白酒风云录 中国白酒企业史（）：酱香浪涌

酿话携手资深酒业作家联合呈现白酒行业典藏级读本、中国白酒企业传奇史诗

75年跌宕起伏关键选择，真实再现白酒企业穿越周期勇立潮头

本书探秘酱香型白酒的激荡10年，再现白酒业的突围与变革，真实讲述白酒人如何在繁荣的尽头找到新生

2012年，随着中央“八项规定”“六项禁令”等政策落地，白酒行业告别黄金十年，迎来行业深度调整期，消费升级、高质量发展、美好生活成为时代话题。酱香型白酒工艺较为复杂，一瓶酱香型白酒的诞生，至少需要5年时间，酱酒热起，得尽天时。

2013年，茅台超越五粮液，成为行业新龙头。2015年，茅台率先走出行业寒冬，强势回暖，引领酱香型白酒风潮。

茅台的龙头效应，引领了酱香型自酒的热潮，郎酒、习酒、金沙、珍酒等阵营形成，酱香型白酒在全国遍地开花，五粮液、洋河、沱牌舍得等老牌浓香型白酒品牌，也做出了布局酱香型白酒的举措，香型轮转，酱香天下。

张小军

作家、策划人，华著、考拉石看、创生孵化器等机构的创办人，常年从事内容创作和运作，擅长企业研究和口述历史，是多个品牌的推动者;已策划创作多部畅销图书，部分作品入选“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”;创作出版有《兴业之路》《这就是茅台》《在这里读懂习酒》《未来》《褚橙方法》《平衡》，经济学家刘诗白、金融学家曾康霖和企业家褚时健的传记，主编有《读懂中国金融》《四川省志·总述卷》《大熊猫图志》《大熊猫之路》等作品。

马 玥

中国头部企业商业写作与品牌文化咨询的重要研究者和实践者，考拉看看联合创始人兼执行总经理。持续研究的内容案例包括褚时健与褚橙品牌、浙商企业家精神、茅台文化等。著有《爆品思维》《重新理解人力资源》《兴业之路》《这就是茅台》《在这里读懂习酒》及茅台“五力”系列图书。

熊玥伽

财经作家，考拉看看内容执行总编辑、头部企业研究中心主任。长期致力于研究超级企业和企业创新，研究案例包括腾讯、华为、吉利、横店、正泰等。著有《极致引流》《大合并游涡》《华为终端战略》等畅销作品，同时著有《这就是茅台》及茅台“五力”系列图书。

第一章 繁荣尽头 _ 001
第一节 黄金时代，暗流涌动_ 002
1607家，产能迅速增长的秘密_ 002
繁华的另一面是乱象_ 005
酒企并购潮：资本助推行业虚高_ 010
第二节 泡沫破灭的瞬间_ 017
黄金十年终结_ 017
税收改革，OEM的枷锁_ 020
六道“生死门”_ 024
第三节 冬季来临_ 030
资本大撤退_ 030
液态法白酒，宣告淘汰_ 033

第二章 走出低谷 _ 037
第一节 探索，迷茫时代_ 038
走在价格的岔路口_ 038
广铺深做：销售渠道大开拓_ 042
第二节 茅台全面突围_ 046
抓住两大机遇，茅台营收登顶_ 046
高端坚挺，瞄准个性化_ 049
中端壮大，始于王子_ 052
进击民酒，迎宾崛起_ 055
第三节 迎接春天_ 058
全体转向民酒时代_ 058
打赢“品牌清理战”_ 061
改革，老名酒重争赛道_ 064
资本助力，另一种机遇_ 068
第四节 战队重组：新格局形成_ 072
名酒复兴：高端阵营竞争加剧_ 072
挑战者崛起：次高端集体扩容_ 075
区域品牌，奔赴全国_ 078

第三章 白酒“新”时代 _ 083
第一节 新品类出世：青春小酒_ 084
初代小酒探索蓝海_ 084
白酒变身时尚快消品_ 086
在红海中全面探索_ 088
第二节 新口味，新场景_ 092
凉露：冰着也好喝_ 092
梅见：让微醺带着果香_ 095
第三节 人文营销满足个性需求_ 098
“表达瓶”大火，高瓴赚了_ 098
炸弹二锅头：试水粉丝营销_ 102
泸州老窖：玩转跨界联名_ 104
第四节 新商业模式：互联网酒企_ 108
新物种肆拾玖坊_ 108
IT思维下的南方酱酒_ 111

第四章
茅台引领酱酒热 _ 115
第一节 千亿茅台，率先入夏_ 116
茅五竞跑：决战千亿之约_ 116
茅台收获：营收千亿，市值万亿_ 120
第二节 茅台聚焦效应_ 124
酱香起势，行业升温_ 124
酱酒产区概念兴起_ 128
资本，围猎酱香型白酒_ 131
第三节 习酒，狂奔的黑马_ 136
香型变化，重拾酱酒_ 136
大单品战略，逆势成长_ 140
弥补短板，冲击百亿规模_ 143
第四节 牵动全国酱酒_ 147
野心勃勃的青花郎_ 147
金沙扩产：激发赤水上游野心_ 152
黔酒东风点燃北方酱酒_ 155
第五节 浓香“染酱”_ 161
永福酱：五粮液酱酒初探_ 161
奋起直追的三个后浪_ 165

第五章
突破天花板 _ 171
第一节 产业集群战_ 172
产业集群风潮_ 172
酒旅融合，探索酒的边界_ 175
竞跑庄园赛道_ 180
第二节 科技竞速赛_ 185
智慧酿造和古法工艺的较量_ 185
变与不变：在继承中创新_ 190
用公式计算“香味”_ 193
从上甑机器人到泛AI_ 197
第三节 未来战场：从竞争到竞合_ 201
三十年：从兵刃相见走到无边界竞争_ 201
谁是下一个领跑者？ _ 205

后记 _ 211
参考资料 _ 215

2010年后，白酒之争异彩纷呈。随着消费升级、高质量发展等时代命题不断被放到视线的最前沿，酱香型白酒登上了主舞台。白酒行业的发展，与国家宏观经济息息相关。近10年，中国经 济发生了翻天覆地的变化，从成为世界第二大经济体，走到了经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。在此过程中，消费升级逐渐成为热门话题。

新的经济变化，释放出了新的消费信号，消费者的消费习惯开始从普通消费向品质消费升级，在白酒行业的投射即从喝酒向喝好酒转变。

健康、品质、环保带来的价值，逐渐取代温饱需求，成为刺激消费行为的关键。酱香型白酒，由于独特的工艺特点和高品质酿造，契合了消费升级的需求。在茅台的引领下，白酒行业就此开启酱香时代的篇章。

2012年的转折

酿话中心通过梳理白酒企业史发现：2012年是行业发展的关键年。在2012年之前，白酒行业连续10年都处于黄金时代，行业一片繁荣。2012年，全国白酒制造业产值攀至高峰，工业销售产值高达4265.42亿元 a，成为人人都想抢占的一块大蛋糕。

然而，在黄金十年的一路上扬中，白酒行业也埋下许多隐患。比如，勾兑酒、虚假炒作等，这些现象成为黄金时代繁荣背后的“阴影”。

2012年底开始，数道剑指白酒行业的政令颁布，随着中央“八项规定”“六项禁令”等政策落地，白酒行业黄金十年的“终结号”被吹响。自此，一股寒潮遍及业界，行业进入深度调整期。2013年到2015年，所有酒企都在寒冬中练兵。生存与发展，成为最急迫的话题。在这一跋涉的过程中，茅台率先带领行业触底反弹。在这期间，茅台从五粮液手中接过交接棒，成为白酒新龙头。

深度调整期之变

行业深度调整，既是转型，又是转变。在危与机并存的时期，白酒行业出现了许多创新与变化。比如，新品类的涌现为白酒战争开辟了很多新赛道。先锋代表江小白在2012年成功开拓新板块，一款全新的青春小酒横空出世。它不仅改变了白酒的产品定位，还改变了中国白酒的营销方式，并在白酒行业掀起一股小酒风潮。江小白的惊艳表现，像投石落入平静的湖中，瞬间激起千层浪花。继江小白之后，泸州老窖、五粮液等老牌酒企纷纷进军小酒赛道，相继推出泸小二和干一杯等产品。

除此之外，谷小酒、快乐家族、一担粮、嗨90等小酒品牌接连冒出，充实了小酒品类阵营。

更有趣的是，与此同时，一种新的商业模式——互联网营销开始崛起。传统的卖酒方式，大多是靠经销网络的搭建，酒由厂家卖给经销商，经销商再卖给消费者。但互联网酒企改变了传统营销渠道，其以“互联网 ”的营销思路，进行粉丝和社群运营，开拓卖酒的渠道。这种营销方式，颠覆了传统白酒的商业模式，酒直接由厂家卖给消费者。肆拾玖坊、酣客等新酒企都是互联网酒企中的佼佼者。

除了在纵深的细分领域开辟赛道，白酒行业在这一时期，还进行了许多横向跨越的新尝试。比如，白酒的跨界尝试成为行业发展的一个新方向。白酒 香水、白酒 彩妆、白酒 动漫、白酒 奶茶的“联名款”在推出后，纷纷轰动一时。一切皆可“白酒 ”。到酱香酒时代，白酒风云已经持续20多年，市场本已经是红海一片，但一些企业仍然能找到独特的创新点，去细分领域争创自己的赛道，寻找新的发展路径，探索未来。这展现了行业在具有封闭性的同时，也极具延展性。

这一时期，行业的另一个变化是涌现了许多新的营销方式。不同于浓香时代依托的大商制，酱香时代的营销呈现出由To B向To C迁移的趋势，与消费者面对面逐渐成为潮流。与此同时，渠道也发生着深刻的变革。电商兴起，让网络渠道成为新的营销路径。很多酒企纷纷在这条跑道上拔足奔跑，茅台、洋河、泸州老窖等更堪称领跑电商赛道。品牌瘦身、塑造大单品，成为酱香酒的另一大主旋律。浓香时代，OEM模式的放量扩张是企业竞争的优势，而在酱香时代，这一竞争优势逐渐成为累赘。以茅台为首的各大酒企，纷纷进行“品牌削蕃”，以巩固母品牌的“王权”，集中资源打造大单品，品牌营销由此发生深度变革。卖酒向卖服务、卖体验的转变，也是白酒营销的转变之一。高端品牌争建文化体验店，传播品牌和文化理念，成为白酒行业的新气象。

另外，追逐科技竞赛也成为酒企突破行业天花板的破局之道。

白酒酿造是一种极为传统的工艺，但科技力量的赋能使传统白酒迸发出了新的活力，生产方式和管理方式在科技的助力下发生蝶变。尤其是科技与工艺生产的融合，让白酒行业走上智慧酿造的轨道，如自动灌装、机器踩曲、以“公式”计算香味等全新生产方式，打开了行业的想象空间。

茅台引领酱香酒热潮

在新变化不断涌现的过程中，茅台强势引领的酱香酒热潮，成为行业最令人瞩目的变化。作为酱香酒的代表，茅台在酱香酒领域一直坚挺。在行业调整期间，茅台积极创新求变，向高端商务消费转型，并不断完善高、中、低产品梯队，拓宽消费渠道，多管齐下，开辟了新的消费方向。

2013年，茅台超越五粮液成为行业新龙头。2015年，茅台率先走出行业寒冬，强势回暖。2017年，茅台引领了酱香型白酒风潮的兴起。一步步走来，茅台紧抓发展机遇，塑造了其高品质和稀缺性的形象，在行业中掀起了一股“茅台热”。

一方面，茅台对于质量的坚守和工艺的坚持，锻造了酒体的高品质；另一方面，由于“离开茅台镇就酿不出茅台酒”等客观条件，茅台扩产容量有限，使其具有一定的稀缺性。这两种重要属性，加上茅台强大的品牌力，使茅台得到资本市场和消费者的热捧，让茅台一瓶难求。

在茅台之下，郎酒、习酒、金沙、珍酒等梯队阵营形成，酱香型白酒在全国全面开花。甚至原本生产浓香型白酒的企业，也开始转向酱香阵营。五粮液、洋河、沱牌舍得等浓香型白酒品牌，也做出了布局酱香型白酒的举措。

“由浓染酱”，是香型轮转的一大重要表现。在消费升级的大背景下，品质成为消费者选择白酒的重要标尺。相比于浓香型白酒，酱香型白酒工艺更为复杂，一瓶酱香型白酒的诞生，至少需要5年时间；并且在酿造酱香型白酒的过程中，不能添加任何添加剂，保证了酒体的健康、天然。健康、高品质、高价值，酱香型白酒更符合消费升级的需要。因此酱酒热起，得尽天时。

2020年，酱香型白酒产能约60万千升，以占白酒行业约8%的产能，撬动了行业39.7%的利润。这种巨大的利润率，吸引各路资本纷纷入局酱香型白酒。医药企业、房地产企业、粮油大王等都跨界投资“染酱”，资本的青睐，助推了酱香酒热潮的形成。

从过去到未来

回望白酒风云70年，行业发展波澜壮阔，起起伏伏。从清香、浓香到酱香，从泸州老窖、汾酒、五粮液到茅台。香型轮转，风云变幻，可谓“江山代有名酒出，各领风骚数十年”。

今天，酱香酒赛道依然如火如荼，前景向好。从白酒的发展历史来看，时代处在变化之中，没有人是永远的王者。未来的白酒图景会如何展开？某个混合口味、新品类白酒是否会突然颠覆传统的白酒格局？香型轮转是否还将再次上演？谁也无法预知这种迷人的未来格局。

白酒行业作为市场化程度最高的行业之一，历经多年博弈，一度交锋激烈，甚至还有狭路相逢的“巷战”发生。但是，在酱香时代，行业发展出现了新的变化。一种携手并肩、促进行业健康发展的理念，逐渐代替之前“兵刃相见”的模式成为主流。白酒行业从刀锋相向的竞争，走向了各美其美的竞合。这种白酒行业抱团发展的趋势，增强了行业的整体实力，为白酒的国际化之路提供了坚实的基础。随着国家实力的提升，中国白酒行业需要迈向更广的市场，走向更大的战场。酒企更应该走出国门、走向海外、弘扬中国白酒文化成为更重要的使命。白酒的国际化之路，充满挑战，也有更多的可能。在最近10年中，酿话中心看到了行业许多新的可能。希望在未来战场中，中国白酒能活跃在世界舞台上，既拓宽白酒战争的边界，又充分展现中国的文化自信。

茅台镇杨柳湾，一条古香古色的临河大街上，各式酒肆、商铺鳞次栉比，门户窗户上硕大的“酒”字和满镇漫溢的酱酒香，都在述说着这片土地上关于酒的故事。
沿街向下直走到广场，一个内里刻字的碎酒罐雕塑“醉倒”在广场中央，而它的正对面，是一个三面环窗的仁怀酱香酒道馆。推门而入，就像一脚返入仁怀酱香酒的酿制史书中。在实物陈列、可触摸展品、AR实景等方式下，游客能够身临其境地了解仁怀酱香酒从原料种植、酿造、贮存到出产的全过程，还能够在这里亲自参与调酒和品鉴。
这里是由贵州省仁怀市酱香型白酒产业发展投资有限责任公司主办的“云上酱香”商务体验馆，是仁怀酒旅融合成果的一个细小切面。在仁怀，这样的体验馆还有很多，像九九坊酒庄、黔台酒庄、金酱生态酒庄……都是其中的一员。
夜晚，一幅与白日截然不同的鼎沸烟火画卷徐徐展开。1915广场上氤氲的灯光，酒家此起彼伏的欢笑声，河边散步游览的游客等景象，就是仁怀市潜心打造酒旅城市想要呈现的模样。
从2013年起，根据省委、省政府提出的把茅台镇建成“贵州第一、全国一流、世界知名”的文化旅游名镇安排部署，仁怀市决定改变茅台镇，以酒为媒，以工业旅游为主抓手，实现“酒 旅游”的良性互动。截至2021年，仁怀市旅游业已经发生巨变，一个以酒旅为内核的旅游中心城市，正在狂奔着不断崛起。
通过一组简单的数据对比，能够清晰地看到仁怀市酒旅事业的鼎盛。
1996年，仁怀市旅游业的游客接待量为3万人次，综合收入为500万元。而到了2019年，仁怀市旅游业发展增速迅猛，全年游客接待量高达1224万人次，旅游业的综合收入高达160.84亿元。当下，仁怀市旅游业已经完成从量变向质变的跃迁。这得益于仁怀市笃定地走酒旅融合道路。仁怀市是具有旅游文化基因的城市。盐津河旅游区、赤水河风景区、仁怀鹿鸣塔、红军四渡赤水纪念园、五马河田园观光区等景点，都是仁怀市积极挖掘的旅游资源。然而多年来，仁怀市的旅游业却没有见到预想的成效。其中很大原因是，仁怀市只是川、滇、黔三省旅游线路中的小站点，简单来说，仁怀市能够引来游客，却留不住游客，它只是游客旅途中的一个途经点，而并非目的地。随着全国酱香热兴起，怀仁市的白酒产业也在不断调整，终于打开了“白酒 旅游”“工业 旅游”的全新思路。