数字时代的生活者研究：数字生活空间中对人的重新审视与学术反思 北大新闻与传播学院院长陈刚著

在数字时代，基于跨学科交叉研究场域下，对数字社会“生活者”的重新审视与学术反思

对人的研究始终是一个永恒的话题，“生活者”究其本质是对于人的研究。自21世纪以来，全球信息传播已经进入到数字传播时代，人类所面临的变化是从原有的大众传播模式向数字传播模式的转型，这是媒介传播领域的变革，同时也是整个人类社会所共同面临的转变与重构。在此社会背景下，具有解释力、判断力与预测力的概念是我们这个时代所匮乏的。“生活者”作为一个发展中的概念，其发展嬗变过程中折射出更为深层次的内在逻辑，即研究者对于人类所面对的客观世界认识的深化。
在数字时代，基于跨学科交叉研究场域下，对数字社会“生活者”的重新审视与学术反思，是本书的研究重点与亮点，这将为我们当代人理解数字生活空间中的人类提供新的研究视角。
本书可供广告学、传播学、设计学和社会学研究者与从业者阅读，也可用于相关专业本科生、研究生的专业教学。

陈刚【主编】【中国】【现当代】
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于北京大学哲学系获得哲学学士学位、硕士学位（美学方向）、博士学位（美学方向）。

1990年至1995年在北京旅游学院任教；1998年至2001年在北京大学艺术学系任教；2001年至今,在北京大学新闻与传播学院任教。2003年，获聘北京大学新闻与传播学院教授。2006年-2013年，任北京大学新闻与传播学院副院长；2013至今，任北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长，同时担任广告学系主任，北京大学新媒体营销传播研究中心主任。2022年，任北京大学新闻与传播学院院长。

曾入选新世纪优秀人才，北京大学十佳教师。曾获哲学社会科学优秀成果二等奖、北京市哲学社会科学优秀成果二等奖等奖励。

宋玉玉【著】【中国】【现当代】
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宋玉玉，北京大学博士，现供职于山东大学，研究方向为广告研究、数字创意产业、设计与视觉传播，在《理论界》《中国图书评论》《广告研究》《贵州社会科学》等重要学术期刊发表论文数十篇。现主持一项省级课题，曾作为项目负责人主持完成《潍坊杨家埠木版年画之研究》科技创新项目，参与四项国家级课题、一项省级课题。主讲并录制一门线上课程《设计构成方法—不枯竭的创意从何而来》，在国家高等教育智慧教育平台和中国大学慕课平台上线。2021年，获山东大学青年教师教学比赛一等奖，被评为“青年教学能手”；被授予“山东大学120周年校庆工作先进个人”称号；在国际艺术设计大赛互艺奖中获“最佳指导教师奖”。

目录

第一章　“生活者”概念的溯源与嬗变 001
第一节　
西方话语体系中“生活者”思想的萌芽
（19 世纪 40 年代） …… 002
一、马克思一直重视研究人的问题 / 002
二、马克思与恩格斯的“生活者”思想 / 005
三、生活原点哲学化 ：将人的存在归结为人的生活 / 007
第二节　
东方话语体系中“生活者”概念的问世
（20 世纪 60 年代） …… 008
一、日本生活者运动产生的缘起 / 008
二、生活者运动的推动力量和所关注的问题 / 013
三、“生活者”概念的正式提出 / 015
第三节　
大众传播环境中“生活者”概念的布道
（1981—2002 年） …… 017
一、博报堂关于“生活者”概念的阐释 / 017
二、从“生活主体”的意义视角来理解人类 / 020
三、“生活者”理念与品牌理论的布道者 / 022
第四节　
数字传播环境中“生活者”概念的演变
（2002—迄今） …… 026
一、数字时代“生活者”概念的提出背景 / 026
二、“生活者”：一个发展中的概念 / 031
三、数字时代“生活者”内涵新探 / 033
四、数字时代“生活者”研究的进展与空白 / 035

第二章　概念的混用与话语的纠缠 037
第一节　“生活者”概念与相关概念的纠缠 …… 037
第二节　揭开“迷雾”：概念适用性的场景和环境 …… 040
一、“受众”：大众传播时代信息的接受者 / 040
二、“消费者”：具有单维度经济属性的群体 / 047
三、“用户”：互联网平台上无血无肉的个体 / 050
四、“公众”：代表特定利益的群体力量 / 053
五、“生活者”：数字生活空间中鲜活的个人 / 054
第三节　廓清“异同”：相关概念的交融对比 …… 058
一、内涵 ：解构概念的三重属性 / 058
二、外延 ：辨析概念的内在关系 / 060
三、概念间的共通性 / 062
四、概念间的差异性 / 064
第四节　数字时代“生活者”概念的适恰性逻辑 …… 066
一、“数字时代”的缘起 / 066
二、“自由向前”主体自觉的显现 / 071
三、数字传播环境中“生活者”概念的适恰性 / 074

第三章　源于实践 ：创意传播管理及“生活者”概念的选择 077
第一节　理论研究与现实实践的关联性及理论闭环的形成 …… 077
一、何为理论 ：一个正本清源的问题 / 077
二、“源头”：理论源于实践 / 080
三、“抽象化与预测力”：理论超于现实 / 083
四、“反哺”：理论回归实践 / 086
第二节　数字时代“生活者”研究的新视角 …… 089
一、创意传播管理理论族群溯源 / 089
二、理论自觉与新分析框架的突破 / 092
三、创意传播管理选择“生活者”概念的缘由 / 097
四、技术替代式变革与概念的提出 / 101
第三节　数字时代的“生活者”特点洞悉 …… 103
一、真实性与数据化 ：ID 背后真实且数据化的个体 / 103
二、个体性与规模化 ：实现超级规模化的人际传播 / 107
三、互动性与理性化 ：呈现出一种更高程度的回归 / 110

第四章　学理建构 ：一种对传播对象研究的新视角 115
第一节　微观层面 ：技术赋权下传播对象角色与权利的转向 …… 115
一、技术赋权的内涵解读 / 115
二、“多重”角色的返璞 / 118
三、赋权与去权的博弈 / 124
四、“生活者”角色与权利的建构 / 135
第二节　中观层面 ：“生活者”概念对于理论建构的作用 …… 139
一、概念转变的两种类型 ：“同化”与“顺应” / 139
二、概念是理论建构的基石 / 141
三、“生活者”与创意传播管理理论的发展 / 143
第三节　宏观层面 ：学科研究范式转向与话语体系建构 …… 145
一、“必要的张力”与库恩理论的启发 / 145
二、传播领域的转向 ：从“受众”到“生活者” / 150
三、营销领域的转向 ：从“消费者”到“生活者” / 152
四、“生活者”与传播学概念体系建构 / 153

第五章　回归现实 ：打破概念僵硬的自我封闭性 155
第一节　“生活者”与数字营销商业模式实践转型 …… 156
一、数字营销发展现状与转型动因 / 156
二、重新认识与挖掘“生活者”价值 / 166
三、“生活者”与数字营销的耦合关系 / 170
第二节　
数字转型实践路径一 ：思维转型与“生活者”
协同共创 …… 173
一、数字营销思维观念变革的必要性 / 173
二、数字技术助力“生活者”协同共创 / 175
三、协同创意 ：从“使用者”到“参与设计者” / 176
四、协同生产 ：“批量化与个性化”的定制 / 182
第三节　
数字转型实践路径二 ：运营转型与“生活者”
精准沟通 …… 187
一、 数据标签与“生活者画像” / 187
二、“生活者画像”背后的技术逻辑 / 190
三、“生活者”精细化运营成为重要研究课题 / 202
第四节　
数字转型实践路径三 ：
数字资产与“生活者数据库”建设 …… 205
一、“生活者数据库”的价值所在 / 205
二、资产沉淀 ：“生活者”数字资产的沉淀 / 208
三、深度耕耘 ：“生活者数据库”的深耕优化 / 210
四、未来展望 ：从“生活者数据库”到“超级数据库” / 211

后　记 215