广告经典著作与理论发展导读

11部广告经典著作，人物小传 理论发展及其运用 经典案例举要，立体式呈现一个世纪以来广告营销传播领域发展的脉络、趋势与规律

本书精选了现代广告发展史上具有经典意义及巨大影响力的11部著作，包括斯科特的《广告心理学》、霍普金斯的《我的广告生涯：科学的广告》、大卫？奥格威的《一个广告人的自白》、唐？舒尔茨的《整合营销传播》等进行导读。本书所选著作及经典理论按历史发展时序，依其对广告界和营销界、产业界和理论界产生重大影响为遴选标准。所以，有广告及营销实践大师，也有驰名的理论专家和学者；有大师传记、口述类著作，也有横跨广告和营销、边界模糊的著作。全书既注重经典著作的文本导读，也注重对有关广告传播理论的评述，有助于推动广告传播学科的理论建设，同时可作为广告传播专业本科、研究生教材。

江西彭泽人，汉族，笔名荷锄，自号荷?翁。获文艺学影视文学方向硕士、中国古代文学古代诗画比较方向博士学位。华东师范大学传播学副教授、硕士生导师。主要社会兼职有中国广告协会学术委员会委员、《现代广告》杂志社“学术版”特约编审、上海市理论电视专题片策划中心特聘专家；兼涉文学、绘画及影像艺术创作实践。

目录

序 论 经典阅读与传播视野下的百年广告经典理论发展之我见 / 001

第一章 《广告心理学》——斯科特与广告心理理论萌芽 / 013

第二章 《拉斯克尔的广告历程》——拉斯克尔与广告公司管理 / 043

第三章 《我的广告生涯·科学的广告》——霍普金斯与广告科学派的萌芽 / 073

第四章 《实效的广告》——罗瑟·瑞夫斯与“独特销售主张”理论 / 099

第五章 《一个广告人的自白》——大卫·奥格威与品牌形象论 / 123

第六章 《创建强势品牌》——戴维·阿克与“品牌个性”理论 / 147

第七章 《品牌领导》——戴维·阿克与“品牌识别”理论 / 177

第八章 《蔚蓝诡计》——乔治·路易斯与广告“艺术本质论” / 207

第九章 《定位》——特劳特、里斯与定位论 / 227

第十章 《整合营销传播》——唐·舒尔茨与“整合营销传播”理论 / 253

第十一章 《体验营销》——伯德·施密特与“体验营销”理论 / 283

黄升民 中国传媒大学资深教授

实践出真知，真知酿经典，有理论，有思想，宜匆匆旅途随手翻阅，也可明月孤灯慢慢品尝！

金定海 上海师范大学影视传媒学院教授、博导

广告创作因为太庞杂了，类列困难；广告理论因为太经验化了，质疑颇多。本书以“百年”“经典”为纲目，显然有一种广告重序化的学术努力，以克服庞杂散碎之障碍，弥足珍贵！

张惠辛 原《中国广告》杂志社长、总编

广告传播理论虽然历史不长，却纷繁复杂，头绪颇多，亟待为年轻学子与从业者梳理厘清，这是广告业与广告学发展的必然要求。感谢何平华教授，以资深学者的责任感，以兼具丰富专业实践经验与深厚理论功底的充足实力，出来承担这一重任。

路童（Kent Lu） 达彼思中国首席创意官、总经理

该著是一部深入探讨广告领域重要著作和理论发展的精彩作品。何平华教授以其独特的视角以及对广告理论的审视和批判性思考，展现了他对广告领域的深入洞察和卓越理解。不仅凸显了广告的商业价值，更凸显了广告在文化传承与社会变迁中的重要角色，对广告、文化研究或者社会观察有兴趣的读者来说，这本书无疑是一次深度思考和知识启迪的盛宴。

站在21世纪20年代初回望20世纪百年广告行业发展史走过的道路，你会发现这的确是一个极为有趣又激动人心的行业！没有任何一个服务性行业能像广告一样将整个社会的生产、交换、消费及意识形态像人体巨大的血管一样串联起来，它一端连着物质世界，一端连着精神世界。从19世纪中叶美国现代广告业发端迄今，这个行业吸引了无数才俊投身其中，一位位广告大师以他们的言行或著述影响着广大从业人员，并进而使产业发展深深烙下他们的思想印迹，从而形成广告流派、广告文化、广告观念、思想及知识体系，也使广告登堂入室，进入大学，形成专业和学科。因此广告理论发展史，直言之，是对产业产生实际影响力的大师学说、流派生成的发展史，是经典理论构成的发展史。

广告史的形成是多重力量作用下的结果，广告理论生成可以从经济学、营销学、社会学、美学等多重视角加以审视观照，我仍将广告回归到传播学本体论视野中予以简略考察，更能直观地发现经典广告理论及其发展所蕴含的传播逻辑和生成特征；广告“科学本质论”和“艺术本质论”至今依然相爱相杀，难分难解；一个世纪以来穿行其间的媒介发展、传播理论、营销理论、社会思潮甚至艺术思潮，则在其中起着或明或暗的杠杆作用，使各个理论呈现独特的文化光谱。

……

至此，我们回顾一下20世纪以来依次产生巨大影响的广告营销传播理论，它们是：USP（独特销售主张理论）、BI（品牌形象论）、BC（品牌个性论）、Positioning（定位论）、CIS（企业形象识别论）、IMC（整合营销传播理论）、ME（体验营销理论）。从广告信息心理诉求方式、信息编码方式、信息互动方式，体现出以下传播发展趋势：

从重物质承诺到重心理承诺，从重功能诉求到重视觉诉求，从重一般心理记忆到个性心理记忆，从重大众传播到重分众传播，从重单一单向传播到重整合互动传播，从重物质现实体验到重精神虚拟体验，从重大众化一般心理诉求到重人类独特的文化心理传播。

从经典传播要素理论看，广告传播主体地位变化趋势总体由强至弱；广告传播客体地位变化趋势总体由弱至强；广告传播媒介地位变化趋势，经历由强至弱，由弱至强，因技术文明发展，地位交替起作用；广告传播信息地位变化，也因媒介技术文明，致其地位相应产生循环变化，由弱至强，由强至弱，交替嬗变。这正是长期流行于广告及营销界的迷思之问“是技术为王，还是内容为王？”的理论应答。

自20世纪90年代末迄今，在互联网信息技术的革命浪潮和急速变化的世界经济和贸易的双重冲击下，世界广告业也迎来全方位挑战，但广告业比其他服务业更主动地接收并拥抱这一变化，这也对传统广告高等教育和广告理论研究提出了时代变革的命题，20世纪的广告经典理论是否已过时？我的个人看法是“理论之树常青”，只要社会市场和贸易竞争永存，广告目标和本质不变，在日益技术化的广告平台上，广告经典理论课程学习只是进一步从此前广告教育“术”之层面，下沉为新的广告课程体系设计中的广告思维层面、理论层面，亦即“学”之层面。