描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302580492
《我在硅谷管芯片：芯片产品线经理生存指南》是一本详细描述芯片产品线生存指南的好书，作者以自己多年来在美国硅谷管理并参与芯片设计与芯片生产，到芯片的销售和管理以及芯片的升级维护等经历为大家展现了芯片行业的真实情景和实际运作的方法。任何想要了解芯片行业，或者想投身于芯片产业的朋友都会从本书中获得极大的收获。
本书详细介绍了如何在芯片公司做好产品管理和市场营销，着重讲述在芯片产业中产品管理者的各方面工作，总结了全球成功的芯片公司的产品开发管理和市场营销较为普遍的运作规律和方法，包括其产品规划、开发流程、组织管理、营销实践等环节。 从产品规划方面，介绍了作为芯片的管理者，芯片产品线经理应该如何分析市场，制定产品方向，制定商业计划；从开发流程方面，描述了如何开始研发，管理项目，到后量产的各种细节；从组织管理方面，详述了产品和市场组织的合理结构，内部各部门运作的关系，产品线与销售、代理商等外部组织的关系；从营销实践方面，介绍了芯片的推广、定价、谈判和销售策略，如何支持和终赢得客户。 本书的读者范围：可以是芯片产业的任意人士，不限于销售、工程师、财务、法务等人员 ；对于想参与芯片市场和芯片产品管理的人更有借鉴意义。同时，本书适用于芯片公司的客户，他们可更深入地了解如何与芯片公司合作共赢，以及如何与芯片公司合作来达成自己的目标。这本书同样适合对芯片产业感兴趣的本科生和研究生作为学习读物。
第1章 引子：从中国到美国 //1
1.1 在上海—未识芯片 //1
1.2 渡洋求学—从机械到电子 //3
1.3 在芝加哥—学做工程师 //4
1.4 在洛杉矶—结缘电动汽车 //5
1.5 从洛杉矶到硅谷—结缘芯片 //7
第2章 芯片产业的产品线经理是怎么回事 //9
2.1 芯片产品线经理的职责解析 //9
2.2 芯片的市场战略初探 //17
2.2.1 芯片产品线核心战略观 //18
2.2.2 目标市场的划分 //21
2.2.3 目标市场的分析 //24
2.2.4 针对细分市场而有所为 //29
2.2.5 研发合适的芯片来销售到该细分市场 //35
2.3 芯片产品路线的规划和平台设计 //38
2.3.1 为何需要芯片产品路线 //38
2.3.2 芯片产品路线需要沟通和支持 //41
2.3.3 芯片产品的平台战略 //43
2.3.4 芯片平台战略中对芯片工艺的选择判断 //45
2.3.5 做芯片产品路线图的准备工作 //47
2.3.6 做芯片产品路线图中需要考虑的问题 //48
2.3.7 芯片产品路线图举例：无锡芯朋微 //51
2.3.8 芯片产品路线图的后期修改 //54
2.4 如何做一份无懈可击的商业计划书 //55
2.4.1 何谓商业计划书 //55
2.4.2 商业计划书全解析 //59
2.5 项目管理 //71
2.5.1 芯片项目从计划到量产的整体开发流程 //73
2.5.2 项目周会 //74
2.5.3 不断降低成本 //77
2.5.4 高风险项目管理 //78
2.5.5 项目的暂停和终止 //79
2.6 产品市场部门的构成 //80
2.6.1 纵向和横向的市场组织 //81
2.6.2 寻找合适的产品//市场人才 //84
2.6.3 试论商务拓展经理 //85
2.6.4 试论战略市场经理 //86
2.6.5 试论技术市场经理 //87
2.6.6 试论内部产品应用团队 //87
2.6.7 试论战术市场经理 //89
2.7 产品推广的全方位战术 //90
2.7.1 客户支持需要 //92
2.7.2 市场宣传的需要 //94
2.7.3 按重要性区分的推广方式 //98
2.8 销售和产品线的季度业务审查 //99
2.8.1 成长良好的产品线QBR重点 //101
2.8.2 需要扭转势头的产品线QBR重点 //104
第3章 芯片产品线经理的人事管理 //106
3.1 如何向上管理领导 //107
3.2 如何向下管理芯片产品和市场团队 //112
3.3 如何平行管理芯片工程师团队 //120
3.4 产品线经理与芯片销售 //125
3.4.1 销售团队的兴趣 //125
3.4.2 如何支持销售 //129
3.4.3 客户谈判 //131
3.4.4 基于采购量的价格 //133
3.4.5 面向销售的培训 //134
3.4.6 销售季度业务审查 //135
3.5 产品线经理与现场工程师 //139
3.5.1 FAE的5种分类 //141
3.5.2 FAE的9种责任 //144
3.5.3 与FAE的产品培训 //149
3.6 产品线经理与芯片代理商 //149
3.6.1 芯片代理商的分类 //150
3.6.2 原厂如何配合好代理商 //151
3.6.3 代理商如何更好地配合原厂和彰显自己的价值 //158
3.7 产品线经理如何寻求资源和请求帮助 //161
3.7.1 寻求公司内部的帮助 //162
3.7.2 寻求公司外部的帮助 //163
3.7.3 市场营销的训练项目 //164
第4章 赢得芯片客户的艺术 //166
4.1 我们为什么要见客户 //166
4.2 客户为什么要见我们 //170
4.3 芯片销售的原理和赢得生意的6个阶段 //173
4.3.1 发掘客户 //173
4.3.2 验证机会 //175
4.3.3 回到产品线 //176
4.3.4 赢得设计 //177
4.3.5 保持客户 //182
4.3.6 失败以后 //184
4.4 芯片公司如何选择目标客户 //185
4.4.1 选择的目标客户 //186
4.4.2 发掘目标客户所重视的价值 //187
4.4.3 分配资源来实现这些价值 //188
4.4.4 与客户的互动过程 //188
4.4.5 什么样的客户可以算是好客户 //189
4.5 打造高效客户访问 //191
4.6 乔布斯演讲的艺术如何用于介绍芯片 //196
4.6.1 回答那个关键的问题 //197
4.6.2 演讲标题 //198
4.6.3 对产品的热情 //199
4.6.4 三条核心信息 //199
4.6.5 寻找需要解决的问题 //200
4.6.6 让观众能够关注 //200
4.6.7 少用纯文字，使用其他媒体 //201
4.6.8 让数字变得更有趣 //203
4.6.9 分享舞台 //203
4.7 芯片定价的艺术 //204
4.7.1 因客户而异的定价 //205
4.7.2 捆绑式定价 //206
4.7.3 动态定价 //206
4.7.4 竞争定价 //208
4.7.5 在缺货时的定价 //210
4.8 客户谈判的艺术 //211
4.8.1 价格谈判的一些常见误区 //213
4.8.2 销售如何说服产品线提供较低的报价 //214
4.8.3 销售和FAE如何说服客户接受较高的价格 //215
4.8.4 附属话题：TQRDC的供应商选择体系 //217
4.9 客户支持的迷思 //218
第5章 放眼看世界 //221
5.1 海外的芯片地域市场概览 //222
5.1.1 美洲市场 //222
5.1.2 欧洲市场 //225
5.1.3 日本市场 //226
5.1.4 韩国市场 //227
5.1.5 新加坡和印度市场 //228
5.2 访问中国芯片客户的故事 //229
5.3 国产芯片突围的一些想法 //234
5.4 国产芯片公司的出海之思考 //243
5.4.1 为何需要出海 //243
5.4.2 出海销售之思考 //246
第6章 如何在芯片行业成为合格的产品和市场人员 //249
6.1 给有兴趣在芯片行业做产品管理的朋友们一些建议 //249
6.2 从其他背景转行到芯片产业 //252
6.2.1 从工程师到产品市场经理 //252
6.2.2 从销售到产品//市场 //253
6.2.3 转到产品市场方向是一条不归路 //253
6.2.4 做产品//市场经理的条件 //254
6.3 产品线经理的自身修行 //256
6.3.1 培养良好的营销习惯 //257
6.3.2 建立营销的思维 //260
6.3.3 理解产品线经理个人成功的因素 //262
6.3.4 在路上 //263
6.3.5 产品线经理的16条自问 //264
6.4 推荐一些有价值的书和网站 //268
全书总结 //271
附录A 书中部分英文缩写关键词索引 //273
附录B 书中部分英文芯片公司名索引 //275
自序
我一直想动笔写一本关于在半导体芯片产业做产品管理和市场营销的书，在此之前，我上过斯坦福商学院的课，也读过不少关于产品和市场的理论，这些理论是普适性的而且适用范围比较宽泛，对于芯片这样需要专业知识和实际经验的行业，很难真正切实应用。市场上几乎没有出版过基于实践的图书来指点芯片产业的从业人士如何理解和参与芯片的产品管理和市场营销，也许本书可以满足读者这方面的需求。
在中国因为贸易摩擦、芯片技术被掣肘的大环境下，各界对芯片产业的投资远超过往，各种技术书籍也是汗牛充栋。但是发展芯片并非是要追求屠龙之技。作为一大类商业产品，任何芯片都需要通过完善定义，成功设计和生产，胜过竞争对手，终销售给客户而赚取利润，而本书就是着重于芯片的产品管理、团队管理、流程管理、营销等方面。我是基于客居美国、管理芯片而销售到全球市场的角度来写本书的。虽然芯片产业的侧重发展方向和电子工业整体的布局在世界各地有所不同，但是芯片产业在产品管理和营销方面的共同点要远大于地域造成的区别，而且部分国产芯片公司也逐渐有出海销售的计划，因此我们了解世界上较为普遍的芯片产业运作方法和规律还是很有意义的。
发展芯片是我们的长远目标，虽然研发非常重要，但是如果没有明确目标市场，没有指定方向的创新，没有制定与竞争对手的差异化目标，没有导向长期稳固发展的策略，就可能造成方向性错误的投资，或者故步自封无法跟上形势，或者随着客户的一点儿模糊反馈就盲目响应，或者陷入和对手的恶性价格战。这些市场和公司产品的导向，涉及大量具体信息的汇总和扩散，而芯片公司的所有职能岗位，包括产品线经理、研发工程师、应用工程师、销售、外宣、采购等，都应该具有做产品和市场的意识。芯片营销是一场以高科技为武器，无数从业人员参与的文明的战役，为了得到更多的市场份额，需要全公司人员一起参与到营销的过程中。
本书提到我从中国到美国，从做工程师到开始管理芯片的一段经历。书中的主要内容是作为芯片产业的产品线经理，观察和总结芯片产业产品管理和市场营销较为普遍的工作流程，包括战略规划、营销实践、与公司各部门运作之关联，以及如何赢得芯片生意的见解。还分享了对于世界芯片市场一些简略的介绍，国产芯片如何突围的想法，以及一些在芯片行业职业规划的建议。
希望本书帮助读者理解芯片产品线经理决策的原因和过程，也提供合适的工具来对产品决策做出质疑和建议。本书的读者可以是任何芯片产业的业内人士，不论是销售、工程师、财务、法务等，都应该了解他的贡献是如何使公司达到其财务目标的，也应该了解基本的芯片市场营销的理论和实践操作—公司的产品是怎样从只存在于黑板上到终得以销售的。本书也适合芯片公司的客户，可以使您了解到如何与芯片公司合作以达成共赢。本书同样适合有兴趣了解芯片产业的人，包括行业分析师、投资人、媒体人士。
本书假设读者在阅读之前对芯片和电子工业的运作已经有一定的认识，因此并未讲述关于芯片的介绍、产业链、产业现状等基础知识，以免卷帙浩繁，耽误较专业读者的时间，如果部分读者对某些术语感到陌生，这里可能要先行道歉，书末会介绍一些有价值的资料来源供读者进一步参考。
本书包括的所有内容、图片，全部出于原创。所列举的图书和参考文献只为旁证和参考，如需要引用之处，已经在正文中指出。任何关于公司和行业的评论，以及信息也全部基于网络公开资料。
我离国已久，中文表达可能有所不当。此外，我具有的芯片产业的知识几乎全靠在国外的工作中自学，先接触的英语，而很多术语或许有更加适合的中文表达，所以在部分重要词汇上同时标注了中文和英文，以供读者参照。有不便之处，望海涵。
虽然资历浅薄，仍然野人献曝，我希望和读者们分享自己成长、学习阶段
的回顾和整理。如果读者掩卷后有所触动，有点儿共鸣，有些收获，我就比较欣慰了。
如有兴趣建言或联系作者，作者同时运营微信公众号“硅谷硅事”，欢迎关注和留言。
成书之际，感谢深圳市泰德半导体有限公司的总经理，也是上海交通大学的师兄孙洪涛先生，没有他的支持鼓励，作者未必有决心坚持到出书。还要感谢我的父母和太太，他们在疫情之下，帮我分担了很多家事，使得本书可以顺利出版。后，感谢清华大学出版社的策划编辑杨迪娜女士，她对本书提出了许多宝贵意见，不止是为了本书，对作者的平时工作都有所帮助。
因为疫情已经很久没有回国了，怀念每次回国出差都能见到惺惺相惜的朋友和同事，以及热火朝天的各类会议。写一首咏怀诗相赠读者，勉强凑韵：
昔年怀远志，过海赴异乡；
负笈十五年，志存岁已追；
凤凰来我栖，儿女共相偎；
万尺起新屋，三处植芳菲；
苹花开且落，山间隐翠微；
羁望念故里，春来伴我归；
草长人行缓，花繁鸟归未；
薄暮停车下，馀花映晚晖。
俞志宏
2020年12月于美国硅谷
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