利势 江南春新作 营销36法 分众传媒江南春超30年营销经验的系统梳理 营销管理

乘势而起，顺势赢利，看这36条就够了
成功的企业赢在趋势之上，成功的品牌赢在心智之间。面对不确定的市场，分众传媒创始人、董事长江南春总结36条营销法则，帮助读者把握长期趋势，找到经营锚点，提升企业势能，抢占心智货架，持续享受品牌带来的复利。

从战略制定到传播实操，6大篇章讲透营销的方方面面
一句话说清战略的核心定义，两个点总结品牌的增长方式，三要素讲明广告的关键打法……以及更多企业经营与品牌操盘的心得经验，简明扼要又启人思考。适合企业主、管理者及营销、公关、广告行业从业者阅读。

先取势，才有大利
利于势，才有品牌

面对正在改变的市场，管理者*大的挑战就是在确定的当下与不确定的未来之间做出正确的判断。如何抓住长期趋势，制定企业的发展战略？如何管理有限资源，巩固和强化自身优势？如何放大产品价值，抢占消费者的心智货架？如何穿越信息噪声，创造持续的商业增量，享受品牌复利？
分众传媒创始人兼董事长江南春沉淀30余年经营思考与实践心得，从战略原点出发，分享36条经验证、有实效的营销法则，帮助读者顺势而为，应势而谋，因势而动，做高企业势能，抓住长远之利。

江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒，拥有逾30年广告行业从业经验。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值千亿元，成为中国市值*大的文化传媒股。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过260万个电梯终端，覆盖中国4亿城市主流人群，先后获评纽约国际广告节“*具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。 

第一章　战略即方向
01　战略是一致性的方向
02　成功的企业赢在趋势之上
03　竞争的本质是对主动权的争夺
04　追求增长应切换成价值创造
05　成为第一胜过做得更好
06　长期主义的本质是不断穿越小周期

第二章　场景即定位
07　场景是唤醒需求*直接的方法
08　用场景创造价值增量
09　理清产品真正要满足的场景
10　形成*有利于自己的差异化
11　有定位未必成功，无定位注定失败
12　新消费品牌的定位战略

第三章　产品即价值
13　好产品是形成品牌力的核心基础
14　没被占据的特性就是机会
15　需求的终点是人性
16　产品的价值应大于价格
17　聚焦单一特性才能提高竞争力
18　专注价值竞争，避免价格竞争

第四章　品牌即人心
19　品牌是企业*深的护城河
20　品牌是一种身份认同
21　势能化是赢得品牌长期竞争的关键
22　流量红利不如品牌复利
23　品牌的本质是心智认知
24　品牌增长需要心智和渠道的双重渗透

第五章　心智即阵地
25　占据有限心智，对抗无限货架
26　心智份额决定市场份额
27　让用户形成更畅通的记忆连接
28　影响顾客需要先说服情绪再说服理性
29　低决策成本造就高行动数量
30　打破信息茧房才能破圈成长

第六章　传播即聚焦
31　营销是一场心智的较量
32　高质量传播是品牌增长的保障
33　广告的本质是塑造正面认知
34　广告的内容要瞄准顾客心智
35　广告不仅 要趁早打，还要持续打
36　过度依赖流量是自废武功

成功的企业赢在趋势之上

德鲁克认为，企业家不是做管理，而是要把握未来的趋势。企业家面临的*大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。必须分清楚哪些是趋势，哪些是潮流。忘掉短期潮流，把握长期趋势，才能把握未来。
在不确定的环境中，创造未来比预测未来更重要。环境是战略的*大变量之一，在动态的市场环境中，战略意图一定要深思熟虑，而且要始终不变。同时，还要保持对形势变化的洞察力，在变化中把握机会，在不确定性中创造机会。机会一旦出现，就要果断地在选定的方向上投入强大的资源，一举打开局面。
战略制定三部曲：预测—破局—all in。《孙子兵法》讲：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急之水能将巨石冲走，这就是势的力量。“鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。”鹰隼迅飞猛扑，以至于能将鸟雀捕杀，是靠掌握发动的时机和距离。因此善战者讲究“择时取势”，放大资源效能。预测是判断行业大势，破局是寻找关键时机，all-in是全力投入资源。

企业要做趋势的推手，而不是趋势的对手。为了找到有效战术，你必须深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势，使企业定位符合市场的长期趋势。
在一个确定的方向上持续不断地投入和累积资源，可以让企业获得战略的复利。市场竞争中的一条重要原则是：不要轻易分散你的资源，不要把时间和资源浪费在那些失败的产品和虚弱的发展上，要果断地将大部分资源都集中于巩固和强化可以取得长远优势的方向上。

企业家的主要时间应该花在能产生复利的事情上。德鲁克曾说：“有效管理者与其他人*大的区别不是别的，而是他们对时间的管理。”有些管理者在战术上过于勤奋，做了太多不具有累积价值的事，不断地与平台、算法和不确定的市场博弈，只会越来越忙、越来越焦虑，因为没有忙在可以带来复利的事情上。

商业的本质应以是非来决定，而不是以短期得失来判断。是非即成败，做“是”的事情就成，做“非”的事情就败，而这其中会使人感到焦虑是因为短期的得失，做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失。然而*好以是非来判断决策，而不是得失。
谁掌握了消费的风向标人群，谁就掌握了未来。消费升级背后的动力一是中产阶层努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏，二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。
忘掉短期热点，把握长期趋势。热点就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。热点总会得到大肆炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。热点是可见的，像波浪一样，来去匆匆；而趋势则像大潮，其力量将在长时期内持久存在。

更加努力不是营销成功的关键，出其不意、攻其无备才是。很多企业制定战略是和品类中的领导者做相同的事情，并努力做得更好，如同一位将军所说：“无论我们在哪里战斗，只要我们更拼命，我们就能赢。”历史却恰恰相反：成功的将领会研究形势，采取对于*意想不到的大胆行动。

与显而易见的“真理”反向走，对立的观点总是有市场。趋势通常包含很多缓慢的变化，而风尚就像时尚，来得快去得也快。大多数公司都急切地追随风尚，如果你选择相反的方向则往往会成功。观察营销战中的赢家和失败者，你会发现大量成功的产品都是与当时的风尚背道而驰的。
打败你的不是更好的产品，而是全新的产品或技术。如今的公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使差异化越来越难以实现。公司之间变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的*佳方法是培养战略创新能力和想象力。
战略创新的本质是“得民心者得天下”，要将内部运营优势与顾客认知优势紧密连接。当前，不确定性已是一种经济常态，企业家的一项重大责任便是在不确定性中去发现新机会。把内部运营的领先优势转化为外部顾客的认知优势，打造内外相互加强的战略系统，方能增强在未来的确定性。
不确定的是环境，确定的是你的竞争力和应变力。许多行业都在加速分化，品牌集中度将会大幅上升。在充满竞争的环境中，总会有有雄心的公司提前一步抢市场、打品牌、占份额。

快速崛起的新中产正在重塑消费市场，他们定义了品牌、引领了潮流。中国已经有2.25亿的中产阶层，2025年会出现5亿新中产。未来要成功的品牌应该牢牢地锁定和影响这些主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军，是消费的风向标人群。
与其追逐短期风口，不如把握长期趋势。成功的企业是赢在趋势之上，必须要分清楚哪些是长期趋势，哪些是短期的风口与热点。把握长期趋势才能把握未来，过度追逐热点，缺乏与品牌核心价值的结合，只会浪费企业的精力与资源，无益于品牌心智的建立。
忘掉短期潮流，把握长期趋势；不要依附流量，转而依附心智。为什么大多数网红品牌都是昙花一现呢？核心原因是他们重潮流、轻趋势。有发展潜力的新品牌一定是吻合大趋势，能够穿越消费者偏爱周期的，而不是迎合当下的潮流化、风尚化。依托潮流建立起的新品类的生命周期非常短暂。
新品牌的入局从洞察消费者需求、瞄准趋势赛道开始。消费升级时代，每一级消费者都有独特的需求和个性，中高端需求开始涌现。一些传统品牌无法满足消费者的多样化审美和个性需求，这就为细分领域的品牌留出了市场机会。