视节目的冲击
随着娱乐潮流的兴起，电视节目发生了很大转变。孩子更容易接触到成年人的电视节目，儿童电视节目数量日益缩减且更加成人化，从前简单轻快的动画片被充满暴力与时尚元素的儿童卡通所取代。孩子长期观看此类节目，变得早熟且更加浮躁。在无法完全避免的情况下，如何应对来自电视节目的冲击，成为了新时代父母的艰巨任务。

第十一章学习如何花钱
当下，营销的触角已伸向校园，许多机构都试图发掘儿童市场的巨大潜力。不仅如此，连教育行业也逐渐向市场靠拢，各种早教和培训机构如雨后春笋般涌现。当然，不以升学为目的的兴趣班还是有一点好处的，比如可以培养孩子的特长，增强孩子的自信，让孩子更好地融入集体、融入社会，获得更多的认可。但是家长在面对众多的选择时，往往会变得迷茫进而盲从，不仅消耗大量的金钱，而且让孩子产生逆反心理。因此，学会教育投资也就成为了家长们的必修课。

第十二章塑造孩子的消费习惯
“望子成龙、望女成凤”是每一代中国家长的夙愿。而新一代的中国父母们不仅关注孩子的身体、学习成绩，同时还更为关注孩子的心理健康，希望自己的孩子具备良好的品格修养。而面对物质时代的各种物欲冲击，他们倍感无力，不知如何应对。如何塑造孩子的消费习惯这一课题应运而生，对相关问题给出适当处理建议，能使孩子在当前环境下减少物质冲击，形成良好的消费习惯，进而塑造良好的品格修养。

除了可以自主支配自己挣的钱之外，如今孩子在父母或家庭的采购决策上起着越来越重要的作用。营销者对此现 象已了解多年，因此这已成为广告宣传和其他推销策略的一个重要方面。虽然在购车和置业方面孩子的影响较小，但是在购买食品、节日用品、硬件（如电子设 备）、给朋友家人的礼物等方面，孩子的影响越来越大。
　　儿童如何影响家庭消费
　　在儿童的消费文化中，父母无疑扮演着至关重要的角色。 尤其对年纪较小的孩子而言，父母（还有祖父母和其他家庭成员）是提供给孩子购买和消费主要的经济来源。大多数孩子的花销实际上还是父母的花销：因为即使 是孩子在消费或是孩子在使用买来的东西，仍然是父母在掏钱。大多数这样的支出并不意味着是孩子自己的选择，甚至都没有参考过孩子的意见。孩子在还没能开口 说话之前就已经是商品的消费者了；而父母在准备生孩子的过程中确实也在替孩子消费。即使孩子长大一点了，他们的购买活动终能成行也是通过父母送其礼物的 形式。在孩子（尤其是年纪小的孩子）购买和消费方面，父母仍然比孩子有着更大的影响力。
　　正如我们所看到的，在目前盛行的关于孩子消费的议论 中，父母的角色呈现出一些矛盾的方面。很多活动刊物是明确写给家长的，呼吁家长拿起武器反抗消费文化带来的不良后果。当我们认为孩子是非常容易受诱惑、没 有抵抗能力的时候，父母其实同样对商业力量的冲击也无能为力即使他们因无法抵挡商品的诱惑而频繁遭到责备。“许可型”父母被认为尤其有过错，因为他们会向 孩子明显不受控制的消费欲望投降。与此同时，“责任型”父母在不断地努力牵制和控制他们孩子接触市场营销和商业价值。
　　商家同样也深谙父母对孩 子消费行为的影响。营销的文案划分了父母教养的典型方式，并针对该如何应对这些父母提供了建议：例如，萨瑟兰和汤普森，划分出了“溺爱孩子型”“矛盾冲突 型”“孩子伙伴型”和“生活必需品型”教养方式，并且对每一类型的教养方式给出了相应的战略。总之，商家认为，更加平等的当代教养方式是一个重要的营销机 会尽管当活动家们质疑他们所看到的是对孩子的剥削时，营销者会立即回应说这取决于父母对孩子消费的管理和控制。