商业的本质和互联网 第2版

互联网自20世纪90年代中期进入商业应用，经历了移动互联网、云技术、大数据、物联网、区块链和Web 3.0等发展阶段，给这个世界带来了前所未有的巨大变化。然而万变不离其宗，纷繁复杂的表象下是不变的市场规律与商业的本质，而商业的本质就是基于效率的价值创造。作者从消费互联网入手，归纳总结了网络的梅特卡夫效应、双边市场效应、规模经济效应和协同效应，将谷歌、亚马逊、腾讯等大型科技公司的兴起归因为这四种效应的叠加，同时指出P2P、共享单车等热门商业模式的失败是源于缺乏对商业本质的理解，误以为只要上网即可产生这些效应，导致互联网创业者和投资人遭受了原本可以避免的挫折和损失。作者预期互联网的下一波应用高潮将在工业领域中掀起。由于对行业和企业知识（Industry Know-how）的强依赖，工业互联网一般不具备梅特卡夫效应和双边市场效应，其原理的关键是传统的规模经济效应和协同效应。即使不太可能重现谷歌、亚马逊的大市值故事，工业互联网也将带给我们目前还难以充分评估的惊喜，特别是在大规模个性化定制、制造业转型、数字化营销和企业组织管理重塑等方面，影响之广泛、精彩程度之高应该不亚于消费互联网。

目　录
第2版序言
第1版序言
致谢
第1章　前世网络1
运输网2
技术、市场与经济增长9
通信网14
第2章　今生互联网21
大学与研究所阶段23
解除管制，商用爆发26
工业互联网34
区块链和数字货币39
互联网在中国45
附录2A　神经网络和人工智能50
第3章　规模经济效应和协同效应55
多多益善57
从百货大楼到“万物商店”62
知彼知己，错位竞争65
附录3A　中小企业的规模经济效应：
In-N-Out汉堡快餐店70
第4章　梅特卡夫效应和双边市场效应75
梅特卡夫效应78
双边市场效应83
似是而非的互联网87
经济学与商业89
附录4A　规模经济效应和反垄断97
第5章　新旧零售都是零售107
电商？店商？109
长尾的致命诱惑113
企业为什么必须赢利120
错在盲目模仿122
不只是购物体验125
附录5A　少即是多：开市客131
第6章　金融的本质与P2P的崩塌139
痛定思痛142
金融的本质146
线下金融 互联网149
社区互联网152
附录6A　科技公司助力小微金融156
第7章　平台：无栏不成圈161
要害是壁垒而非规模164
得技术者得天下172
平台竞争：是野战还是城防177
第8章　共享：是公路还是租赁181
线上出租183
情怀与利益186
错得离谱的经济分析194
附录8A　19世纪的共享经济：新和谐公社199
第9章　数字化工业互联网205
行业知识与工业互联网的逻辑208
并不神秘的数字化214
大规模个性化定制216
制造业转型服务和科技224
全方位数字化营销226
数字化转型的路径228
附录9A　从工业1.0到工业4.0234
附录9B　大数据 云计算 = 计划经济？238
第10章　数字化互联网和企业组织变革243
解决方案变成了问题本身 246
层级压缩和职能简化251
自驱动和自适应组织的兴起253
管理学的与时俱进256
附录10A　业务中台和企业组织263
第11章　价值几许269
泡沫与网络齐飞270
理性分析“非理性繁荣”275
梅特卡夫效应和估值279
另类理性284

古希腊哲学家赫拉克利特说“人不可能两次踏入同一条河流”，意思是万物皆在流变之中，此刻的河流不是下一刻的河流。《圣经》中也有一句话：太阳底下没有新鲜事。这两句话看似相互矛盾，实则互补性地道出了事物的表象和本质。流变的表象下是不变的河床，不变的河床决定了水流的方向。
自工业革命以来，技术进步日新月异，令人目不暇接，以前所未有的速度改变着我们的生产方式和生活方式。互联网从20世纪90年代中期进入应用阶段，经历了移动互联网、云技术、大数据、物联网到新近的区块链和Web 3.0，今天的互联网技术和昨天的不同，明天说不定又耳目一新。然而万变不离其宗，“宗”即事物的本质。本质，是指事物本身固有的性质。世界上有千千万万个三角形，所有三角形的内角之和都等于180度，180度的内角和就是三角形的固有性质。阳光下的本质是亘古不变的。
处于技术时代的企业既要强化学习能力，保持对新技术的敏感；也要善于提炼总结，深化对事物本质的理解。把握本质有助于消除迷茫、恐慌，避免盲目行动以及它带来的创新高风险，针对企业发展中的痛点问题大胆采用新的技术和管理方法。
在本书中，我一方面将互联网的本质归纳为四种效应，另一方面通过案例分析，说明零售、金融、制造等行业的商业本质。
互联网的强大在于随用户数指数增加的梅特卡夫效应，“太阳底下没有新鲜事”，这种效应也存在于铁路网、电话网等“旧经济”的网络中，只不过人们没有注意罢了。我们用简单的排列组合数学工具推导出互联网的这一性质，结合商业模式的网络图，定量地表达梅特卡夫效应的强弱。互联网的双边市场效应也不是什么新鲜事，农贸市场、百货商店都具有这种需求和供给相互促进的正反馈效应，互联网交易平台的新颖之处是它有一个巨大的虚拟空间，理论上可以承载任意多的消费者和供应商。至于互联网的规模经济效应和协同效应，各行各业比比皆是，差别仅在于互联网公司的固定成本比重更高，边际成本更低，这两个效应更大，有时甚至给人造成了无穷大的错觉。
本书第1版注重概念的提出与思辨，第2版在保持原有结构大致不变的同时，增加了应用案例，借助案例深入探讨商业的本质。在互联网的各种应用中，社交媒体具有最强的梅特卡夫效应，用户之间的互动是平台价值的源泉，诱导和激发用户交流是成功的必要条件。交易平台的梅特卡夫效应比社交平台弱，因为同类用户很少甚至没有互动，厂商只和消费者产生关联，而与平台上的其他厂商不相往来。交易平台的双边市场效应显著，供应商的丰富性吸引消费者登录下单，庞大的消费者群体又会招徕厂商在线上开店。平台的突出优势是边际成本低到接近零，即新增一个客户几乎不增加费用，规模经济效应似乎无限大，但它有个软肋，即竞争者的边际成本也很低，可以用更诱人的条件轻易地挖走客户。创建平台容易，守住阵地难，平台的开放性质决定了不能提高客户端的进入壁垒，防止竞争者侵蚀客户基础必须设法构筑退出壁垒。领英（LinkedIn）的案例表明，持续地提供适合客户需要的差异化产品和服务，能够增加客户的退出成本和竞争者的进入成本。正是在这个意义上，我们说退出和进入壁垒是平台商业模式的本质。
零售的核心要素是选品与供应链管理，在终端客户那里表现为商品的性价比和购买体验。需要注意的是，我们这里讲的零售不是第三方电商交易平台，而是赚取买卖差价的传统零售业态，是零售 互联网。对于“ 互联网”的行业，分析框架是下面介绍的工业互联网，尽管零售业面对的是消费者，但不是人们一般理解的2C逻辑。零售 互联网的模式几乎没有梅特卡夫效应，互联网的作用是触达亿万消费者，让零售商能够及时收集和分析数据，准确了解消费者的需求，根据需求的变化进行采购、库存和供应链管理。互联网放大了规模经济效应和协同效应，特别是虚拟空间能容纳数以千万计的商品，协同效应非线下商店可比。尽管互联网提高了零售商的效率，但没有改变零售业的性质，要想在这个进入门槛低、竞争异常激烈的行业中生存，包括互联网在内的技术投入仍需集中在选品与供应链管理上。
金融的本质是风险控制，而非“互联网思维”所宣扬的速度和规模。金融是一项高杠杆的业务，银行等信贷机构实际上借用储蓄者的资金放贷，自有资本只占很小一部分，由于中小储蓄者的风险承受能力很低，银行的首要任务是为他们控制风险，规模的扩张毫无疑问是第二位的。从金融机构盈利的角度看问题，贷存利差一般仅有2个百分点，这意味着发生一笔坏账要用50笔贷款的利润去核销。用“互联网思维”做金融，追求规模和速度，必然导致风险控制放松，不良资产吞噬资本金的速度远比外部融资快，这是P2P接二连三爆雷的根本原因。 这并不是说互联网在金融业无用武之地，在数字化的基础上应用互联网，银行可以更有效地控制风险，因为风险源于信息不对称，而数字化互联网的作用正是降低和消除信息不对称。当我们视互联网为控制风险的工具时，分析的逻辑再一次转向工业互联网。
第2版增加了工业互联网（Industrial Internet of Things）的篇幅，如本书第9章所述，工业互联网并不限于工业，也涵盖了农业和服务业企业，因此称为企业互联网或企业物联网可能更为合适。为了避免不必要的新词和新的定义，我们在本书中沿用约定俗成的工业互联网一词。
就现阶段的状况而言，工业互联网的大部分工作是在企业内部展开的，既然在企业内部没有基于用户互动的梅特卡夫效应，也不具备供给和需求相互促进的双边市场效应，那么工业互联网的分析逻辑是规模经济效应和协同效应。工业互联网和企业信息化既相关，又存在根本的不同。信息化是用计算机软件执行业务流程，例如以财务为核心的ERP、客户关系管理CRM、生产管理MES、仓库管理WMS等，IT系统分为几大功能模块，每一模块均由流程驱动。工业互联网以数字化为前提，管理者需要从业务流程和数据流动两个视角重新审视全公司的运营，通过数字化系统建设和流程再造提高效率，解决痛点问题，实现业务和管理上的新突破。数字化工业互联网的系统架构也不同于信息化时代的工业软件，面向服务的架构SOA（Service-oriented Architecture）避免了ERP等传统软件过于复杂、开发时间过长等弊端，逐渐成为标准，是企业快速响应客户需求、缩短工期、减少应收账款的必要IT工具。
在技术快速变化的今天，数字化工业互联网已不是锦上添花，而是企业生存与发展的必需，尤其在当下中国经济处于转型的关键时期。伴随着工业化的资本积累已基本完成，产能普遍过剩，投资驱动的高增长不再，增量市场消失，存量市场上的竞争越来越激烈，企业迫切需要差异化的产品与服务，以便早日摆脱没有前景的红海市场。以西门子为代表的传统工业，其技术适用于标准化产品的大批量生产，而差异化意味着非标的多品种和小批量。虽然在过去几十年间人们一直在探讨和尝试柔性生产方式，但只有到了数字化互联网的阶段，才具备了彻底解决这个问题的条件。在第2版中我们提供了服装行业大规模个性化定制的实际案例，其原理不难复制应用于其他行业，具体方案则要根据行业和企业的特点，设计不同的系统架构，开发不同的软件模块。
除了个性化定制，我们在第2版中还讨论了制造业利用数字化互联网技术的转型升级，从单纯的设备制造与销售转变为制造加服务，不断增加服务的技术含量，最终转型为服务和科技企业。此外，本书还介绍了一个消费品公司全方位数字化营销的实例，从中可以看出将数据视为资产，对数据进行系统性治理和经营数据的重要性。
近期关乎企业组织扁平化和自驱动的谈论及媒体报道越来越多，数字化工业互联网的采用使企业组织的重塑成为可能。我们提醒读者注意，组织再造的前提是业务中台和数据中台的功能基本健全，系统可向前台团队赋能和提供数据，增强业务团队的独立性和自主性，充分发挥员工的主观能动性和创造力，同时由于所有数据注入了数据湖，企业能够利用算法实时分析数据，发现潜在的风险点，提前预警并做好预案，提高风险控制水平。在业务中台和数据中台不到位的情况下，过早改变组织结构，可能造成管理混乱和风险失控，企业需要慎之又慎。
最后，我们强调企业数字化转型的系统化渐进方法，系统梳理业务流程，系统规划数字化方案，分阶段实施。因为涉及企业的所有方面，数字化转型必须是一把手工程，从企业的战略定位和战略目标入手，明确数字化系统对于实现战略目标的意义和作用，不断进行业务、数字化系统和组织结构三者间的适配性调整，更好地为客户创造价值，将企业的经营管理推向新的高度。