物联网生态品牌发展报告

物联网是中国发展数字经济的重要基础，建设健康的物联网生态是数字化转型的方向之一。《物联网生态品牌发展报告》紧紧围绕数字时代的需求，为打造优秀的物联网生态品牌提供了重要参考。

——朱  岩  清华大学经济管理学院教授

在科技驱动的时代，生态品牌能够为用户提供一站式、定制化、且不断迭代的高品质体验，为社会创造可持续发展的价值循环，有利于企业通过深度把握客户需求、制定更加丰富的产品，提高便捷性的同时满足客户一站式、多样化、个性化的服务需求。这也是平安在“专业，让生活更简单”的品牌理念指引下，持续加大科技投入，不断构筑“金融 生态”赋能的出发点。生态品牌之路漫长，但前景无限。

——盛瑞生  中国平安董事会秘书兼品牌总监

当下物联网成为驱动全球经济增长的新引擎，新经济形态不断涌现并发展，适应时代发展的新品牌范式也应运而生。

本书是全球领先的洞察与咨询机构凯度与牛津大学赛德商学院在深入洞悉时代发展趋势后，联合物联网生态品牌引领者海尔集团对物联网时代下领军品牌的*实践进行精心总结而成，揭秘了物联网时代的品牌创新密码。

本书深刻阐释了物联网时代诞生新品牌范式的必然性，并从生态品牌与传统品牌的差异、生态品牌的标准与定义以及物联网生态品牌的评估模型等角度进行深入解析，对全球数十个实践案例进行了翔实分析。它不仅为打造物联网生态品牌提供了一套方法论，更为企业管理者如何保持品牌的时代性提供了完整指南。

凯度集团，是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。拥有独特而全方位的人性洞察——我们懂得世界各地的人们是如何思考、感受和行动；有覆盖超过全球90 个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实理解。依托专业的人才团队、数据资源与基准值指标库、解析预测与创新技术，向客户提供人性洞察和增长灵感。

牛津大学赛德商学院，诞生于新老文化的融合中。这是一所充满活力和创新的商学院，同时深深植根于一所拥有800 多年历史的世界顶级大学——牛津大学。赛德商学院开展具有全球影响力的项目和思考，同时指导学生实现商业生涯的成功，并作为学院的一份子积极寻求解决全球问题的方法。赛德商学院提供全球顶级课程，包括备受推崇的 MBA、EMBA、诸多专业领域的计算机硕士学位、定制和开放课程组合以及高管认证文凭，并通过开展突破性的研究，改变个人、组织、商业和社会。赛德商学院是一所国际化和开放的学院，其课程参与者来自50 多个国家。赛德商学院力求成为一所植根于世界一流大学的全球顶尖商学院，以解决全球范围的问题。

海尔集团，创立于1984 年，是一家全球领先的美好生活解决方案服务商。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏于2005 年系统阐述了人单合一模式，人单合一模式如今以其时代性、普适性和社会性实现了跨行业、跨文化的融合与复制。海尔始终以用户体验为中心，从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为引领物联网时代的生态系统，连续2 年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联BrandZTM 全球品牌百强，连续11 年稳居欧睿国际世界家电第一品牌。海尔集团拥有4 家上市公司，子公司海尔智家位列《财富》世界500 强。

1 序章 未来已来

4 第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性

6    1.1 物联网时代的总体特征

10   1.2 物联网时代的经济特征

14   1.3 物联网时代的品牌范式

18 第二章 物联网生态品牌的标准与定义

20   2.1 物联网生态品牌与传统品牌定义的核心差异点

22   2.2 物联网生态品牌的标准与定义

73   2.3 物联网生态品牌评估模型初探

78 第三章 物联网生态品牌的影响

80   3.1 物联网生态品牌的组织重塑

95   3.2 物联网生态品牌的社会担当

100  结语

104  附录

罗  松  中国信通院工物所副总工程师

当前物联网正处于规模化发展的窗口期，抢夺生态主导权的关键期和格局未定的机遇期，呈现出“万物互联、泛在智能、平台生态、数据变现”的新特点。本书从生态方和用户视角，详述了物联网时代的品牌效能和引领作用，为加速物联网发展，应对数字化浪潮挑战提出了新的思路，值得深度阅读和深入思考。

秦  朔  人文财经观察家、中国商业文明研究中心联席主任

一个万物感知、万物互联、万物智能的时代正在到来，人人、物物、人物之间都可以通过信息与数据的触达、交互展现出无限可能，绽放新的生命力。本书从三大视角 19 个指标勾勒出了生态品牌的模样，帮助企业以更宏大的社会视角、生态方视角和用户视角实现品牌的进化升级，转型做更有价值、更有意义的生态品牌！

董本洪  阿里巴巴集团首席市场官

互联网的发展进入了万物互联的新阶段。《物联网生态品牌发展报告》的发布无疑为我们提供了一种看待物联网世界的崭新视角。它不仅首创地界定了物联网生态品牌的标准，还提出了详细的指标，供读者和品牌来对照并自我完善。其中的许多观点都与我日常工作中的体会不谋而合。我会把这本书推荐给我的同事，和所有想要在物联网时代做好准备、有所作为的朋友们。

林妤真  Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁

《物联网生态品牌发展报告》为所有物联网时代的品牌建立了一座灯塔，在物联网生态品牌的定义、标准和影响方面有非常前瞻和独到的见解，为企业未来内外部转型提出了一种颠覆性、引领性的发展方向。我推荐那些想要探索企业转型与新型发展模式的企业管理者来读读这本书，相信你们会像我一样，得到很多有趣的启发。

我们正在拥抱一个前所未有的世界。

当你晨起揉着惺忪的睡眼漫步厨房，发现咖啡已经煮好；当你的冰箱察觉到鸡蛋即将用尽，自动帮你向农场下单；当你的汽车识别到前方路面的碎酒瓶，聪明地自动避让；当黑灯工厂空无一人，所有的设备却在高效运转、紧密衔接……我们会发现，在生活的每一个细碎瞬间里，新世界的美妙图景正向我们露出笑靥。

全球移动通信系统协会（GSMA）发布的《2020 年移动经济》报告显示，2019 年全球物联网总连接数已达到 120 亿，预计到 2025 年将增至 246 亿。未来几年，全球物联网收入将由 2019年的 3430 亿美元（约合人民币 2.4 万亿元）增长到 2025 年的 1.1万亿美元（约合人民币 7.7 万亿元）。

未来，正以我们意想不到的速度加速到来。

与移动互联网大约 50 亿 2 的设备接入量相比，物联网的连接规模整整大了一个数量级，所涉及的领域涵盖可穿戴设备、智能家居、自动驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。

物联网引领的这波新浪潮将从根本上改变我们习以为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。历史上，每一次工业革命都成就了一批引领时代的企业，也改变了全球经济的版图。18 世纪 60 年代开始的第一次工业革命让英国成为“世界工厂”。而第二次工业革命开启的电气时代则成就了西门子、奔驰、福特、通用电气等一批享誉全球的公司，也让美国和德国成为世界的中心。及至计算机和信息技术为代表的第三次工业革命，英特尔、IBM、微软、戴尔等美国企业引领全球，让美国进一步巩固了自身在全球经济中的领导地位。如今，物联网的到来无疑拉开了新一轮全球经济格局变迁的序幕。

想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。随着科技和产品迭代速度越来越快，“蓝海”正加速转变为同质化竞争的“红海”，企业单纯依靠在技术 / 产品上的推陈出新很难保持竞争力。相比之下，模式创新的引领者通过对各种“关系”的重塑（如企业与用户 / 合作伙伴的关系——品牌范式、企业与员工的关系—组织形态），改变创造价值、传递价值的基本方式，往往可以为自身筑就起较高的护城河，仿佛进入无人之境的“黑海”，让竞争对手很难在短期内模仿超越。

在物联网赋能的多种模式创新中，品牌范式的转变尤为重要，因为它直接影响终端用户和合作伙伴对品牌的看法及参与度，也在很大程度上决定了企业未来的价值空间。

作为全球顶尖的品牌战略咨询机构，凯度咨询始终致力于探索品牌在不同时代、不同环境中的发展与演变。此次，我们与牛津大学赛德商学院的教授及海尔集团联手，在本报告中试图回答的核心问题正是：在物联网时代下，何为领导型品牌新范式？这种新范式的标准与定义又是什么？

对于那些立志在物联网这片广袤的新天地争得一席之地的企业而言，本报告旨在通过探讨物联网时代领导型品牌新范式的成因、标准与定义，以及这种新范式对组织和社会的影响，为它们提供一种系统性的思考框架，帮助它们找到品牌的制胜之策。