描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787301348666
本书用浅显易懂的语言,加上生动精美的漫画,为读者深入浅出地讲述深奥的行为经济学,让读者在快乐的阅读中享受到学习和思考的乐趣。
人们很多看似荒诞的经济行为,其实背后都有一只“看不见的手”在操纵,它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”,这只手更加敏感、细腻,带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律,本来就是经济学永恒不变的主题。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘,指出生活中“荒唐”决策的本质,探究非理性行为的规律。本书从普通人的日常生活小事入手,揭示那些看似非理性行为背后的逻辑和理论根源。《生活中的行为经济学(插图版)》插入了180多幅精美生动的漫画,更新了案例,以期给读者更好的阅读体验。
第一部分 消费行为的非理性陷阱
第一章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户? ?
第一节?心理账户:个人财务管理的捷径? ?
第二节?心理账户如何运行? ?
生活小贴士? ?
第二章 保守与冒险——风险条件下的个人行为? ?
第一节?给决策找一个标杆——参照依赖? ?
第二节?损失>获得? ?
第三节?几何级和算术级增长——敏感度递减? ?
生活小贴士? ?
第三章 被营销改变的选择——行为营销经济理论? ?
第一节?看上去很美? ?
第二节?什么改变了你的偏好? ?
第三节?悄悄改变的心理账户? ?
第四节?你是怎么被说服的? ?
生活小贴士? ?
第四章 启发和偏差——什么影响了你的判断? ?
第一节?挖掘你的记忆——可用性启发法? ?
第二节?直觉抓出特征——代表性启发法? ?
第三节?将你的判断抛锚——锚定启发法? ?
第四节?禀赋效应与反禀赋效应? ?
生活小贴士? ?
第五章 凭什么相信自己——自负理论? ?
第一节?我们是如何定义自负的? ?
第二节?自负的种类? ?
第三节?警惕你的认知偏差? ?
生活小贴士? ?
第六章 你不只活在自己的世界里——公平、互惠与利他? ?
第一节?为什么同人不同命——公平理论? ?
第二节?“你快乐所以我快乐”——利他行为? ?
第三节?以牙还牙还是礼尚往来? ?
生活小贴士? ?
第七章 我们为什么不理性——投资行为理论? ?
第一节?脑袋决定屁股——投资者情绪? ?
第二节?猴子才是投资高手——有限套利? ?
第三节?谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差? ?
第四节?被无视的前车之鉴——非理性繁荣? ?
第五节?该不该跟风——羊群效应? ?
生活小贴士? ?
第八章 解药还是毒药——时间贴现和瘾理论? ?
第一节?当现在遇到未来——时间偏好? ?
第二节?临时抱佛脚——拖延与自控? ?
第三节?习惯成自然——有限意志? ?
第四节?戒不掉的快乐——瘾理论? ?
生活小贴士? ?
第九章 “游戏”人生——行为博弈论? ?
第一节?打扑克的心理战——讨价还价博弈? ?
第二节?你猜我在想什么——行为博弈案例? ?
第三节?为什么选大牌明星做广告——信号与博弈? ?
生活小贴士? ?
第十章 我要幸福——幸福经济学? ?
第一节?什么是幸福? ?
第二节?如何获得幸福? ?
生活小贴士? ?
第一版后记
2017年度诺贝尔经济学奖被授予美国经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler),以表彰他在行为经济学领域的卓越贡献。这已经不是诺贝尔经济学奖第一次青睐行为经济学家了,事实上,早在2002年,塞勒的合作者丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)就因“把心理学研究和经济学研究有效地结合,从而解释了在不确定条件下如何判断与决策”而获奖,这也标志着一门古老而崭新的学科——行为经济学正式步入经济学殿堂。
近年来,行为经济学发展迅速,越来越多的经济学家开始涉足行为经济学领域,行为经济学已确立的原理越来越受到各方面的关注。行为经济学最大的贡献就在于将行为分析理论与经济运行规律有机结合,从实际出发,用描述性的方法帮助人们认识真实的世界。它打破了传统经济学的理性人假设,将理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人还原为现实生活中非理性的、有情感的血肉之躯。正如瑞典皇家科学院形容塞勒的研究“令经济学变得更人性化”一样,行为经济学的出现和发展使得经济学更接地气儿。
行为经济学接地气儿的另一个重要原因是它以现实为基础构造理论,将人作为经济学的主体,用描述性的方法解释生活中的经济现象和人们的经济行为,打破了传统经济学理论通过建立精密的数学模型与严格的推理论证来解释、研究经济行为和经济现象的框架,拉近了经济学与人的距离。因此,你会发现,生活中的行为经济学无处不在。
也是基于此,本书希望能用最接地气儿的语言和生活中的故事,帮助大家进入行为经济学的世界,感受行为经济学的魅力。也为了使本书更接地气儿,我在第一版的基础上进行了进一步的改版:将上下两册合并,删掉了一些难懂的公式和图表,去掉了晦涩难懂的章节(如第一版第八章“向传统金融学挑战——金融异象”),同时更新了案例。作为一本行为经济学普及读物,插图版中插入了更多、更生动的漫画,以期给大家更好的阅读体验。无论是刚刚开始学习经济学的大学生,还是没有经济学基础的普通读者,都可以从中得到启发,在日常的经济行为选择中有所借鉴,进而使行为经济学得到普及。
第一部分
消费行为的非理性陷阱
在每天的日常消费中,我们都面临各种选择。我们基于过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等做出的“明智之选”,却往往是有损最大利益的“非理性”选择。这些“荒唐”决策的背后,其实有一只“看不见的手”在操纵。研究人的行为规律,是经济学永恒不变的规律,本书第一部分就将带你解开真相,解析个人在日常消费中的行为误区。
第一章
钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
“计划外”账户
一位经济学教授平时总有一些计划外的花销,比如,冲动消费买了一双后来几乎没穿过的鞋子,朋友结婚送了礼金,不小心搞丢了零花钱,等等。这些花销并不是很多,教授也不太在意。可是,正所谓“聚沙成
塔”,每当他用手机银行查账,总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱,他因此十分不爽。
为了解决这个问题,聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法:他决定每年为慈善事业捐款3万元,并专门为此设立一个账户。每当花费一笔
“计划外”的钱款时,他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来,这个账户居然有余额。教授最终有没有真正地将余额捐给慈善事业并不重要,重要的是,他再也不会为那些计划外开支心烦了。
这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户的钱,都是自己的钱,为什么搁在自己的平常账户里就心疼,搁在慈善捐款账户里就不心疼呢?难道钱和钱还不一样吗?
生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子,比如赌场里一掷千金的赌徒、商场里刷卡成癖的卡奴,他们行为的疯狂程度,似乎真的像赌桌上的钱、信用卡里的钱不是自己的一样,花起来不心疼!这是为什么呢?
第一节 心理账户:个人财务管理的捷径
不同心理账户里的钱不同
在传统经济学中,经济学家认为人们对待各种收入和支出是一视同仁的:在收入上,工资收入、股票红利、彩票奖金,甚至包括赌博得来的赌金,在人们心理上的地位是完全相同的;在支出上,无论是买衣服、食品,还是买车、房子,无论是用现金还是刷信用卡,人们的消费也是基本一致的。但是,行为经济学家认为,人们在获得收入或进行消费时,总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”,认为不同账户里金钱的价值是不同的,对不同账户的支出策略也是不同的。
实 验
2023年夏天,《封神第一部》上映,你准备去电影院一饱眼福,可就在看电影的当天,却出了个不大不小的意外:
意外一:你刚到电影院门口准备买票时,发现之前放在上衣口袋里的70元钱不见了,你还会另外花70元钱买票看电影吗?
意外二:你刚到电影院门口,发现自己几天前花70元钱买的电影票不见了,你还会再花70元钱买票看电影吗?
这两种情况其实是一样的:都是损失了70元钱的价值。但是,实验结果显示:在意外一的情境下,大部分人选择买票看电影;而在意外二的情境下,大部分人选择打道回府,等待网络放映影片。
这个实验结果用传统经济学的理论是无法解释的,但用心理账户理论则解释得通:人们把丢的钱和买电影票的钱归入不同的心理账户,丢了的钱不会影响电影票账户的预算和支出,但丢了的电影票和后来需要再买的票就被归入同一个心理账户。
买了新房子,扔了旧家具
新车的音响
王老板经营着一家私营企业,开着一部旧捷达车上下班、跑业务,捷达车虽旧,但性能还不错,就是音响坏了。因此,每次去修车时,汽修店员工总建议王老板更换一套2 000元的音响,但王老板坚持不买,总说:“我又不整天待在车里,更不怎么听音乐、听广播,要那玩意儿有什
么用?”
后来,王老板的生意越做越大,他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜,于是换了一辆50万元的宝马车。订车后,售车小姐问:“王总,我们这儿最近搞活动,可以以18 000元的优惠价格更换汽车音响,您要不要看一下?”没想到,王老板这次却出乎意料地爽快:“换,给我换最好的!”
王老板的消费选择似乎前后矛盾:几个月前,他还声称自己用不到音响,连2 000元都舍不得花;几个月后,即使新车有音响,他却花18 000元换成了最好的。
我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时,王老板需要在一个单独的心理账户中支出2 000元更换音响;而买宝马车时,王老板已经生成一个购买好车的心理账户,并为车支出50万元,后面为更换音响支出的18 000元,也是记入该心理账户的。
因为存在“敏感度递减规律”(参见本书第二章),所以这18 000元给人的心理感觉要比前面的2 000元少。王老板的例子在日常生活中还有很多。比如,有个人家里的家具,有些用了十几年他都舍不得换,而一旦买了新房子,这个人往往会毫不吝惜地将旧家具全部换掉,即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样,都是不同的心理账户在人们心中起了作用。
心理账户现象为商家指出了一条营销之路——在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务,比单纯推销低价商品和服务有效得多。比如,手机商家推出的“加99元多得一个黑科技充电宝”。事实上,我们也许并不需要这个充电宝,但因为我们在“买手机”这个账户上已经花了很多钱,再多花99元钱对我们来说没什么感觉,所以往往容易接受这样的“优惠”。
因为心理账户的存在,不同的支出会被划入不同的心理账户,消费者对待不同账户的消费决策是不同的。因此,聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户。在这样的账户中,依据敏感度递减规律,消费者更加倾向于消费。相反,作为理性人的消费者,则要做到三思而后行,时时刻刻注意分析自己的消费决策,判断自己有没有受心理账户的引导,避免在购买大件商品时多花冤枉钱。
第二节 心理账户如何运行
白马非马,赌资非钱
人们对不同心理账户里的钱的价值判断是不同的。有些账户里的钱在人们心中的价值特别大,而有些账户里的钱在人们心中的价值则很小。因此,基于不同心理账户中金钱价值的不同,人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。
“输了5美元”
一对新婚夫妇到赌城拉斯维加斯度蜜月。他们花了1 000美元在赌场里玩了一天,结果和大多数来到拉斯维加斯的人一样,他们输掉了全部的赌本。晚上,夫妇俩回到酒店准备休息时,丈夫发现自己口袋里还有一枚价值5美元的筹码,上面莫名其妙地贴着一张写着数字“17”的纸条。丈夫认为这是神对他的某种启示,于是连衣服都顾不上换,穿着睡衣就跑到楼下的赌场里,将这枚筹码押到数字17上。结果,他果真押中,获得175美元;他又将这175美元押到17上,结果又赢了,获得6 125美元;接下来,他如有神助,不断将赌注下在数字17上,并不断获得胜利。几局之后,他的赌金积累到2.6亿美元。然而,当他将全部赌金再次押到17上时,幸运女神却悄悄离开了他,赌局的结果是18,他输掉了所有的钱。于是,丈夫悻悻地回到房间。焦急等待他的妻子问他去哪儿了,他回答:“我又去赌了几把。”妻子问:“结果怎么样?”他回答:“输了5美元。”
这位“传奇睡衣男”曾经一度拥有2.6亿美元,这可能是他想象不到的财富。但是,因为没有收手,他丢掉了这笔天价财富。然而,更为传奇的是,对于这笔财富的丢失,他只是轻描淡写地说“输了5美元”。人们投到赌场上的钱和平时放在银行里的钱归属于不同的心理账户。如果某人的银行户头被盗了2.6亿美元,他绝对会痛不欲生。但是,由于赌场上的钱被归入一个完全没有价值的心理账户之中,钱再多,在赌徒心中也不过是一个数字而已,人们显然不会为了一个数字的得失而懊恼。
这就是所谓的“白马非马,赌资非钱”。
日常生活中,我们很少会为一瓶饮料讨价还价,但在买车等大件时往往都要货比三家。这是因为人们在心理上习惯将小钱归在消费账户、大钱归在储蓄账户,所以消费时会区别对待,小额消费时慷慨大方,大额消费时谨慎节俭。
另一个比较典型的心理账户的例子是信用卡消费。用信用卡消费时,人们往往把控不住自己的欲望,花钱大手大脚,仿佛信用卡上的钱不是自己的一样。这是因为人们在划分心理账户时,会把信用卡上的钱归入一个单独的“信用卡账户”,而在这个账户中,金钱的心理价值较之现金是相对低的。这也就解释了为什么人们对这张小小的卡片如此疯狂,沦为“卡奴”。现实生活中,我们往往会设置很多心理账户,如养老账户、买房账户、孩子上学账户、应急账户,等等。人们设置这些账户是完全理性和必要的,但不能过了头,过于看重某些心理账户里钱的价值,导致关于这些钱的经济决策过于保守,不舍得用它们进行投资,浪费使自己财富增值的大好机会。
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