品牌管理：创建、发展与IP化(普通高等学校职业本科教材·市场营销)

新一轮科技革命和产业变革深入发展，推动品牌发展理念和实践深刻变革，这就要求我国品牌不断提高发展水平。全书分为品牌创建、品牌发展和品牌IP化三篇。书中理论性知识与时俱进，精简经典理论知识，追踪学术研究前沿；实践性知识内容丰富，贴近品牌实战。各章开篇的“政策?t望”和章末的“素养园地”栏目能够有效提升广大读者的思政素养；“知识赋能”环节分为理解提问、复习提问、课堂讨论等，助力知识转化为能力；“导入案例”“案例实训”“综合案例”等栏目引入鲜活案例，帮助读者理解和应用知识；章末的“拓展思考”“实训练习”“创新创业”等训练，促进读者学以致用。

张蔚?o，博士，广州商学院管理学院副教授，广州商学院粤港澳大湾区产业融合与现代城市管理研究院院长。曾于上海、北京、广州、三亚等地任企业高管，从事市场营销、企业管理、会展活动与研发等工作十余年。后任职于珠海和广州高校从事市场营销专业教育工作，精耕品牌管理领域。在国内外发表学术论文二十余篇，主持和参与省市级课题十余项，主编和参编教材五部。

第1篇 品牌创建

第1章 品牌概述
导入案例 瑞幸咖啡与新势力咖啡品牌的崛起
第1节 什么是品牌
第2节 品牌分类
第3节 品牌资产
素养园地 5月10日：中国品牌日
综合案例 京东推出自有品牌“京造”

第2章 品牌定位
导入案例 “去渍霸”改名“好爸爸”
第1节品牌定位内涵
第2节第2节 品牌定位方式与误区
第3节 品牌定位调整策略
素养园地 中国人的饮水习惯：今麦郎凉白开
综合案例 王老吉打造“吉文化”

第3章 品牌识别
导入案例 “樊登读书”改名“帆书”
第1节 品牌名称与品牌标识
第2节 其他品牌要素
素养园地 品牌从取洋名到取国潮名
综合案例 茶颜悦色：新中式茶饮

第4章 品牌体验
导入案例 奥利奥的独特体验
第1节 品牌体验概述
第2节 品牌体验类型
素养园地 红旗汽车的红色情怀
综合案例 农夫山泉“有点甜”的品牌体验营销

第5章 品牌传播
导入案例 追觅“新家务自由”
第1节 品牌传播概述
第2节 品牌传播类型与策略
素养园地 “二十四节气”事件营销传播
综合案例 中国平安与腾讯合作举办李健“万物平安声长”音乐会

第2篇 品牌发展

第6章 品牌内扩
导入案例 麦咖啡和麦当劳“分手”
第1节 品牌延伸
第2节 品牌组合
素养园地 老字号品牌们的品牌拓展
综合案例 华住集团的品牌王国

第7章 品牌外联
导入案例 999感冒灵“不务正业”
第1节 品牌联合
第2节 品牌杠杆
素养园地 中国李宁掀起国潮风
综合案例 喜茶的联名营销策略

第8章 品牌公关
导入案例 小小冰淇淋让宝马“翻车”
第1节 品牌危机公关
第2节 品牌社会责任
素养园地 拥抱ESG,探寻可持续发展新路径
综合案例 张小泉的刀又断了

第9章 品牌战略
导入案例 亚洲汽水的回归
第1节 品牌来源
第2节 品牌更新
第3节 品牌国际化
素养园地 六神品牌年轻化
综合案例 奥康的品牌战略

第3篇 品牌IP化

第10章 品牌IP化基础
导入案例 美团的耳朵
第1节 品牌IP化概述
第2节 品牌借势IP营销
素养园地 百雀羚品牌的借势IP营销
综合案例 酒鬼酒的品牌IP化

第11章 品牌IP打造
导入案例 花西子的品牌IP化
第1节 品牌IP打造概述
第2节 品牌人格化打造IP
第3节 品牌文化打造IP
素养园地 大白兔的品牌IP化
综合案例 柠开真我, 出涩盖不住

第12章 品牌IP运营
导入案例 可口可乐粉丝节
第1节 品牌社群与粉丝运营
第2节 品牌IP保护
第3节 品牌IP授权
素养园地 同仁堂IP化与品牌保护
综合案例 林清轩的逆袭

近年来,随着消费升级与竞争加剧,打造品牌已成为企业市场营销工作的核心。党的十九大报告和二十大报告均明确指出,当前我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。为此,必须完整、准确、全面贯彻新发展理念,着力推动高质量发展,深化供给侧结构性改革。而创建强势品牌正是供给侧结构性改革的关键。我国历来高度重视品牌建设,早在2014年,习近平总书记就提出“中国产品向中国品牌转变”,还多次指示要“强化品牌意识”和“做强做大民族品牌”。为此,国家先后实施国家品牌计划和品牌强国工程,2022年还出台了《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》。优秀的品牌管理教材对于全面提升我国企业品牌管理水平,为企业培养更多“品牌经理”和“品牌官”十分重要。笔者结合多年高校品牌管理教学经验,在前人基础上推陈出新,撰写了本书。