消费者性格心理学

适读人群 ：营销人员，企业家，管理人员、商业人士、创业者
◎认识顾客，心理因素引导下的消费者决策
消费者的绝大多数购买决策受自身潜意识心理引导。商家通常利用心理导向优势对消费者进行人为暗示，使消费者在潜意识中进行购买决策。《消费者性格心理学》通过消费者购买意欲为因变量、以消费者的性格特征和生活理念的各个因素层面作为自变量，对消费者购买决策进行回归分析。
◎认识顾客营销手段引导下的消费者决策
商家可通过营销手段引导消费者潜意识，影响消费者的思维过程及购物决策。本书通过对营销手段的分析讲解，辅助商家准确抓住消费者心理定位，因时因地因人制定营销手段，促成交易。
◎认识顾客，消费者类型的定位与区分
《消费者性格心理学》通过分析消费者一系列消费行为中的消费信息、消费需求、消费动机、消费决策形成、消费价值享受、消费体验所得等消费数据，加以研究消费者性格所得结果对消费者类型做出定位区分。针对不同类型的消费者，辅以不同模式的营销方式、消费环境来刺激消费者，从而达到引导消费者决策过程和激发消费者购买欲望的目的。
◎认识顾客，消费者的二次消费
企业在销售过程中只卖不总结的行为导致了自身对客户认知不清，商家与消费者联系存在断节，且商家不能准确识别消费者群体，进而造成老客户流失新客户缺失的现象。针对这类现象，本书通过对消费者进行大数据分析，辅助商家对客户进行有条件有规格的筛选，找出潜在的“二次消费”顾客，进行客源巩固和拓展。
大数据时代，创造性地将神经科学理论应用于营销实践，《消费者性格心理学》通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。

◆本书从消费者的心理学出发，系统介绍了当今互联网及新媒体环境下，以客户为中心，如何精准识别消费者的心理特征，掌控消费者的购买习惯，看透隐藏在行为背后的消费者心理。运用心理学技巧，探讨消费者的“注意、感觉、知觉、情绪、情感、意志、记忆、想象、思维、学习、需要、动机、态度、个性、自我与生活方式”等内容，并且引例描绘消费者的亲身体验，以充分反映营销中的关键趋势及其对消费者心理的具体影响。突出呈现了新的网络环境下出现的不同于传统的消费者性格心理特征。
◆根据消费者性格心理的新特点和新趋势，本书用生动具体的营销案例和模拟体验拓展了观察消费者心理变化，阐明了消费者在消费过程中的心理变化以及如何把握，利用这些规律找到消费者的购买痛点。无论是达成交易、开发项目，还是为客户提供服务，让你的产品、品牌和观念飞速传播，帮助你与不同性格类型的消费者建立和谐共赢的关系。

张治星，心理学硕士，国家二级心理咨询师，心理学专业训练7年经历，曾以笔名馨宁，著有心灵激励类书籍。曾就职于某咨询培训企业，参与企业管理人员、营销名师以及实战销售冠军等领域的课程开发、访谈和宣传。通过对营销中的消费者体系进行深入研究，结合社会学、心理学等不同领域的知识，形成了独特、有效的营销方法。凭借心理学专业人士的敏锐，从长期的工作经验中，发现性格分析对于人类生活有更深层次的影响：细微的言行举止中潜藏着事态的因果，对于存在着交换关系的两个人来说，关键在于：要与合作者建立一种看似随意而又让人感觉舒服的关系。这也是促使作者决心把自己从心理学的角度观察到的“关于消费者的一切”分享给读者的动力。

01 性格类型影响消费心理
1. 1 挥霍精力又容易满血复活的外向型 
1. 2 大智若愚的内向型 
1. 3 谨慎认真的理智型 
1. 4 “跟着感觉走”的情绪型 
1. 5 固执而苛刻的意志型 
1. 6 有主见的独立型 
1. 7 “人云亦云”的顺从型 
1. 8 解析“萌逗怪”的消费新一代 
02 情绪主导消费行为
2. 1 购买是对某种恐惧的逃离
2. 2 人们喜欢不确定带来的“小确幸” 
2. 3 怀疑催生新商机 
2. 4 愉悦感带来惊人业绩 
2. 5 期待比满足更有效 
2. 6 神秘让消费者好奇心爆棚 
2. 7 “散压”感让顾客瞬间放松警惕
2. 8 “找回曾经的美好”让人无法拒绝 
2. 9 你得敢陪消费者一起坐“情绪过山车” 
03 需求引爆消费欲望
3. 1 求实是消费者的普遍动机 
3. 2 消费就是要买存在感 
3. 3 满足顾客“多重自我”进入热销 
3. 4 消费者乐于充分使用自己的“特权” 
3. 5 升级产品，扩大消费群体 
3. 6 将需求转化为购买动机
3. 7 时尚元素聚焦吸引力
3. 8 怀旧心理拉长消费战线 
3. 9 物质追逐的反面是对心灵的释放 
04 态度左右消费节奏
4. 1 消费者的态度就是你的安全感 
4. 2 寻找合适的宣传手段 
4. 3 用“培训”拉近和消费者的距离 
4. 4 正向情感加快出单 
4. 5 信任就是好的口碑 
4. 6 你越专业，他越青睐 
4. 7 让消费者离不开你的好 
4. 8 恰到好处地使用差异化 
4. 9 奇缺提高消费兴趣 
05 弱点制造卖点
5. 1 懒惰，其实是勤劳者的商机 
5. 2 利用好他们的嫉妒
5. 3 “羡慕嫉妒恨”中的商业奥秘 
5. 4 别轻易挑战消费者的价格阈限 
5. 5 “贪婪”营销，让“剁手党”疯狂的绝招 
5. 6 “产品颜值”不能少 
5. 7 消费中的乌合之众 
5. 8 消费者都喜欢“赢”的感觉 
5. 9 “我就是好这一口” 
06 身体感知产品密码
6. 1 每个消费者都有一个感觉“暗箱系统”
6. 2 气味会影响大脑判断 
6. 3 用生动有趣吸引消费者眼球
6. 4 知觉在营销上的效用 
6. 5 注意力是消费中的奢侈品 
6. 6 掌握消费者的记忆规律 
6. 7 消费者喜欢让自己脑洞大开的产品 
6. 8 他们更愿意待在心理舒适区 
6. 9 运用暗示的魔力让消费者“束手就擒” 
07 用社会面具定位消费群体
7. 1 为梦想打拼的草根 
7. 2 时尚与梦想并存的大学生 
7. 3 精打细算的城市工薪族 
7. 4 崇尚品位的白领 
7. 5 渴望融入时代潮流的新生代农民工 
7. 6 家境优越的“富二代” 
7. 7 爱上购物的女性 
7. 8 “慢步调”生活的老年消费者 
7. 9 “吃准”文化消费 
08 环境改变消费决策
8. 1 一样的巧克力吃出不一样的心境 
8. 2 别轻易碰触他人的“人际气泡”
8. 3 艺术地陈列商品以增加购买 
8. 4 家有梧桐树，自有凤凰来 
8. 5 营造舒适购物环境给客户舒适感 
8. 6 善用流行符号制造敏感话题 
8. 7 疯狂的拇指销售不疯狂 
8. 8 不可忽视决策影响者 
8. 9 品牌为销售造势 
09 理念消费时代来临
9. 1 人以群分，是价值观层次不同的体现 
9. 2 消费要加一点娱乐色彩 
9. 3 打造一个真实又曲折的故事 
9. 4 我的工资我做主，说买就买 
9. 5 “气质”营销，讲究的就是内涵 
9. 6 用今天的资源实现明天的梦想 
9. 7 绿色消费是大势所趋 
9. 8 走在消费理念前沿，人生不设限 

对于商品而言，每个人都是消费者。当线上海淘、境外代购等消费方式变得越来越普及后，人们消费活动中的信息和需要趋于对称，可选择的机会增加。大众消费群体，尤其是年青一代开始打破原有的购物模式，乐于尝试新兴品牌和产品，同时又呈现出需求的多元化，这些都驱动着消费的迅速升级。
在生活中，每个人都在不断地扮演着消费者的身份；而每一次消费，都是卖家和消费者的心理对弈。所以，读懂消费者，学会用他们的视角去观察和评价商品，是新时代所有卖家必须面对又必须解决好的问题。消费者的个性形形色色，他们的选择和选择方式也大相径庭。比如，同样是大众传媒消费，有人喜爱日本动漫，有人偏好曲艺杂谈，有人则喜欢看篮球或足球比赛。在营销过程中，每个具有不同性格的消费者有着独特的购买需求和行为。
如何认知并掌握消费者风格迥异的性格特点，进而准确推断出他们真实的消费心理和习惯的购买方式，并有针对性地展开适合的营销策略，是营销人员不可不学的一门课程。本书从卖家的角度，从心理、社会、科技、经济等多个方面深度剖析消费者的内心，解读他们在消费中的诸多不便、忧虑与烦恼，继而运用消费者的性格差异，为商品和服务披上性格的外衣。

“贪婪”营销，让“剁手党”疯狂的绝招
一家面包店为了宣传自己的面包而采用的奇特促销模式：举办了一个吃面包大赛，规定所有参赛的选手将会依照他们吃掉面包的数量而获得相应奖励：成功吃掉十个面包奖励五十元，吃第十一个奖励八十元，吃到第十二个奖励一百元，吃到第十三个奖励一百五十元……
结果，这个活动在消费者中引起了很高的参与热情，每个参与者都不甘示弱。有人甚至吃掉了20个面包，成功拿走400元奖励。大家都觉得，既然可以免费吃面包，还能拿走钞票，就要多吃多拿！结果这家面包店通过这个活动很快在消费者中短时间内广为熟知，生意因此而逐渐兴隆起来。
贪婪的特性让人们希望自己可以毫无成本地得到更多。平日里，我们是否也遇到过类似“不能自已”的情况:买二赠一、第二杯半价、酒水免费等等。我们总是希望通过付出很小的代价限度地获得某样东西，或者以小的付出获得数量多的产品或服务。这样做的结果是，人们会过度地攫取了一些远远超过自己需求的产品。很多时候，人们并不能很好地控制这种“希望占有比需要更多”的欲望，反之，他们常常因为在这场竞争性消费中没有获得足够的“好处”而感到失望。
卖家们在如何利用人们的贪婪进行营销？
贪婪促使人们疯狂地购买更多看起来“占便宜”的商品，“双十一”时的“剁手党”对此感受深刻。很多商家也正是成功地利用了人类贪婪的本性，实现产品的利润和高效运营。比较有效的几种营销方式：
，推出团购优惠。
这种团体性的消费方式有效地将具有相同购买意愿的消费者组织起来，统一向卖家进行大批量购买。目前，这种购买方式已经渗透到各个领域，成为众多消费者眼中现代、时尚的购物方式。团购帮助消费者以低于市场零售价购买到心仪产品或服务，而且这些产品或服务有质量和售后的保证，这样就大大节省了消费者消耗在单独购买时花在砍价上的时间和精力。对商家来说，团购也使销售实现规模化从而保证了利润，因此很大程度上降低了亏本的风险。
比如，运动鞋卖家每双鞋的成本为100元，如果以零售价150元成功售出1000双鞋可获益5万元。但是这其中卖家承担着很大风险——如果卖不出1000双，或者只卖了500双，卖家就会承担亏本的损失。而如果以2000双起成团，以团购价135元出售，那么成功团购一单就能保证7万元的盈利，完全排除了零售的潜在亏本风险。
目前，团购也变得更灵活多样化，拼单就是比较流行的团购的发展模式。当一些消费者在购买时因为交易额不够而不能享受相应优惠时，消费者可以叫上亲朋好友一起购买，然后“利益均摊”。这样的做法不但使消费者享受到了优惠（折扣、免邮），也增加了销售量。
第二，扩大存储空间。
网络上的网盘存储空间越大越好是很多普通用户的普遍心理。很多软件商业正是抓住了消费者这种“想要更多”的贪婪心理，让用户成功为他们做了免费宣传。多家软件商因此也打起了网盘容量战：某网络公司推出“一年花2毛钱享受100GB容量”之后，其竞争对手为每个用户增加100GB永久免费空间；而深谙用户心理的另一家网络平台更是大手笔，推出赠送用户造型、颜色、材料等方面综合组合完整，突出消费者的利益，才能给消费者直接的视觉上的冲击。卖得好的产品，在包装上通常有以下几个特点：
特点一：可提高产品识别力。
在设计上新颖别致，给消费者耳目一新的感受；在内容上能够帮助消费者完整地了解产品的功能和特性；在传递方式上要有很强的“沟通力”，可恰如其分地传达出产品的特点。比如，某快餐在外卖的包装设计上采用纸质盒装外围结构，盒装中心用透明的塑料膜，让消费者对内置的食材及烹饪效果一目了然。
特点二：能体现产品精神内涵。
在消费逐渐进入个性化的时代，消费者更看重产品给自己带来的个性和精神上的满足。因此，产品在包装上要有自己独特的精神内涵，这也让产品与其他同类产品产生差异化，并形成自己的“品牌特征”，让消费者对这一产品在心理上留下“烙印”。美好的“烙印”会让消费一看到包装就产生良好的联想，而这些联想正是消费者个性化需求和产品所传递的文化、价值观有效的融合。比如，进驻中国数十年的麦当劳，其“金拱门”的形象已经深入每个消费者的内心。看到这个“金拱门”就让消费者想到与亲朋好友齐聚的热闹、欢乐气氛，以及随时都可以消费的便利感。
特点三：能让消费者建立对产品的信任。
满足不同消费者具体需求的不同形状、尺寸、规格、使用方法等产品包装细节，让产品在消费者购买时更快速地选择到符合自己实际情况的产品，降低因产品与具体需求不对接产生的误解。各项标准、明细都精确的包装会给消费者带来对产品的亲和力，让其产生信任感。总体来看，包装不是对资源的浪费，而是产品营销战略中必不可少的一部分。