利润的12个定律（珍藏版）（双色） 史永翔

读者对象：企业家、管理者、财务从业人员。这是作者在企业咨询过程中逐步完善和总结出来的12个定律，其中包含了数千家企业践行的成就。本书不是一本理论图书，而是一本咨询实践的工具书。书中的12个定律源于实践，经过归纳整理后又将重新回归到实践中。这本书中的12个定律能帮助企业经营者完善自身的知识结构,发现企业的新利润点,找到经营与产品更好的契合点。当你在考虑怎么把事情做得更好时,不妨先想一想方向对不对。如果你能在这12个方面做对并为之转变,相信对企业的未来会有更美好的期待。 

本书的核心思想是，企业要想长久且健康地存活，需要正确理解自己的客户、产品和销售方式，在不同发展阶段，选择适合自己的会计利润、经济利润或现金利润作为战略目标。本书从理论与实践双重维度，深度剖析一家公司在不同发展阶段该如何去做正确的经营性思考，如何从战略上设计公司的长期发展规划和目标，从哪些角度管理可以让公司的日常运营更轻松。作者邀请了15家企业，从12个利润创造视角，分享利润创造过程。这15家企业在其所属行业处于冠军位置，它们靠严谨的利润思维，实现了商业上的成功。

史永翔，1998年创办史永翔管理顾问有限公司，致力于为企业管理者提供有效的管理指导，成果显著。曾担任北京大学汇丰商学院EMBA“公司财务管理”专职教授、国际经理人联合会（IMU）中国区专家委员会主任、中国经济体制改革研究会特约研究员。20年外资跨国企业工作经验，担任过财务总监、市场总监、总裁等职务，有让濒临倒闭的企业起死回生，将普通企业推进上市并成为沪深二市第一高股的辅导经历。常年从事企业利润管理研究，现担任多家大型企业及上市公司的管理顾问。

│目　录│
前言　利润的实践

引言　/ 1
第1章　做对三件事，赚钱更容易　/ 6
1.1　公司盈利的三个要素　/ 6
1.2　阻碍企业高增长的四个陷阱　/ 11
案例1　为什么你的企业“长不大”　/ 12
案例2　企业到底应该关注交易还是关注客户　/ 14
案例3　做好服务这件小事　/ 17
案例4　OYO酒店高速扩张的道路走到尽头了吗　/ 18
案例5　产品越做越多，为什么规模却越来越小　/ 20
1.3　客户、产品和组织的关系　/ 24
案例6　产销不协同，如何用客户导向来平衡　/ 25
案例7　如何激励老员工开发新客户　/ 25
案例8　家里有矿，心里也慌　/ 27
案例9　火锅不赚钱？那是因为组织方式没做对　/ 31
1.4　客户导向法则和利润的12个定律　/ 32
第2章　利润定律一：客户需求定律　/ 35
对话1　凡菲墙贴：国内首推“墙贴”概念，学习期间营业额增长5倍　/ 35
案例10　小家电和小茶包，哪个生意更好　/ 43
2.1　学会辨别客户真正的需求　/ 45
案例11　有勇气就一定能成功吗　/ 49
案例12　健康管理公司该如何设计收费项目　/ 50
案例13　“锁得住”客户的疗养院　/ 60
案例14　把企业做大，把生意做窄　/ 61
2.2　客户需求三要素　/ 62
案例15　健身机构是否一定要有健身教练　/ 63
2.3　拿什么驱动客户需求　/ 64
第3章　利润定律二：客户成交定律　/ 71
对话2　深圳网旭科技：赋能10年，中国软件崛起的隐形冠军　/ 71
3.1　把需求转化为市场的三个条件　/ 75
案例16　Levi’s牛仔裤的定制　/ 75
3.2　必须提升顾客差异性　/ 76
3.3　顾客必须更加成熟　/ 77
案例17　为什么人们对自己的装修不满意　/ 77
3.4　系统技术的支持　/ 78
第4章　利润定律三：客户偏好定律　/ 82
对话3　南京协澳：3年扭亏，制造类本土研发企业的“脱困升级”
　　　　之路　/ 82
案例18　站在客户的角度去营销　/ 88
案例19　销售力是靠感性还是靠理性　/ 90
4.1　影响客户偏好的五个因素　/ 91
案例20　尊重客户才是最大的自尊　/ 92
案例21　如何把握成交的“关键要素”　/ 93
案例22　选低价还是选品牌　/ 95
4.2　如何预测客户偏好的变化　/ 96
案例23　如何应对客户偏好的变化　/ 96
案例24　“机动”服务打造满意度　/ 98
4.3　如何让客户为偏好买单　/ 100
对话4　美源金属：重技术不重资产的国际制造供应商，如何实现人均
　　　　创利100万元　/ 100
4.4　分清是客户偏好还是市场偏好　/ 104
案例25　你的客户最关心什么　/ 104
第5章　利润定律四：产品功能定律　/ 108
5.1　企业如何形成自己的产品力　/ 108
5.2　客户决定产品：产品的功能性需求　/ 109
案例26　无印良品是如何开发产品的　/ 111
5.3　客户痛点满足：产品与客户的关系　/ 113
对话5　佛山迈莱特照明：留德10年坚持高品质，精耕DIY灯具
　　　　坚持“小而美”　/ 113
5.4　你更适合哪种销售方式　/ 118
案例27　盈利不是单纯的销售　/ 123
案例28　便利小店的大学问　/ 126
第6章　利润定律五：产品差异定律　/ 128
对话6　Para Ella永生花：一朵花热销10万件，3年销售额增长
　　　　2.5倍　/ 128
6.1　打通“最后一公里”的服务　/ 136
案例29　5元钱带来的高盈利　/ 136
6.2　打破认知，找到新的利润来源　/ 138
对话7　深圳鑫冠明科技：10年投资5年实干，成为LED灯珠
　　　　佼佼者　/ 138
案例30　来自客户爆款的反思　/ 143
案例31　做企业如何平衡情怀和收益　/ 144
案例32　企业家要做指挥家，而不是演奏家　/ 145
第7章　利润定律六：产品复购定律　/ 148
对话8　武汉金谷国际酒店：“天道酬善”，赚人又赚心的行业领军
　　　　企业　/ 148
7.1　让产品自己说话　/ 153
案例33　马化腾：让产品自己说话　/ 153
7.2　如何快速提升销售能力　/ 157
案例34　韩都衣舍：电商应该这样做　/ 158
第8章　利润定律七：组织成本定律　/ 165
对话9　北京布朗兄弟：医美行业的亚洲之光　/ 166
8.1　从成本到价值：不在于如何想，而在于如何设计　/ 171
8.2　企业的三种销售组织能力建设　/ 172
案例35　企业做不大，到底是能力有限还是设计有缺陷　/ 172
案例36　可口可乐的启示　/ 174
案例37　如何围绕客户组建组织　/ 176
案例38　如何更有效地组建战斗性销售组织　/ 180
第9章　利润定律八：组织速度定律　/ 183
9.1　组织能力三要素之一：速度　/ 183
对话10　天津名航美耀首饰：饰品行业的未来冠军路　/ 184
9.2　如何打造企业组织力　/ 190
对话11　西安老板电器：从服务型到驱动型，打造一流
　　 　　组织力　/ 190
案例39　三株口

│前　言│
利润的实践
2007年，在我出版的第一本书中，我提出了“利润学”的概念。在这10余年的时间里，我一直在丰富和完善“利润学”体系，将它作为一门独立的学科进行研究，完善其中的逻辑，并在这个过程中和众多企业家一起据理实践。
虽然早就热切地盼望通过一个作品来见证“利润学”的成功，但担心其中可能有不完美的地方，我心中始终有迟疑，不愿动笔。本书中理论的实践始于2008年，至今已经12年了，本书的面世给我带来了一份释然。诚然，“利润学”作为一门实用学科需要时间来印证和完善，而本书正是将它的理论进行实践与归纳的成果。
从理论到实践，“利润学”不仅丰富了企业“会计利润”的思维，还延展到经济利润、现金利润思维上，这些都为企业提升效益提供了更加明确的指导。当年，我在自己掌管的企业中以此理论指导经营，受益颇多，随后创立了“YTT利润实战系列课程”来传播这套方法。此后，我又将这些理论和方法运用到企业管理咨询中，并通过企业实践指导，历经12年总结出了提升企业利润的12个定律。
这12个定律是我在企业咨询过程中逐步完善和总结出来的，其中包含了数千家企业践行的成就。这12个定律的形成及运用与企业成长有着密不可分的关系，在此我把学员企业的成长过程划分为四个阶段。
第一阶段，进行客户定位。在辅导企业落地“YTT利润管理体系”的过程中，我们发现，因为企业没有掌握需求定律，所以客户需求量不高，客户数量没有形成规模，自然无法形成利基市场；企业的市场行为总是受到竞争对手的干扰，因为企业没有找到能为客户带来价值的增长点。这些问题引出了有关客户的三个定律：客户需求定律、客户成交定律和客户偏好定律。从某种意义上说，创业成功与否就在于能不能抓住这三个定律。我们可以用客户需求定律解决规模问题，用客户成交定律解决实现问题，用客户偏好定律解决价值问题。这三个定律既关系到企业的生存，也关系到企业的发展。当企业家有意识地去关注这三个定律时，企业的盈利情况一定会得到改善。
第二阶段，明确客户与产品的关系。在推动企业进一步发展时，中小企业产品力不足的问题就暴露出来了。事实上，大多数企业创业成功靠的是信息和关系，这个时候想要进一步有所发展就会发现缺产品、缺技术、缺特色。因此，企业必须回归到产品，回归到为客户创造价值上来，不能单纯地靠营销宣传，过度依赖渠道。为了摆脱产品力不足的困扰，企业必须在客户与产品之间建立起紧密的关系，把握与产品有关的三个定律，即产品功能定律、产品差异定律和产品复购定律。
当我们将有关客户的三个定律与有关产品的三个定律建立起关系模型时，会发现九条产品盈利的策略路径（见图0-1）。该模型开创性地帮助中小企业找到了产品实现盈利的通道，我们在数千家企业咨询中推行使用了这个模型，也证明其十分有效。

图0-1　有关客户与产品的定律关系模型
第三阶段，企业要想规模化经营，就必须加入组织化能力。在实践过程中，我们发现大多数企业缺少有效的管理，无法通过组织化能力来实现经营的规模化扩张，最后只能做成一家小公司。我们在有效运用组织化能力的实践中引申出组织化的三个定律：组织成本定律、组织速度定律和组织复制定律。组织的三个定律需要配合有关客户和产品的九条盈利策略路径来使用才能取得更好的效果。这三个定律一定是建立在企业的客户与产品关系的基础上的，离开客户和产品单讲组织好比无源之水、无根之木，也很容易让组织患上“大企业病”，最后被庞大的组织架构拖垮。
第四阶段，企业要实现可持续经营，必须做到既快又好，更要稳。这是我们近几年辅导企业从千万元规模增长到百亿元规模的总结。为此，我还专门研究了企业实现规模化后如何持续发展的问题。连续6年，我带领YTT企业家走访美国、日本、德国、以色列、北欧等国家和地区的学院和世界知名企业，通过学术交流、企业参访的形式，与国外的专家、学者、企业家一起交流和讨论。
我深刻地认识到，中国的市场经济和企业的发展历程都比较短，提供的利润实践经验也十分有限。这几年与世界级专家交流和对全球知名企业走访的经历，非常好地帮助我总结出了企业实现战略化持续发展的三个定律：高增长定律、高效率定律和高壁垒定律。在成熟市场中，企业之间拼的仍然是高效率、更好的投入产出比，这是在全球后工业化时代企业赖以生存的基础。在诸如互联网、电子商务等新兴行业中，企业需要践行高增长定律。此外，企业要想保持持续的成功就必须建立起高壁垒。
从严格意义上来说，本书不是一本理论书，而是一本咨询实践的工具书。书中的12个定律源于实践，经过归纳整理后又将重新回归到实践中。感谢书中介绍的企业提供的案例，这些都是真实而成功的践行经历。限于篇幅，有很多企业的案例未能添加进来。
非常庆幸的是，我选择了企业管理培训的职业道路，这让我有机会与时代弄潮儿一起践行、一起学习、一起总结，并与很多企业家建立了深厚的友谊，同时也见证了他们在个人、家庭、企业等各个方面的发展和成功。
感谢愿意将案例分享给大家的企业家（按姓氏笔画排序）：帅莉、白宝鲲、李承国、吴欢、张媛、张熀松、陈贵斌、陈思然、陈德慧、季海洋、金健、姜洁、贾卓、陶芳东、蒋永青。感谢本书的编辑石美华女士，感谢我的助理李秉芹女士的协助，感谢我的YTT工作团队，感谢北京大学汇丰商学院平台。东奔西走的工作离不开家人的支持，我要感谢他们。今年，我升级当了爷爷，这使我的人生又到了一个新的阶段。小孙女的来临，给我的人生带来了新的欢愉。感恩生命中遇到的一切。谢谢大家。