乡村旅游绿色供应链及其协调机制构建：前后台结构视角

本项目为国家社科基金项目“前后台结构视角下乡村旅游绿色供应链及其协调机制研究”（项目批准号18BG145）的结题专著。中国乡村旅游进入发展新阶段，承担着脱贫攻坚、乡村振兴和供给侧结构性改革三大历史任务，也面领着消费升级、基础欠实、运营艰难和可持续发展后劲不足等挑战。本书通过对浙江2个乡镇和上海1家公司的乡村旅游创新实践的多案例研究，从前后台结构的全新视角来考量乡村旅游发展中效率、环境和质量问题，探索以前后台分离为特点的乡村旅游绿色供应链的形成、结构及其协调机制，并提出了构建该供应链及其协调机制的策略措施。具体研究内容包括四个方面：，从前后台结构的视角分析了乡村旅游中效率、环境与质量的三难问题的根本原因。第二，构建了以前后台分离为基础、以后台服务共享平台为核心的乡村旅游绿色供应链结构模型，并从经济总成本等多维视角阐明了该供应链结构模型的运作机理和应用条件。第三，提出了包含战略意图、关系和技术操作三个层面的乡村旅游绿色供应链协调机制的理论框架。第四，提出了构建基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的方案与策略。

 

本书为国家社科基金项目“前后台结构视角下乡村旅游绿色供应链及其协调机制研究”（项目批准号18BG145）的结题专著。中国乡村旅游进入发展新阶段，承担着脱贫攻坚、乡村振兴和供给侧结构性改革三大历史任务，也面领着消费升级、基础欠实、运营艰难和可持续发展后劲不足等挑战。本书通过对浙江2个乡镇和上海1家公司的乡村旅游创新实践的多案例研究，从前后台结构的全新视角来考量乡村旅游发展中效率、环境和质量问题，探索以前后台分离为特点的乡村旅游绿色供应链的形成、结构及其协调机制，并提出了构建该供应链及其协调机制的策略措施。具体研究内容包括四个方面：，从前后台结构的视角分析了乡村旅游中效率、环境与质量的三难问题的根本原因。第二，构建了以前后台分离为基础、以后台服务共享平台为核心的乡村旅游绿色供应链结构模型，并从经济总成本等多维视角阐明了该供应链结构模型的运作机理和应用条件。第三，提出了包含战略意图、关系和技术操作三个层面的乡村旅游绿色供应链协调机制的理论框架。第四，提出了构建基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的方案与策略。

陈觉，教授，博士，浙江工商大学旅游与城乡规划学院副院长，英国SUNDERLAND大学MBA，管理学博士，加拿大魁北克大学客座研究员，美国休斯敦大学希尔顿酒店管理学院客座研究员，浙江省新世纪151人才工程第三层次人才，中国地理信息产业协会大运河工作委员会副主任委员，全国百篇优秀管理案例评审专家，《Tourism Management》特约审稿人，浙江省文化和旅游智库专家，多个县市的旅游发展咨询专家。主要研究领域为乡村旅游、绿色供应链和旅游规划。已发表中外文学术论文30余篇，SSCI和EI检索EI检索近20篇，出版专著2部，编著8部，其中2部在台湾地区转载出版。主持国家社科基金项目1项、教育部人文社科项目1项、浙江省社科基金项目3项，各类旅游规划和旅游管理咨询项目30余项，获浙江省高校科研成果奖和浙江省社科联青年社会科学优秀成果奖各1项。入选全国百篇优秀管理案例３项，全国MTA（旅游管理）优秀教学案例2项，浙江省研究生优秀教学案例3项。

章 效率、环境与质量：中国乡村旅游发展的困局

节 中国乡村旅游进入历史新阶段

一、中国乡村旅游的发展阶段

二、中国乡村旅游进入历史新阶段

三、乡村旅游发展新阶段的基本特点

（一）乡村旅游的基本供给规模已经形成

（二）乡村旅游承担着新时期的重要历史任务

（三）产品层级低、营收水平低，亟待提质增效

（四）可持续发展后劲不足

第二节 乡村旅游可持续发展的困局：效率、环境与质量

一、低效率是乡村旅游发展的软肋

（一）产品低端同质化、营收能力弱

（二）运营主体“小而散”，运营方式“单打独斗”

（三）运营专业化程度低，运营成本高、效率低

二、环境问题成为乡村旅游可持续发展的阻碍

（一）乡村旅游开发中的环境问题

（二）乡村旅游经营中的环境问题

（三）旅游者的环境损害行为

三、兼顾“效率”与“环境”的两难

四、两难问题下的服务质量困境

（一）旅游需求升级倒逼旅游服务升级

（二）“两难”问题加剧服务质量问题

第三节 问题的提出、研究思路及方法

一、问题的提出与研究目标

二、研究内容与框架

（一）乡村旅游绿色供应链的结构与机理

（二）乡村旅游绿色供应链的协调机制

（三）乡村旅游绿色供应链的构建措施

三、研究思路与研究方法

第二章 文献回顾

节 乡村旅游中效率、环境和可持续发展

一、乡村旅游及其基本研究领域

二、乡村旅游可持续发展

（一）乡村旅游可持续发展中社区及政府的参与

（二）乡村旅游可持续发展评价与指标体系构建

（三）乡村旅游可持续发展的生态环境问题

（四）乡村旅游产业的可持续发展

（五）乡村旅游目的地的可持续发展

三、乡村旅游环境的相关研究

（一）乡村旅游环境保护问题

（二）乡村旅游的发展环境

（三）关于乡村旅游发展与环境的关系

四、乡村旅游效率相关研究

（一）乡村旅游的资源利用效率

（一）乡村旅游的资源利用效率

（三）乡村旅游扶贫效率

（四）乡村旅游生态环境效率

第二节 旅游供应链、绿色供应链及其结构

一、旅游供应链及其结构

（一）旅游供应链

（二）旅游供应链结构

二、绿色供应链与旅游绿色供应链

（一）绿色供应链及其结构

（二）旅游绿色供应链及其结构

（三）乡村旅游绿色供应链

第三节 旅游绿色供应链协调机制

一、供应链协调

（一）供应链协调机制的分类

（二）博弈模型下的供应链协调机制

（三）供应链不确定性的协调机制

二、绿色供应链协调机制

（一）绿色供应链管理

（二）绿色供应链协调

三、旅游绿色供应链协调

（一）旅游供应链及其协调机制

（二）乡村旅游供应链协调机制

四、小结

第四节 前后台结构与前后台分离

一、前后台结构及其作用

二、前后台结构与服务系统的设计及运营

（一）前后台结构与运营策略

（二）前后台结构与销售机会

（三）前后台工作与前后台人员配置

三、前后台结构的新型演化形式—前后台分离

（一）前后台分离

（二）服务共享平台(Shared Services Center)

第五节 国内外研究总评

第三章 基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的结构模型与形成机理

节 乡村旅游供应链及其前后台结构

一、乡村旅游的发展模式

（一）“农户 农户”模式

（二）“农户 公司”模式

（三）“农户 公司 政府”模式

（四）“农户 公司 村集体”

（五）“公司 政府”模式

（六）“村办企业”模式

（七）“自主、分散”模式

二、乡村旅游供应链

（一）目的地供应链与服务供应链

（二）乡村旅游供应链的基本结构

三、乡村旅游供应链的前后台结构

（一）服务系统前后台结构与前后台服务功能模块

（二）乡村旅游供应链的前台和后台

第二节 前后台结构视角下乡村旅游环境、效率与质量问题

一、前后台结构视角下乡村旅游环境问题的分类与综合分析

（一）前后台结构视角下旅游区环境问题的分类

（二）后台设施是旅游区环境问题的重要来源

二、前后台结构视角下乡村旅游的运营效率与质量问题

第三节 基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链的结构模型

一、从污染控制到生产模式结构变革：绿色理念的演进

二、构建乡村旅游绿色供应链的基本思路

三、基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链结构模型

第四节 基于总成本分析的乡村旅游绿色供应链的形成机理

一、乡村旅游绿色供应链的三个基本目标

二、基于总成本分析的研究思路

三、乡村旅游绿色供应链的总成本分析

（一）环境质量成本

（二）旅游服务生产成本

（三）总成本及分析模型

第五节 乡村旅游绿色供应链的应用条件与决策模型

一、对乡村旅游绿色供应链模式的应用条件的基本考虑

二、基本设定和主要成本分析

（一）基准经营单位及规模设定

（二）环境质量成本与生产成本分析

三、绿色供应链新结构模式应用条件的决策模型

第四章 乡村旅游绿色供应链的协调机制

节 乡村旅游绿色供应链的协调问题与协调机制

一、双边际效应、牛鞭效应与绿色供应链的协调问题

二、乡村旅游供应链的协调问题及原因

三、乡村旅游绿色供应链的协调机制

（一）乡村旅游供应链的利益相关者

（二）基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链协调机制的基本框架和流程

第二节 乡村旅游绿色供应链的在关系层与技术层的协调机制

一、乡村旅游绿色供应链契约协调与设计

（一）基于成本分担的契约设计

（二）基于收益共享的契约设计

（三）供应链节点的契约关系的稳定性维护

二、非契约的其他关系协调机制

三、绿色供应链信息共享机制

（一）供应链中信息无法共享的主要原因

（二）一般供应链信息共享模式与乡村旅游供应链的信息共享特点

（三）绿色供应链知识转移机制

四、乡村旅游服务提供者的运营流程改造及运营监控

第三节 政府干预下乡村旅游绿色供应链协调及其博弈分析

一、乡村旅游供应链的外部性与政府干预

二、动态博弈分析

（一）模型的假设

（二）模型1的博弈树

（三）模型1的均衡解

（四）经营户之间的Nash博弈

（五）模型2的博弈树

（六）模型2的均衡解

三、后台服务共享平台与经营户的分散决策博弈和集中决策博弈

（一）模型描述与模型假设

（二）分散决策博弈模型

（三）集中决策博弈模型

（四）博弈结果简要分析

四、乡村旅游供应链战略意图层的协调机制

（一）旅游全域化为供应链协调的战略指导思想

（二）政府行为协调机制

（三）多种利益相关者集中决策的协调机制

第五章 案例分析：水口乡乡村旅游绿色供应链

节 样本选择与调研过程及数据收集

一、样本选择与调研过程

二、调研过程与数据收集

（一）数据收集

（二）调研过程

第二节 资料处理与分析框架

一、资料处理

二、案例分析基本框架

三、案例构念与编码

第三节 案例描述

一、水口乡旅游发展基本概况

二、水口乡乡村旅游发展阶段

（一）萌芽阶段：1994年-1999年

（二）模仿阶段：2000年-2005年

（三）成长阶段：2006年-2013年

（四）转型阶段：2014年-至今

三、水口乡乡村旅游发展模式

第四节 案例分析

一、水口乡乡村旅游供应链结构的发展演变分析

（一）萌芽阶段的供应链结构

（二）模仿阶段的供应链结构

（三）成长阶段的供应链结构

（四）转型阶段的供应链结构

二、水口乡基于前后台分离的绿色供应链结构

（一）水口乡乡村旅游绿色供应链的后台服务

（二）水口乡乡村旅游后台服务共享平台

（三）水口乡构建乡村旅游绿色供应链的效应

三、水口乡乡村旅游绿色供应链的协调机制

（一）乡村旅游绿色供应链的利益相关者

（二）乡村旅游绿色供应链的协调机制

四、总结

（一）后台共享的结构提高了供应链的运营效率、改善了环境和服务质量

（二）村集体公司能够弥合水口景区办职能上的不足

（三）农家乐行业协会的沟通协调作用

（四）“农户 政府”模式存在的不足

（五）与茅洋乡乡村旅游发展的对比分析

第六章 案例研究：茅洋乡乡村旅游绿色供应链与ZS公司共享服务中心

节 调研过程与数据来源

一、案例选择

二、调研过程

三、数据来源

第二节 资料处理与分析框架

一、资料处理与研究的信度效度

二、案例分析基本框架

三、构念与编码

第三节 案例描述

一、茅洋乡旅游发展概况

二、茅洋乡乡村旅游发展阶段

（一）茅洋乡村旅游发展的探索时期（2013—2015年）

（二）茅洋乡村旅游发展的奠定时期（2016-2018年）

（三）茅洋乡村旅游发展的提质时期（2018-2020年）

三、茅洋乡乡村旅游的经营模式

（一）茅洋乡乡村旅游联合经营模式

（二）乡旅游公司—蟹钳港旅游公司

第四节 案例分析

一、茅洋乡乡村旅游供应链的发展演变过程

二、茅洋乡乡村旅游后台业务的供应链结构

（一）后台业务的种类 151

（二）茅洋乡乡村旅游后台业务共享模式

（三）后台业务共享模式带来的效应 152

三、茅洋乡乡村旅游绿色供应链的协调机制

（一）乡村旅游供应链的利益相关者

（二）乡村旅游绿色供应链协调机制的构建

四、总结

（一） 前后台结构与后台业务共享

（二） 供应链的协调机制

（三） 存在的问题

第五节 水口乡与茅洋乡乡村旅游发展案例的对比分析

一、水口乡与茅洋乡乡村旅游发展模式的不同

（一）乡村旅游发展模式的不同

（二）乡村旅游发展规模的不同

二、不同的模式对供应链结构和协调机制的影响

（一）乡村旅游绿色供应链的结构不同

（二）乡村旅游绿色供应链协调机制的不同

三、不同模式的发展趋势和改进方向

（一）发展趋势

（二）改进方向

第六节 上海ZS民宿供应链公司

一、崇明岛民宿产业的问题与公司的创立

二、ZS民宿供应链公司的业务与流程

（一）线下业务与流程

（二）线上业务与流程

三、供应链结构与协调机制

四、效应与未来发展计划

五、案例分析与讨论

（一）供应链管理平台模式帮助民宿提高了管理信息化水平和营销能力

（二）供应链管理平台模式帮助民宿提升了经营效率

（三）供应链管理平台服务为民宿经营植入了环保要素

（四）供应链管理平台充当了乡村旅游中知识转移的重要中介

六、调研过程和数据来源

（一）调研过程

（二）数据来源

第七章 构建基于前后台分离的乡村旅游绿色供应链

节 推进乡村旅游供应的全域化布局

一、全域旅游与乡村旅游

二、乡村旅游发展中供应链问题

三、以全域化理念推进乡村旅游供应的全域布局

（一）树立乡村旅游供应的全域化布局的基本观念

（二）加强全域旅游规划与管理的顶层设计

（三）推进以强调前后台匹配性为核心的旅游规划编制

第二节 乡村旅游绿色供应链构建中政府的角色与作用

一、乡村旅游绿色供应链构建中政府的角色

（一）绿色倡导者和规划引领者

（二）绿色规范者、监督者和治理者

（三）各方利益协调者

（四）绿色公共服务的供应者与目的地的绿色营销者

二、乡村旅游绿色供应链构建中的政府行为与作用

（一）构建高效协同的管理体制与和谐有序的治理体系

（二）加强乡村旅游的规则、标准和认证建设并实施有效监管

（三）加强对绿色供应链构建的政策支持

（四）提供产业公共性服务

第三节 乡村旅游后台业务共享平台的规划决策

一、后台服务共享平台规划决策的主要内容与目标

二、后台服务共享平台规划决策的基本思路与模型构建

（一）基本思路

（二）建立配送成本模型

（三）综合评价指标体系构建与目标函数模型

（四）目标函数求解

第四节 乡村旅游经营单体的提升与再造

一、变革经营模式，推进企业联盟形成与相关产业融合

二、以高品质服务为导向推动标准化和品牌建设

三、开展基于前后台分离的流程再造

（一）乡村旅游服务系统的后台剥离外包决策

（二）基于前后台分离的流程重构

四、构建乡村旅游联合经营的知识转移机制

第八章 结论

参考文献

“农”是中国历史的关键词，中国人以农“入世”，以农为产业，农为天下之本。中国人亦以农“出世”，以躬耕为隐退之所。无论出世还是入世，皆与农相伴。进入工业社会，农开始被逐步边缘化。所谓现代工业替代了辛苦耕作，钢筋混凝土的城市替代了黄土绿树的农舍，人们从经济上和文化上都远离了农，只有一点点与农高度相关的“乡”被留在了记忆的角落里，偶尔会被人重新拾起，被很文化地称为“乡愁”。这恐怕就是推动乡村旅游的“本我”吧。借着乡村振兴国策的东风，中国人的农字情结和乡愁被重新唤醒了。资本下乡、人才下乡、知识下乡到农村休闲，到农村旅游，顿成时尚，开发乡村旅游，亦成热潮。一时间，乡村沉睡多年的土地上，挤满了游客、投资商、创业者，农户们笑逐颜开，乡干部、村干部忙上忙下，好一番热闹景象。乡村旅游，承载着新时期脱贫攻坚、乡村振兴和供给侧结构性改革的历史使命，其背后闪烁着光鲜的政治光环，但其面临的市场现实却又是很骨感。我们需要平息一下的过于激动心情和冷静一下有些发热的头脑，正确面对和思考当前的形势。当人们冷静下详加观察，会发现乡村旅游热闹景象背后还有很多的非尽如人意之处：到乡村去旅游几乎变成了吃农家饭 农事活动的代名词，许多的村庄似乎都被改成了公园化般的一个模样，旅游经营农户们也逐步发现“跨行”搞旅游不似以前种地那么轻车熟路：旅游这一行的钱原来也是很难赚，引以为豪的农村环境没过多久就出问题了，以往甘甜的水也变味了，以往清新的空气也参杂油烟味了，游客们对农村的新奇感和乡愁也被农家乐皱巴巴的床单给消减大半，新冠肺炎疫情后旅游者对乡村旅游的卫生状况的担忧更是倍增。乡村旅游，多年的发展已使它具备了基本规模和基本的产品形态，但经过一个运动式的大发展，乡村旅游确实进入了一个瓶颈期，各种问题开始集中显现：产品同质化问题，运作模式与效率问题，环境问题，服务质量问题。尤其是效率、环境和质量三个问题，交织在一起，任何一种单方面的措施起到的效果都只是“按下葫芦浮起瓢”，效率提高了，环境不可避免受到负面影响，体验质量随之下降。解决这些问题需要一种新的思路来提供方案。绿色供应链就是这样一种理念，在提高运营效率的同时还不会对环境造成负面影响，在提高现时价值的同时还不会牺牲未来子孙的福利。绿色供应链的观念被引入到乡村旅游发展中，用来解决效率、环境与质量这个多难问题，这就是本研究的初衷。在2018国家社科基金项目（批准号18BGL145）的资助下，课题组投入了大量精力与时间，查阅了巨量中外文献，调研了浙江、上海等地的数十个乡镇村和相关公司，访谈了近百人，发放了数百份问卷，记录整理了十余万字的调研资料，经近3年的研究终成此书。国家社科规划办将此结题专著鉴定为“良好”。