描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787572278440
这是一本实用的传播手册，能够帮助你解决如下问题：
如何利用网络做好传播、塑造好企业品牌；如何有效应对舆论危机；如何引导舆论的预期方向；如何有效研判网络舆情；如何以更快的速度掌握传播主动权；如何把握平台传播逻辑，制造热点……
这本书将帮助你掌握一套刷屏级的传播方法，淘汰既浪费时间、金钱又落后无效的传播手段；抓住互联网时代的传播逻辑，找到互联网时代企业及品牌出圈的有效策略；收获一套面对舆论海啸时转危为安的方法，以备不时之需。
360集团创始人、董事长周鸿祎，特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆，《刷屏》作者、自媒体“万能的大叔”创始人霍世杰，中国高等院校市场学研究会副会长、中国企业改革与发展研究会副会长王永贵 ，联袂力荐！
湛庐文化出品。
信息过载时代，企业及品牌要想在沸反盈天的舆论场中脱颖而出，就要靠出圈的力量，这样才有更大的可能面向大众，赢得更广泛的注意力。那么，到底靠什么才能出圈？有无规律可循？知名品牌专家韩立勇将在这本书中为你系统地解答，为你揭开通过网络传播刷屏出圈的秘诀。
书中将刷屏出圈的传播知识精炼为一套“3 3 4”可落地的方法，同时将指导你学会如何科学、合理、有效地应对舆论危机。书中还分析了大量传播领域的经典案例，揭开了那些成功或失败的传播策略到底做对了什么或做错了什么。
引言 互联网时代，传播的底层逻辑之变 001
第一部分 如何才能刷屏出圈
第 1 章 最好的传播是不胫而走
——三个备的底层观念
树立正确的价值观，做好人做好事
找到公众参与传播的优越感
满足公众参与传播的娱乐精神
第 2 章 引导舆论的预期方向
——三大引爆路径
路径一：快速找到并对准传播靶心
路径二：确定爆品事件及核心文案的写作逻辑
路径三：规范爆品文案的传播轨迹，定向引爆
第3章 练好传播的守正基本功
——四维有效宣传
内容：针对传播特点，优化标题及内容表达
媒介：洞察内容价值和生态，差异化运营
社交平台：把握平台传播逻辑，制造热点
搜索：洞察平台搜索价值和生态，打通信息扩散渠道
第 4 章 舆论博弈需要战斗观念
——六步法高效研判网络舆情
第一步：明确对象，分清引发危机的叙事主体
第二步：厘清原因，分析叙事目的
第三步：看懂路径，梳理传播渠道
第四步：了解内容，判断信息切面
第五步：观察大众的反应，梳理不同反馈
第六步：研判局势，确定风险与传播拐点
第5章 以最快的速度掌握主动权
——应对舆论海啸的三连击
抓住舆论窗口期，快速制定应对策略
找准叙事立场，三步实现精准反击
扩大正面信息声量，形成舆论拉锯战
第 5 章 一般危机不可小觑
——三种常规应对手段
对外舆情沟通，必须掌握四大回应技巧
让第三方发声成为舆论转折的关键
善用法律手段，维护企业的基本权益
参考文献
后记 网络必将重构企业的品牌策略和销售策略
突破圈层，成为刷屏的力量
2021年鸿星尔克爆红出圈，不得不在直播间呼吁消费者理性消费，这是为什么？因为网友购买鸿星尔克产品的热情太高了，这股热情当时被描述为野性消费。
老牌企业白象的经营一度颇为困难，但它在郑州“7·20”特大暴雨期间捐款 500 万元，因而受到网友追捧。2022 年，白象爆红出圈，因为网友发现，这家企业的价值观太正了，它经营困难却依然大手笔捐款捐物，还解决了很多残疾人的就业问题。网友认为，价值观这么符合网友预期的白象经营非常困难，它的对手们却都赚得盆满钵满，这还得了？于是，支持白象的声音越来越大，以致同行企业在舆论上非常被动，连上数个负面热搜，不得不做各种澄清，却依然被网友痛骂。
鸿星尔克也好，白象也好，都是在经营上曾经不理想的企业，它们能爆红出圈，迅速走出经营困境，是很值得深思的。
它们的爆红出圈有无规律可循？其实是有的，那就是善用互联网时代的公关策略。传统公关基于电视、报刊等传统媒体；互联网公关基于互联网。互联网是第一个具有互动功能的媒体，在互联网上，沉默的大多数掌握了发声工具，但发声的往往都是第三方，因此互联网是做公关的最佳场域。相比于广告，公关的优势在于，它是第三方的表达，所以更具客观性和可信度，可以更高效地影响受众心智。宏观地说，公关有两种：一种是强势出圈，瞬间赢得人心的有效传播公关；一种是化危为机、反败为胜的危机公关。
互联网时代，企业公关的价值被放大了，程度大到可以让一家企业起死回生。事实上，这样的案例在网络上不胜枚举。中国互联网历史上曾发生著名的“3Q大战”，360公司最后在舆论上赢了，换回来的是公司的顺利上市。如果当时 360公司没有采用高级的公关手段，就彻底出局了。
把公关提到战略层面
信息爆炸时代，企业形象如何在沸反盈天的舆论场中脱颖而出，网络公关的战略价值意义重大。我认为，必须将公关战略化，必须把公关提升到企业的战略层面，才能让企业在认知的竞争中胜出。
美国营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）提出的定位理论特别能佐证我的看法。在定位学者看来，随着商品的极大丰富，大众面临巨大的选择暴力。选择暴力并非出现在门店中的行为，而是人脑中的认知。也就是说，在去卖场之前，消费者要买谁的产品、哪个牌子，基本已经决定好了。只有在消费者认知的版图上抢占差异、抢到第
一，才能在未来的竞争中胜出。
定位理论在中国的成功应用不胜枚举。当年定位理论服务的凉茶品牌王老吉，曾用差不多 10 年时间，将销售额从 1.8 亿元追升至 160 亿元。
特劳特公司用定位理论服务的中式餐饮品牌老乡鸡，君智战略咨询公司用定位理论服务的飞鹤奶粉，都取得了非常亮眼的成绩。中国本土化的定位理论是把广告战略化。我更倾向于里斯先生的广告没落、公关崛起论。但中国公司的通常打法在于认知战，资源都在广告领域发力了，很少有公关成就品牌的案例。
工业时代，最简单的传播方法，就是做广告。但在如今这个信息爆炸时代，许多事情已经不一样了。传统媒介广告的护航价值大于攻击价值。互联网作为主要的信息传播工具，已经在某种程度上改变了人脑处理信息的过程。智能手机成为大众的主要信息渠道，搜索引擎、新闻客户端和社交媒体等 App，无论哪种呈现方式，都只有“刷屏”才能让大众感知到聚焦的信息。信息聚焦的核心已经不在传统的媒介渠道了，而在朋友圈、微博等社交媒体中。只有出圈，才能真正地面向大众，短时间强化、改变其认知。
就像广告有丰富的方法论一样，有助于出圈的公关当然也有丰富的方法论。通常，调整大众的事实判断和是非判断是公关的核心动作。但在我看来，仅有这两个动作远远不够。过往的公关理论其实无法适应信息爆炸时代事件的快速发展。
我是研习危机公关出身的，处理过大量危机公关案例。我深知，公关信息和事件的生产不能仅仅通过事实判断和是非判断两个维度。很多时候，热点事件中的事实判断完全可以是多元的。一个人在不同时间看待同一图景尚且有差异，一群人看待同一图景时，每个人描述的事实怎么可能一样呢？
…………
这本书中呈现的热传播概念，以及互联网大兴后传播底层逻辑的变化，是经验之谈，也是“术近乎道”,非常值得一读。
周鸿祎
360集团创始人、董事长
韩立勇先生是一位热爱“定位”的传播专家，他在传播领域的洞见颇多。传播是实现定位的有效手段之一。定位并不抽象，实际上就是企业极尽所能地调动资源为顾客创造独特的价值。他的这本书在传播上对建立定位很有启示，相信传播从业者会从中大有收获。
邓德隆
特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长
这本书聚焦互联网背景下的传播逻辑和经典案例，体现了理论与经验的统一，值得花时间阅读。
王永贵
中国高等院校市场学研究会副会长、中国企业改革与发展研究会副会长
韩老师属于中国互联网时代早期的那批媒体人，他是品牌公关领域的实战派，是我在这个领域的灯塔。每次和他交流，我都能收获大量新知识!这本书汇集了他丰富且扎实的品牌传播和危机公关实战经验。在去中心化传播时代，每个人都应该学点传播学，韩老师的这本新书就是不二之选。
霍世杰
《刷屏》作者、自媒体“万能的大叔”创始人
五个方法打造爆款文章，让读者愿意阅读和转发
好标题能吸引人们的注意，接下来就要看文章内容能不能留住人们，让他们耐心看下去，看完之后还愿意分享，这一点也特别重要。因为标题的作用只是吸引读者打开文章，但是打开之后，如果发现内容根本不是自己想看的，读者就会退出阅读。这可能会导致以后再推出别的文章时，读者也不想看了，甚至取消关注，所以内容本身的质量特别重要。如何才能提升内容质量，让读者愿意读下去并愿意分享呢？我提供五个方法供大家参考，也就是建立和五种要素的相关性，五种要素分别是情感、利益、智商、娱乐和故事。
第一，建立情感相关性。情感相关性如何体现呢？比如我们发现某篇文章的价值观和自己的价值观完全契合，满足了我们对一个事件的是非判断，那随之被带入的情感就是很强烈的。这本质上是价值观的代入，我们会感觉自己遇到知音了，能产生共鸣。举个例子，有文章里写了一个被欺负的弱者，许多人在看过文章后会生出一种罗宾汉情结，也就是会感到愤怒。
然后，他们做的第一件事就是把文章转发出去，让更多的人知道有弱者在被欺负，然后呼吁更多的人一起行动起来帮助这个弱者。这就是情感相关性，它会让人们有特别强烈的转发动力。
第二，建立利益相关性。利益相关性体现在文章中的内容和读者产生了利益关联，换句话说，读者看完这篇文章之后，发现转发这篇文章其实就是在帮助他自己，那他当然有读下去并分享这篇文章的动力。
有一篇呼吁提高农民待遇的文章是一个新注册的账号发出的，它被转发超 10 万次，获得的点赞也特别多。这显然就是和农民群体建立了利益相关性。当这个群体看到文章作者为他们说话之后，便会觉得自己有了利益的发言人，当然要把这篇文章传播出去。
其实有很多利益诉求都是群体性的。一篇文章一旦满足了某一群体的利益诉求，就会和这个群体建立利益相关性。比如：有人为男性说话，就跟男性建立了利益相关性；有人为女性说话，就跟女性建立了利益相关性。建立利益相关性后，利益相关方读下去并转发文章的动力会很大。
第三，建立智商相关性。人人都有智商优越感，所以如果看到一篇好文章，觉得它谈到的问题很深刻，人们就会愿意转发。人们转发，一方面是为了让身边更多的人能够看到这篇文章，另一方面是希望别人能够看到他关注的问题多么有深度。智商优越感往往会贯穿一篇文章阅读的始终，所以能满足人们对智商优越感的需求的文章自然也能激发读者很强的阅读、分享动力。
一篇文章如果想要具备智商相关性，就需要有特别缜密的逻辑，能够满足人们对未知事物的渴望，文章思想也要足够深刻。
第四，建立娱乐相关性。其实人都是特别喜欢娱乐的，如果读到特别有趣的段子，都会想要分享。一篇文章也是如此，在表达的时候，如果能加入娱乐的元素，那人们分享、转发它的动力就比较大。比如，通俗科普把严肃的科普解构成通俗易懂的、有趣的文案或漫画，就会比较吸引人，也让人更有分享、转发的意愿。
第五，建立故事相关性。人们都愿意读情节跌宕起伏的故事，许多故事不到最后，人们猜不到结局是什么，但他们一定又会特别关心结局。如果一个故事能呈现各种复杂的人物、情节，充满悬念，那人们读下去的愿望是非常强烈的。为什么很多文章总在强调讲故事性？因为故事更容易让人们产生代入感。对于故事性很强的内容，人们持续阅读的动力是非常大的，而读完之后，因为故事太精彩，往往会有分享、转发的冲动。
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