消费者行为学 第5版 王曼 白玉苓

基于中国情景，精选中国本土案例的消费者行为学教材

本书继续沿“消费者购买决策的形成过程及影响因素”这一主线展开分析和阐述，并在消费者行为理论、营销策略、如何调查和测量消费者心理与行为、消费者伦理、网络消费行为等方面做了一些开创性的工作。

王曼，北京工商大学商学院营销系副教授，中科院心理所特聘教师。主要从事消费者行为学及消费者分类市场研究。在北京工商大学、中国青年政治学院、北京城市学院和中科院心理所主讲①消费者行为、②市场营销学、③公共关系学。近几年来，在全国核心刊物上发表了包括我国农村不同消费群体行为研究、大学生消费者行为特征分析、北京农民工消费与储蓄的实证分析等有影响的文章数十篇。出版著作、教材七本（包括主编、合著和参编）。其中，主编的《消费者行为学》在2008年底被北京市评为精品教材。

第1章
消费者行为学概述（1）掌握消费者行为学的相关概念
（2）了解消费者行为学的研究对象
（3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础与学科基础
（4）掌握数字化消费行为的兴起与变革
（5）掌握消费者行为学研究的具体方法23?结合本章案例所提问题进行深入讨论
第2章
消费者购买行为
模式与购买决策（1）了解消费者购买行为理论
（2）结合营销策略分析阿萨尔购买行为类型
（3）了解消费者购买决策的内容
（4）结合实例分析消费者购买决策过程
（5）掌握消费者满意和消费者忠诚的相关理论34?结合本章案例讨论怎样建立消费者满意测评体系
第3章
消费者的需要与
购买动机（1）了解消费者需要的含义、划分和特点
（2）掌握消费者需要的基本形态与研究方法
（3）理解购买动机的含义和理论
（4）了解购买动机和购买行为的关系
（5）掌握消费者购买动机的形态
（6）掌握购买动机的冲突与营销策略22
第4章
消费者的注意、
感觉与知觉（1）了解消费者的注意
（2）结合实际理解感受性、感觉阈限、感受性的变化
（3）结合实际分析感觉在营销活动中的作用
（4）了解知觉的基本特征，知觉特性与营销策略的制定
（5）领会错觉现象已经被广泛地运用于市场营销活动
（6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者的知觉风险24?结合本章案例体会注意、感觉和知觉对消费者购买行为的作用
第5章
消费者的记忆、
想象与思维（1）了解消费者记忆的基本内容
（2）掌握影响遗忘进程的因素
（3）掌握记忆在营销中的作用
（4）了解消费者的想象
（5）了解消费者的思维22
第6章
消费者的情绪、
情感与意志（1）了解消费者情绪和情感的含义及关系
（2）了解情绪和情感的生理机制
（3）了解情绪和情感理论
（4）掌握影响消费者情绪和情感变化的因素
（5）了解消费者的意志心理过程23
第7章
消费者的个性、
自我概念与
生活方式（1）了解消费者个性的含义及特征
（2）了解消费者气质、性格和能力的基本内容
（3）熟悉自我概念的含义及形成的影响因素
（4）掌握自我概念与产品象征性之间的关系
（5）认识生活方式与消费行为
（6）了解生活方式的测量23?结合本章案例谈谈“00后”大学生的生活方式特点
第8章
消费者的学习
心理与行为转变（1）了解学习的含义、作用及方法
（2）了解消费者学习的理论
（3）掌握经典性条件反射理论
（4）掌握操作性条件反射理论
（5）熟悉消费者学习的基本特征23?结合本章案例反复揣摩条件反射理论和学习的基本特征
第9章
消费者态度的
形成与改变（1）了解态度的含义及构成要素
（2）了解心理学的态度形成与改变理论
（3）比较消费者态度的测量方法
（4）掌握影响消费者态度改变的因素
（5）把握当前消费者态度改变的特点
（6）掌握营销策略与消费者态度改变23?结合本章案例深入分析消费者偏爱态度与销售的关系
第10章
经济文化因素
与消费者行为（1）掌握在研究消费者收入和支出时常用的指标
（2）结合实际分析消费者储蓄和消费信贷
（3）了解经济发展水平、经济周期对消费者行为的影响
（4）了解文化的含义和特征
（5）了解中国人的传统文化与消费者行为
（6）掌握流行文化与消费者行为
（7）掌握时尚与消费者行为
（8）比较不同亚文化群45
第11章
社会群体因素
与消费者行为（1）了解参照群体的含义
（2）掌握参照群体对消费者的影响方式
（3）了解决定参照群体影响强度的因素
（4）结合实际把握参照群体在营销中的作用
（5）熟悉消费者模仿与从众行为
（6）了解社会阶层的基本理论
（7）掌握不同社会阶层消费行为的差异性
（8）了解社会角色的含义及对消费者行为的影响
（9）熟悉社会角色对营销的启示
（10）了解家庭对消费者行为的影响
（11）熟悉家庭生命周期与家庭购买角色
（12）掌握家庭购买决策方式
（13）把握家庭变化趋势对消费者行为的影响34
第12章
口碑传播、创新
扩散与消费者
行为（1）了解口碑传播的含义与分类
（2）掌握口碑传播的原因与作用
（3）了解意见领袖的含义与特征
（4）掌握意见领袖与企业营销策略
（5）了解创新扩散的含义与扩散过程
（6）掌握影响创新扩散的因素
（7）理解创新产品不同时点采用者的特点
（8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略23?结合本章案例深刻理解口碑传播对消费者行为的影响
第13章
情境、商店环境
因素与消费者
行为（1）了解消费者情境的含义及构成
（2）注重消费者情境对营销的启示
（3）熟悉商店选择与消费者行为
（4）掌握商店外观设计与消费者行为
（5）掌握商店内部设计与消费者行为24?建议结合本章内容开展商店环境的主题调查
第14章
网络购物影响因素与消费者行为（1）了解网络消费的含义和当前网络消费的特点
（2）掌握网络消费形成的心理基础
（3）了解网络消费者的基本类型
（4）掌握影响网络消费者行为的因素
（5）重视研究网络消费者行为的营销价值23　结合本章案例比较拼多多与天猫、淘宝和京东等电商平台的区别
第15章
营销组合因素与
消费者行为（1）分析产品与消费者行为
（2）把握价格与消费者行为
（3）了解渠道与消费者行为
（4）重视各种促销方式在消费者不同认知阶段的成本效应
（5）重视各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
（6）熟悉整合营销传播的主要特征22?观看本章“央视：星巴克咖啡价格调查”视频，并进行讨论
第16章
消费者权益
与消费伦理（1）掌握消费者权益的含义以及消费者权益保护的意义
（2）掌握新修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》中消费者享有的权利及消费者维权的方式
（3）掌握消费伦理的原则和规范
（4）熟悉非伦理行为的具体表现
（5）比较分析消费者非伦理行为与消费者问题行为
（6）了解营销道德和企业社会责任的含义
（7）掌握营销活动中的道德问题23　组织学生收听FM 96.6中央人民广播电台经济之声每天12点15分的《天天3·15》节目
课时总计3651
说明：（1）在课时安排上，对于MBA学生和研究生可以设置36～48个学时；对于营销专业本科生和工商管理专业、
　　　　　　　　　贸易经济专业本科生可以设置51个学时，非以上专业的本科生可以设置36个学时。
　　　　　 （2）讨论、案例分析、调查汇报等时间已经包括在前面各个章节的课时安排中。
目　　录
前　　言
教学建议
第1章　消费者行为学概述1
1.1　消费者行为学的研究对象1
1.2?消费者行为学的起源与发展10
1.3?消费者行为的学科来源与研究方法19
本章小结23
复习思考题23
实践活动23
案例选编24
第2章　消费者购买行为模式与购买决策27
2.1　消费者购买行为模式27
2.2　消费者的购买决策34
2.3　购买决策中的非理性行为43
2.4　消费者满意与消费者忠诚45
本章小结56
复习思考题56
实践活动56
案例选编57
第3章　消费者的需要与购买动机59
3.1　消费者的需要61
3.2　消费者需要的基本形态与研究方法67
3.3　消费者的购买动机69
3.4　购买动机调查与研究范例79
本章小结83
复习思考题83
实践活动84
案例选编84
第4章　消费者的注意、感觉与知觉87
4.1　消费者的注意87
4.2　消费者的感觉92
4.3　消费者的知觉99
本章小结110
复习思考题111
实践活动111
案例选编111
?1
?1
?1
第5章　消费者的记忆、想象与思维115
5.1　消费者的记忆116
5.2　消费者的想象122
5.3　消费者的思维125
本章小结126
复习思考题127
实践活动127
案例选编127
第6章　消费者的情绪、情感与意志129
6.1　消费者的情绪和情感129
6.2?消费者的意志心理过程139
本章小结140
复习思考题141
实践活动141
案例选编141
第7章　消费者的个性、自我概念与生活方式144
7.1　消费者的个性特征144
7.2　消费者的自我概念155
7.3　消费者的生活方式161
本章小结167
复习思考题168
实践活动168
案例选编168
第8章　消费者的学习心理与行为转变171
8.1　消费者学习的作用171
8.2?有关消费者学习的理论174
8.3?消费者学习的基本特征178
本章小结184
复习思考题185
实践活动185
案例选编185
第9章　消费者态度的形成与改变188
9.1?消费者态度的基本构成188
9.2?消费者态度的基本功能190
9.3?消费者态度的形成191
9.4?消费者态度的测量194
9.5?消费者态度的改变199
本章小结206
复习思考题206
实践活动207
案例选编208
第10章　经济文化因素与消费者行为210
10.1?经济因素与消费者行为210
10.2?文化因素与消费者行为220
10.3?亚文化群与消费者行为230
本章小结233
复习思考题233
实践活动233
案例选编234
第11章　社会群体因素与消费者行为237
11.1　参照群体237
11.2　消费者模仿与从众行为 245
11.3　社会阶层248
11.4　社会角色256
11.5　家庭环境258
本章小结267
复习思考题268
实践活动268
案例选编268
第12章　口碑传播、创新扩散与消费者行为270
12.1　口碑传播信息对消费者行为的影响270
12.2?口碑传播中的意见领袖277
12.3　创新扩散281
本章小结286
复习思考题287
实践活动287
案例选编287
第13章　情境、商店环境因素与消费者行为290
13.1　情境因素与消费者行为290
13.2?商店选址与消费者行为293
13.3?商店环境与消费者行为301
本章小结316
复习思考题316
实践活动316
案例选编317
第14章　网络购物影响因素与消费者行为319
14.1　网络消费的发展现状319
14.2　网络消费者行为特征与类型323
14.3　影响网络消费行为的因素329
14.4　研究网络消费者行为的营销价值333
本章小结337
复习思考题337
实践活动338
案例选编338
第15章　营销组合因素与消费者行为340
15.1　产品与消费者行为340
15.2　价格与消费者行为348
15.3　渠道与消费者行为355
15.4　促销与消费者行为361
本章小结368
复习思考题369
实践活动369
案例选编370
第16章　消费者权益与消费伦理372
16.1　消费者权益372
16.2　消费中的伦理379
16.3　消费者的非伦理行为385
16.4　营销道德与企业社会责任390
本章小结395
复习思考题395
实践活动396
案例选编396
参考文献398

市场不是抽象的，是由许多具有消费倾向、消费需求、消费偏好的消费者构成的。所以，“先研究消费者，再研究产品”是企业经营活动的一个永恒原则。因此，关于消费者行为的研究，对所有企业而言都是极其重要的，而消费者行为学正是消费者行为研究的基础。
本书第1版在2007年2月由机械工业出版社出版，出版后受到国内大专院校市场营销专业、经济管理专业和贸易经济专业师生的普遍好评，并在2008年荣幸地被北京市教育委员会评审为“北京市高等教育精品教材”。之后又相继出版了第2版、第3版和第4版。
在消费者行为数字化变革和消费升级的时代背景下，编者开始了本书第5版的修订工作。然而由于受新冠疫情的影响，第5版修订工作时断时续，可以说编写工作艰辛且快乐着。
本书遵循党的二十大报告中“加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设”的要求，在延续第4版特点的基础上进行修订。具体包括：首先，在第1章（消费者行为学概述）1.2节中增加了数字化消费行为的兴起与变革；其次，对第2章（消费者购买行为模式与购买决策）、第10章（经济文化因素与消费者行为）、第14章（网络购物影响因素与消费者行为）和第16章（消费者权益与消费伦理）进行了比较大的修改；最后，更换了部分专栏和案例，更新了部分数据，尽量使本书第5版不仅内容更充实、更完善，而且更鲜活、更富有时代感。
本书由王曼和白玉苓共同编写、修订，各章执笔人如下：王曼执笔第5版前言、第4～6章。白玉苓执笔第1～3章、第7～16章，并且重新审订、修改了各章的专栏和案例。全书由王曼总纂定稿。
本书在修订过程中参阅了国内外众多的消费者行为学著作和相关教材，在此谨对所涉及的各位专家、学者表示诚挚的感谢！
本书的出版得到机械工业出版社的大力支持，在此表示诚挚的谢意。
由于编著者水平和时间有限，书中难免存在疏漏甚至错误之处，敬请广大师生和读者批评、指正，以便今后修改、完善。