互联网募捐平台：价值与运作机制

研究团队对现有的20家互联网募捐平台进行持续的捐赠体验观察与调研了解整体的行业现状，尤其对腾讯公益、阿里巴巴公益、公益宝、联劝网等互联网募捐平台进行了深度访谈与研究，借助4家平台的典型案例呈现了互联网募捐平台不同维度的社会价值，挖掘各家平台的独特社会价值，从而勾勒出整体互联网募捐平台的社会价值与运作机制，形成整体性的行业共识与推动行业发展。

本书试图阐明当前互联网公开募捐信息平台的价值与运作机制。在当前中国互联网和公益的交汇界面，正进行着包括社会捐赠人、互联网募捐平台、公益项目筹款与运作者的相互选择与互动，并对当前的公益生态格局和社会对公益的认识产生影响。本书主要呈现互联网募捐平台的运作情况与社会价值、互联网募捐平台中的社会选择机制和互联网下的公益捐赠格局，进而让人们对互联网募捐平台产生更为系统的认识和定位。

1.     卢玮静，中国矿业大学（北京）文法学院副教授，北京七悦社会公益服务中心主任
2.     陶传进  北京师范大学社会发展与公共政策学院教授、博士生导师，北京七悦社会公益服务中心理事长 
3.     孙闻健 北京七悦社会公益服务中心研究人员，主要从事非营利组织项目研究与评估
4.     马莎 北京七悦社会公益服务中心研究人员，主要从事互联网公益筹款、公益项目评估及社区治理等领域的相关研究与评估

部分互联网募捐平台的社会价值

章互联网募捐平台的基本介绍3
一、  中国互联网募捐的源起与发展经历3
二、 中国互联网募捐迈过的台阶13
三、 互联网募捐平台管理机制的演变15
四、 互联网募捐平台的运作表现19
五、 互联网募捐平台的价值： 理想下社会选择机制带来的
效果22
六、 互联网募捐平台价值的动态演化过程26

第二章社会资金和关注度的卷入28
一、 腾讯“99公益日”的运作原理29
二、 腾讯“99公益日”产生的效果32

第三章社会化规则的建构37
一、  “99公益日”中的规则体系和破坏情形38
二、 现象背后的三个模型分析43
三、 不同组织的行动选择47
四、 规则的艰难建构与乐观的前景50

第四章公益项目的专业化升级58
一、 阿里巴巴公益项目遴选体系59
二、 平台项目管理的专业导向62
三、 归总： 平台实现项目专业化标杆的影响带动64

第五章从促进公众参与到培育理性捐赠人65
一、 概述： 理性捐赠与互联网筹款的结合65
二、 从公益参与者到理性捐赠人要经历的阶段67
三、 理性捐赠人需求脉络的理解与激活72
四、 线上公众参与的服务模式创新81

第六章公益领域的供需直接对接与打通85
一、 公益宝 慈善会的项目体系86
二、 互联网技术上的运用，实现了供需的直接对接88
三、 受益人与捐赠人供需直接对接的新方式，显现了
独特的效果94
··互联网募捐平台 价值与运作机制目录第二部分社会选择机制下的互联网公益
第七章互联网公益领域的社会选择机制103
一、 社会选择机制的概念104
二、 当前互联网公益社会选择机制的现状104
三、 社会选择背后的原理109
四、 社会选择机制中的契约关系110

第八章社会选择机制与政府角色116
一、 政府在其中的角色： 天花板还是地板116
二、 三层级的格局： 底线监管 社会选择 引领支持 …122

第九章社会选择机制的建构128
一、  从政府监管模式说起128
二、 社会选择机制的失灵132
三、 专业权力的介入140

第十章社会选择机制的演化格局151
一、 平台走向市场细化152
二、 对市场细化的否定论154
三、 平台入围与评估标准： 无害原则159
四、 保障数量基础上的演化格局163

第十一章互联网募捐平台的差异性与分化165
一、 平台的差异性对社会选择的影响166
二、 数字化能力的应用影响平台的类型分化质量171
第三部分互联网下的公益捐赠格局
第十二章互联网公益下的捐赠演化脉络181
一、 公众可以借助于互联网随时进入公益182
二、 互联网公益中的五个捐赠台阶184
三、 互联网中捐赠人的系统谱系194

第十三章从无限公正到社会选择197
一、 个体系： 政府提供医疗救助198
二、 第二个体系： 公益组织提供的医疗救助201
三、 第三个体系： 个人求助平台的医疗救助203
四、 归总： 三个体系共同建构整体格局206

第十四章关于平台观察的方法论问题探讨209
一、 直面一些批判性观点209
二、 针对这些观点需要做什么211
三、 原理分析（一）： 落地一套制度与运作机制215
四、原理分析（二）：  积极性解决问题的视角218

参考文献221

致谢225

以个人为中心的Web 30时代的到来，互联网开始与各个领域、各个行业进行深度融合，创造新的发展生态。当前中国的互联网公开募捐已经成为中国公益领域不可或缺的新兴力量，且逐渐被置于一个关键性的位置。“互联网 慈善”为慈善事业提供了新的发展机遇，慈善募捐的发展路径逐渐呈现出“从窄众走向大众”“从单一走向多元”“从线下走到线上”的特征和趋势。
借助于互联网公开募捐信息平台（简称平台或互联网募捐平台）连接公众的优势，捐赠优质多元的公益项目逐渐成为人人触手可及的机会。互联网公开募捐开启了中国由法人捐赠主导转向以公众捐赠主导的序幕。较传统募捐方式而言，网络募捐具有透明度高、互动性强、覆盖面广、成本低等优势，因此逐渐成为公众的主要捐赠渠道和慈善组织重要的资金来源。
在过去，我们或许难以想象在“99公益日”短短几天之内有着4800万人次参与捐款超过17.8亿元的捐赠快速发生，也难以想象在“双11”一天之内爱心捐赠可以累计超过100亿笔，为公益机构筹款22亿元。网络募捐筹款总额和参与人次逐年递增，2019年网络募捐筹款总额超过54亿元，网络点击、关注和参与互联网慈善的总人次超过108.76亿。目前中国一共有20家平台（第三批平台正在遴选中），是由少到多产生出来的，构成了由社会捐赠人、互联网募捐平台、公益项目筹款与运作者（包括公募组织和小公益组织）这三大类主体构成的社会公益行动体系。
··互联网募捐平台 价值与运作机制前言在互联网公益快速发展中，一方面，我们欣喜于越来越多的企业和社会力量通过运营平台的方式进入公益领域，给中国的公益慈善事业带来更多的资源、关注度和技术工具；另一方面，也出现了一些担忧，担心由企业主导的互联网募捐平台借助于资源进而控制了公益组织的筹款空间、运作模式、项目方向等。
当前中国公益组织自身发展尚处于起步期，其在自身项目模式打造、筹款、服务捐赠人、公信力建设方面发育还不完全时，遭遇了资源庞大的互联网体系，必然会出现两种力量交锋时迸发出的冲突、共创、融合、交互等种种现象。
从社会进步的角度看，当前的局面是公益与市场资本在交汇中相互嵌入，互联网募捐平台这股力量更为激烈且鲜明。我们不能因此退缩或者终止公益组织和互联网募捐平台深度互动合作，相反，我们需正视或者直面转型过程中的真实问题，在此基础上予以积极应对。
从一个较为长远的视角来看，社会捐赠人、互联网募捐平台和公益组织三大类主体在整个互动进程之中无疑是快速发展进步的，当下整个行动领域正在朝双赢的理想模式演进。但其间存在着诸多的障碍与问题。其中的关键点包括： 如何形成社会及行业对平台的恰当定位和认知；阐明平台的价值和作用机制；具体推动平台厘清困惑与问题，朝向理想模式运作等。
于是，在比尔及梅琳达·盖茨基金会的支持之下，我们针对中国互联网公开募捐信息平台开展了支持性系列研究，研究的阶段，试图厘清对当前一些基本问题的认识，并记录这一段发展进程。
（1）  除了公益资金量和关注度以外，互联网募捐平台的价值还有哪些？每家平台独特的价值贡献点在哪里？各自的优势是什么？——我们需要对平台有更为全面、恰当和深度的认识。
（2）  三大类主体构成的互联网公益体系内生的运作规律是什么？政府在其中应该发挥怎样的作用？政府的监管和这套规律又将如何整合起来？第三方机构和媒体在其中又发挥着怎样的作用？如何才能实现让互联网为公益服务，而不是变成负向把控？我们该如何看待当前发展过程中的种种问题？——即我们需要洞察到平台运作背后的基本规律，明白各个主体该如何发挥作用，进而重新审视现在的政府监管、各主体间的竞争与合作。
（3）  在当前互联网募捐平台上出现了哪些不同形态的捐赠？互助性质的个人求助平台和我们所研究的纯公益性质互联网公开募捐信息平台是怎样的关系？对于当前发展中暴露出来的一些问题，我们该从何种视角或用怎样的方法论来观察？
基于上述三点，本书一共分为三大部分： 
部分为“互联网募捐平台的社会价值”。这部分将阐述中国互联网公开募捐信息平台的缘起、发展历程与现状、价值，并以部分平台为典型案例，呈现平台独特的价值贡献点。
第二部分为“社会选择机制下的互联网公益”。这部分将具体阐述互联网募捐平台运作的社会选择机制，包括： 三大类主体的互动选择、政府的角色和监管格局、社会选择机制的建构和演化、平台在其中的分化和数字化能力对其的影响。
第三部分为“互联网下的公益捐赠格局”。这部分将呈现互联网公益下的捐赠演化脉络、互联网两类平台（个人求助平台和募捐信息平台）各自的价值点和本质区别、我们观察研究平台的方法论和视角。
本书仅呈现我们这一阶段的研究成果，互联网公益的快速发展，五年可能就会有一个天翻地覆的变化。我们记录和观察的过程也是一个学习的过程，我们更加期待未来有更多的力量加入其中。我们也需要与时俱进，拥抱数字化科技带来的公益未来。
整个中国互联网公益用了短短五六年的时间就交出了这样的一份答卷，或许其中仍然存在着诸多问题，但丝毫不会折损其在吸引捐赠人和公益组织等方面的巨大作用力，而它的价值和其中的践行者值得被记录。我们也希望大家对于这些发展中的公益力量怀有足够的尊重和敬意、更多的宽容和理解、更为系统睿智的洞察和思考，给他们充分的机会和发展空间！