外贸高手客户成交技巧（白金版）：解构底层逻辑

    本书曾被中国书业协会评为“2012-2013年度全行业优秀畅销书”，回应了当下“出口难”“中国外贸是否还有未来”“同样的产品，为什么别人就能找到海外客户”“传统外贸是否要向跨境电商转型”等企业最关注的问题。入行不久的新外贸人、遭遇瓶颈的老外贸人、外贸主管、高校老师等都会关注这些问题。

    本书内容回应有理有据。作者根据多年实战经验，结合与培训学员答疑的实际情况，从企业需求端，厘清海外客户开发逻辑。此回应具有议题延伸的潜力。本书提及的外贸客户开发逻辑、方法实际上是外贸企业服务中国货物贸易的一部分，这对于向服务贸易话题延伸起到了很好的作用。尤其对于当下从“制造到服务”这一话题，提供了很好的样本。

毅冰，资深外贸人、国内外贸实务类畅销书作者、PHILOTIMO品牌高级合伙人、毅冰•米课联合创始人、香港贸易发展局智库专家、清华大学国家服务外包人力资源研究院特约讲师。十余年海内外实战积累以及为百万外贸人培训的经历，使其深谙外贸客户开发的底层逻辑，深受外贸人推崇。其在外贸论坛发的帖子，至今阅读量已超过3000万人次。

第一章

理清找客户的基本逻辑

第一节 圈层与客户分类大逻辑 /// 003

第二节 保持主动出击态势 /// 010

第三节 “互联网 ”下，展会仍重要 /// 018

第四节 社媒营销新思维 /// 026

第二章

写出不过时的开发信

第一节 老外贸人也会忽视的十个问题 /// 035

第二节 “美容”后的开发信这样写 /// 049

第三节 用 Mail Group 实现立体营销 /// 054

第四节 从几封创意开发信找灵感 /// 063

第三章

精细执行，让开发更高效

第一节 你无法预测每个询盘的结果 /// 073

第二节 赢了辩论，输了订单 /// 079

第三节 坚持底线，巧妙妥协 /// 085

第四节 画蛇添足要不得 /// 090

第五节 商务礼仪不容小觑 /// 094

第四章

报价单里的大智慧

第一节 告别“土气”报价单 /// 103

第二节 三步走向“专业细腻”报价单 /// 107

第三节 充满大牌感的极简报价 /// 113

第四节 特定场景下的总结式报价单 /// 118

第五章

深入解构谈判

第一节 理清谈判步骤 /// 123

第二节 与新开发客户的初次谈判 /// 133

第三节 解析价格谈判的奥秘 /// 140

第四节 影响谈判结果的五大要素 /// 150

第六章

付款方式的博弈

第一节 T/T，非双赢不合作 /// 163

第二节 信用证，没有那么可怕 /// 168

第三节 D/P 和 D/A，风险如何权衡 /// 174

第四节 客户要放账，怎么办 /// 177

第五节 付款方式的安全性比较 /// 180

第七章

专业化跟进客户

第一节 细分目标客户 /// 187

第二节 量化日常工作 /// 194

第三节 出手必须果断 /// 199

第四节 放下歧视思维 /// 204

第五节 提高客户忠诚度 /// 211

第八章

外贸漫谈

第一节 跨境电商与传统外贸 /// 227

第二节 人口红利削弱与外贸工厂外迁 /// 233

第三节 行业和选品的权衡取舍 /// 239

第四节 透过现象看本质 /// 244

如何找客户？这是贯穿外贸人职业生涯的终极话题。我们可以从圈层入
手，分类客户，定向突破。
一、外贸人的终极话题 ……………..
“如何找客户”，在某种意义上说，是贯穿外贸人职业生涯的终极话题。
也许从你入行外贸的第一天起，你的上司就会告诉你，要学会开发客户，
要设法成交订单。可究竟如何开发？究竟如何成交？
有没有系统化的方法和理论？
大概率是没有的。往往都是通过口口相传的方式，手把手传授一些碎片
知识。或许你知道以下这些关键词（见图 1-1），知道这些都是开发客户的途
径，可依然停留在“知其然”但“不知其所以然”的阶段，盲目开发，胡乱工作。
能成，那是运气还不错；不能成，归咎于世道不太好。
可事实真是如此吗？你的认知和理解，就真的到位吗？还是处于一个零
敲碎打但没有主线的阶段？
我们要找客户，要解决这个终极话题，就要先弄清楚客户的来源，然后
搞明白客户分层和转化的逻辑。这样，在工作中才能有针对性，可以庖丁解
牛般地拆解和量化工作流程和步骤，提高客户开发的成功率。

二、成交订单的八个模块 ……………..
你以为，你能联系上客户，就会有订单吗？你以为，收到客户的询盘，
就能成交吗？你以为，来回沟通很多轮，就有下文吗？找客户并不是万能的，
找到客户后怎么做，才是终极话题背后的解密钥匙。
订单能够成交，有很多偶然因素使然，但同样有不少必然的因素在其中。
尽人事、听天命，这是我们常挂在嘴边的话。那如何“尽人事”呢？埋头苦干，
用大量时间去堆积？这是远远不够的，低效率的努力不如一整套科学化的流
程（见图 1-2）。
严格意义上讲，如果进行科学化的拆解，这八个模块的内容，都是不可
或缺的。
（1）调研（Research）：这是所有外贸工作的基础，不管是主动开发还是
被动询盘，都需要做简单的调研。了解客户的需求，了解客户的意图，了解
客户的目的，了解客户的公司，了解客户的产品和价位等，为后续的跟进和
谈判提供证据支撑。
（2）报价（Pricing）：价格不是万能的，但价格不好是万万不能的。前
期的报价试探，很多时候是在寻找契合度。我们是否能到达客户的心理价位，
有没有后续谈判的可能，都跟报价有关。

（3）谈判（Negotiation）：外贸工作的本质是跟客户打交道，是人与人之
间的谈判和博弈。要适应不同客户的谈判方式，要了解不同客户的工作节奏。
有的客户想买自行车，有的客户喜欢拖拉机，这都很正常。不能把我们的思
维强加在客户身上，要避免经验主义。
（4）问题（Issues）：解决客户的问题，找到客户的痛点。要研究解决方
案，找到应对策略，少一些虚无缥缈的口号，多一些实实在在的处理问题的
能力，详细落实和执行下去。
（5）时效（Timing）：没有人愿意为一个很基础的询价等待一周甚至更长
的时间。在开发和跟进过程中，迅速回复客户，不因为时效性而失去宝贵机
会，是外贸人必须坚决执行的。
（6）品质（Quality）：毋庸置疑，客户都希望产品的品质达到甚至高于预
期。相信我，在品质上，跟客户认真分析和讨论，并且可以找到支撑自己言
论的证据，这对于成交起着关键性的推动作用。
（7）分析（Analysis）：单纯的调研，只查找和检索信息是远远不够的。
调研过后，还需要针对手中掌握的信息，抽丝剥茧，去分析和总结，提炼有

效内容，在立足现实的同时挖掘潜在机会。
（8）临门一脚（Final Push）：当开发陷入僵局，或者暂时没有直接进展
的时候，需要一些谈判技巧，人为地进行推动。比如，最后在价格上象征性
让步；最后同意客户的第一单减少数量，从而降低对方的风险；最后在定金
比例上减少 5% 等，都属于“临门一脚”的技巧性谈判，目的是化解对方的
疑虑，或让对方有些许的获得感，从而推动订单的成交。
这 八 个 模 块， 做 个 简 单 的 总 结， 就 是“ 谈 客 户 ”， 或 者 说“ 转 化 客
户”。这是一整套系统化的工作，要连起来看，而不是割裂的一个个单独
的步骤。
三、客户从哪里来 ……………..
一旦明确了“客户成交”的整体逻辑和相应模块后，就可以有针对性地
分析外贸人关注的终极话题：客户哪里来？
对外贸企业而言，客户主要的来源，或许有以下四种（见图 1-3）。