品牌打造方法

本书围绕从0到1打造品牌的方方面面，手把手教我们打造成功品牌，可作为创业者、品牌策划及品牌营销人员、电商经营者、带货主播等的学习教程。本书具有三大突出优势。
1.市场需求大：新时代，每个品牌都可以重新打造一遍。各行各业创业者、营销策划人员以及商科类大学生都有学习如何打造品牌的迫切需求。
2.实用且易读：本书以真正实用实战为导向，干货满满。品牌适用性、品牌命名方法、品牌定位方法，如何进行精准品牌传播、如何建立品牌信任等，通篇是品牌打造各种方式方法。方法与案例紧密结合，内容丰富精彩。
3.创新性强，与时俱进：本书结合新时代商业环境的变化，从如何品牌进行控价、如何利用新媒体精准传播、如何做品牌化电商直播等，深入阐述网络时代的新消费品牌打造方法。

本书主要内容有三篇，第一篇为品牌打造基础篇，包括1.品牌本质、品牌适用性、品牌之基石、品牌和核心价值、品牌打造的至高追求、品牌营销心诀等。第二篇是品牌打造方法篇，包括牌打造五大原则及步骤、品牌定位方法、品牌命名方法、品牌传播方法、品牌化电商直播、撰写品牌策划书的七大步骤、三项注意等。第三篇是品牌维护与发展篇，包括品牌诊断、品牌接触点管理、品牌控价、品牌窄化/宽化战略、品牌组织等。特色内容包括：品牌打造的行业适用性、阐述从0到1的品牌打造系统方法；品牌控价、新媒体品牌传播及电商直播等章节内容与时俱进。附录篇为操盘案例，包括无色无味一瓶水的品牌定位之道（娃哈哈纯净水 “纯情纯洁” 情感心理定位、乐百氏纯净水 “纯净”物理属性定位、农夫山泉天然水品类定位、康师傅 “健康”的矿物质水 品类定位、百岁山矿泉水 “水中贵族” 文化定位、今麦郎凉白开 “熟水” 品类定位），以及贝因美奶粉的操盘案例。

罗建幸，浙江传媒学院管理学院副教授、品牌与营销研究中心主任，浙江大学特约营销讲师，《销售与市场》资深撰稿人。学习、研究品牌与营销理论30余年。娃哈哈、喜之郎、贝因美三大企业原营销核心高管、高级“参谋、智囊”，N多新旧企业品牌营销顾问。品牌与营销理论功底深厚，品牌实战及顾问经验丰富，理论实战二合一。
著有《营销基本功》（机械工业出版社）《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》（发行超5万册，机械工业出版社）《贝因美密码》（北京大学出版社）等书。作者30年磨一剑，厚积薄发，有足够的知识储备及品牌实战经验撰写此书。

目  录 
绪论 现在，打造品牌还有机会吗？
品牌打造基础篇
 一、品牌的本质是什么
 二、你的企业适合打造品牌吗
三、打造什么类型的品牌
四、品牌与产品： 不同产品，不同品牌的打造手段
五、品牌与商标的关系
六、品牌之基石：有好产品才有好品牌
七、品牌核心价值：一切营销活动的源泉
八、品牌打造的至高追求：让品牌等于品类
九、3C 三角博弈模型，品牌营销至尊心诀
品牌打造方法篇
一、品牌打造五大基本原则
二、目标顾客的精确锁定，品牌打造第一步
三、定位，定天下 064 四、品牌定位方法：基于产品、顾客与竞争
五、品牌命名：一字值千金
六、品牌识别：一眼认出你，喜欢你
七、明星代言或吉祥物代言的利与弊
八、不传播，无品牌：六大品牌传播方法
九、无所不在、逃无可逃的广告传播
十、新媒体广告传播： 精准、互动、品效合一 
十一、公关传播，不仅仅是新闻稿
十二、口碑传播的关键：搞定 KOL
十三、数据库营销传播： 组建、分析与精准沟通
十四、品牌异业合作 : 互惠互利，资源互换，流量共享
十五、电商直播：既“种草”又“割草”
十六、打造品牌信任：如何让顾客相信你
十七、品牌策划书：七大步骤，三项注
品牌维护与发展篇

一、品牌诊断，整装再出发
二、品牌接触点管理： 全方位触达顾客、服务顾客
三、品牌控价，控住品牌生命线
四、品牌窄化与宽化战略， 突破品牌发展天花板
五、品牌组织、制度与人，为品牌保驾护航
六、品牌打造十大误区
七、品牌打造成功概率评估表
附  录
附录一　无色无味一瓶水的品牌定位之道
娃哈哈纯净水核心定位——“纯情纯洁”情感心理定位
乐百氏纯净水核心定位——“纯净”物理属性定位农夫山泉核心定位：天然水品类定位
康师傅核心定位——“健康”的矿物质水品类定位
百岁山矿泉水核心定位——“水中贵族”文化定位
今麦郎凉白开核心定位——“熟水” 品类定位
附录二　操盘案例
艰难抉择
差异化入市 
整合营销传播：“冠军宝贝”总动员
冠军宝贝奶粉
大型生养教育婴讲座
出版书籍《造就冠军宝贝》
以“造就冠军宝贝”为核心诉求的 电视广告
成立“冠军宝贝”俱乐部
大型主题推广—“冠军宝贝总动员”
终端陈列：“冠军宝贝加油站”
“冠军宝贝”手册、促销品、海报
打造领导品牌
附录三 《商标法》《广告法》节
《商标法》（2019 年修订）节选
《广告法》（2021 年修订）节选
参考文献 
 后记

前言  品牌强，则企业强！企业强，则国强！ 
品牌发展已经上升到了国家战略的高度。经国务院批准，自 2017 年起，将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，电视台、电台、报纸及网络等媒体，要在重要时段、重要版面安排自主品牌宣传，讲好中国品 牌故事。 
当下是言必称品牌，品牌即 IP 的时代，也是各路人马争夺品牌话语权的时代。品牌认知派、品牌识别派、品牌系统派、品牌形象派、品牌资产派等学派，百家争鸣、百花齐放。
在中国知网上按主题搜索“品牌”二字，可找到相关论文近 80 万篇。 
在百度百科搜寻“品牌”相关词汇定义，答案达 30 多条，仅与品 牌理念有关的，就有品牌愿景、品牌价值观、品牌主张、品牌精神、品牌使命、品牌基因、品牌图腾等许多条。
 纵观各流派对品牌的解释，多数以大品牌、知名品牌为研究对象展开学术研究，这对企业品牌实战，特别是从 0 到 1 的品牌实战的指导作用比较有限。 
基于企业角度，站在初创企业角度或大企业内部新品牌孵化角度，如何从 0 到 1 打造品牌？如何系统总结品牌打造方法？相关文献比较少见，相关的书籍就更少了。
笔者研究营销、品牌 30 余年。从 20 世纪 90 年代华为、娃哈哈等各大品牌的诞生，到网络时代三只松鼠、全棉时代、小熊电器等电商品牌的盛行，再到近些年元气森林、喜茶等网红品牌的爆发，并有幸见证认养一头牛、花西子等新消费品牌的成长。笔者一路追踪研究这些品牌从 0 到 1 的打造过程，总结初创品牌打造方法，略有心得。 
笔者曾在娃哈哈、喜之郎、贝因美等知名企业核心高层任职。十余年间，参与、策划了娃哈哈AD 钙奶/纯净水、喜之郎果冻、贝因美奶粉的诞生与成长。这些大品牌当年也是小品牌，其从 0 到 1 的品牌打造方法与经验，笔者有一定的发言权。 
笔者在高校任教 20 年，主讲品牌管理、市场营销课程，授课学生近万人，指导学生研究的品牌案例数百上千个。由于对营销及品牌的热爱，不少学生从事品牌营销工作，或以品牌策划服务为主业自主创业，成为美妆、食品、汽车等产业领域全国领先的新媒体营销与品牌策划服务商，为众多新品牌从 0 到 1 的发展做出不少贡献。
 笔者年逾五十，不求功名利禄，只愿留些思想、心得给社会。将自己 30 余年的品牌打造方法、经验与研究，以及无数从 0 到 1 的品牌案例进行归纳总结，战战兢兢出版本书。希望本书对企业的品牌打造真正有所帮助。 
本书相对其他品牌书籍有三大特点。 
其一，实用。完全站在品牌实战的立场，总结企业从 0 到 1 打造品牌的过程中可能遇到的问题，提出相应的品牌打造策略、方法。那些空对空的纯理论探讨，那些只针对已经成功了的大品牌的研究（如品牌资产、品牌授权、品牌危机），本书一律舍弃。 
其二，与时俱进。时代在变迁，品牌打造的底层逻辑虽然不变，但品牌打造的一些方法路径必须应时而变。新媒体品牌传播方法、共享流量的异业品牌合作、既“种草”又“割草”的电商直播，这些与时俱进的品牌打造方法，本书着墨不少。
其三，精简易读。为迎合碎片化阅读的时代趋势，本书每小节相对独立，自成体系。每小节阅读时长不超过 10 分钟，力争将浓缩的精华呈现给大家。读者们可择要阅读，方便省时。 
本书的写作还遵循一个原则：重点突出。品牌流派众多，令人眼花缭乱，笔者化繁就简，只阐述品牌适用性、品牌定位方法、品牌识别方法、品牌传播方法、品牌维护与发展等实用且重要的品牌打造及维护方法。 
笔者才疏学浅，不敢也无力构建全新的品牌打造及管理理论体系， 但是，细微之处或许能见真功。本书中的四大品牌命名原则、五大品牌定位方法、六大品牌传播方法等在方法论层面有一点独到见解，略有一些创新。 
本书适用对象：①创业者。打造成功品牌是企业的终极目标之一，企业创始人首先应该了解如何打造品牌，重担在身、责无旁贷。②企业市场策划人员、广告公司策划人员。品牌打造过程中，策划人员是真正的组织实施者，如何打造品牌是技能。③在校大学生、奋发图强的年轻白领。知识储备多多益善，若你有志于创业，或有志于营销、品牌、广告相关的职业，建议看看这本书。 
爱好学习的你，目标远大的你，反复修炼品牌打造基本功，反复领悟品牌打造方法，学以致用，你就是下一个品牌打造专家！