营销革命4.0：从传统到数字

现代营销学之父代表作，强调以提升效率为核心的“数字化营销”，以强化顾客在每个消费触点的新体验

这本书回答了在新时代的营销思想的根本问题：在一个连通的世界，营销的新规则是什么？随着流动性和连通性的增加，客户有较短的注意力来考虑和评估品牌。这带来两个主要的影响：第一，营销人员需要站出来，并提供一个关键点，以获得客户的关注；第二，客户进行品牌选择时，依靠他们的朋友和家人的意见。这本书讨论的权力转移、矛盾的连接，以及未来的子文化，将塑造未来的营销。它将为WOW营销势在必行的未来场景打下基础。它将解释如何WOW营销，提高营销生产力。

作者

菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授，约翰逊奖得主，全球首屈一指的营销界，他的作品在过去四十年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成二十多种语言出版，至今仍活跃于全球营销行业。
　　何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya），MarkPlus营销服务公司创始人兼首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位世界哲人”。

译者

王赛先生是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，数字营销战略转型的首席专家。王先生是极少的既精通战略咨询又谙熟大数据商业化应用的高管顾问，他有超过12年战略咨询经验，并曾在大型上市集团、互联网公司担任首席战略官与副总裁等高管职位，并作为CEO的咨询顾问服务过多家世界500强公司。王先生是巴黎大学（九大多菲纳）工商管理博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院、斯坦佛商学院等世界一流高校进修。他还是《中欧商业评论》、《清华管理评论》、《北大管理评论》、《管理学家》等多家商业杂志的撰稿人，并担任多家公司董事和高管顾问。作为咨询顾问，他曾经为宝钢集团、招商局集团、中航国际、宇通、戴尔、可口可乐、宝洁、中国建行等多家公司服务，为其提供深度的战略咨询服务。

献词
赞誉
致谢
序言　从营销3.0到营销4.0
译者序　营销4.0：数字化转型的第一战略
关于作者
关于译者
第一部分　营销发展的基本趋势
第1章　向客户群的权力转移　 / 2
从独享到包容　 / 4
从垂直到水平　 / 8
从个体性到社会性　 / 10
总结：水平、包容和社会性　 / 12
第2章　向连通用户群营销时面临的悖论　 / 13
解开连通性之谜　 / 14
总结：营销与悖论　 / 23
第3章　有影响力的数码亚文化群　 / 24
年轻人：思想份额的增长　 / 26
女性：市场份额的增长　 / 29
网民：心灵份额的增长　 / 31
总结：年轻人、女性、网民（YWN）　 / 34
第4章　数字经济的营销4.0　 / 35
从传统市场向数字市场转变　 / 37
整合传统营销和数字营销　 / 42
总结：重新定义数字经济的市场营销　 / 43
第二部分　数字经济中营销的新框架
第5章　新的用户购买路径　 / 46
理解人们如何购物：从4A到5A　 / 47
从了解到拥护：O区域（O3）　 / 54
总结：了解、吸引、问询、行动、拥护　 / 57
第6章　营销生产力指标　 / 59
介绍购买行动率和品牌推荐率　 / 60
分解PAR和BAR　 / 62
增加营销生产力　 / 66
总结：购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）　 / 76
第7章　产业原型和最佳的营销手段　 / 78
四大产业原型　 / 79
四种模式的最佳营销手段　 / 86
总结:学习不同的产业　 / 89
第三部分　策略营销在数字经济中的应用
第8章　以人为本的营销，提高品牌吸引力　 / 92
用数字人类学视角理解人类　 / 93
打造人本品牌的六个属性　 / 97
总结：当品牌有了人性　 / 101
第9章　品牌内容营销，引发客户好奇心　 / 103
内容是最新的广告，#标签是最新的标语　 / 103
按部就班的内容营销　 / 107
总结：用内容开展对话　 / 117
第10章　多渠道营销，实现品牌承诺　 / 118
多渠道营销的兴起　 / 118
按部就班的多渠道营销　 / 124
总结：整合最佳的线上和线下渠道　 / 128
第11章　互动营销，赢得品牌亲和力　 / 129
改善移动应用用户体验　 / 130
提供社会化客户管理方案　 / 133
用游戏化实现目的　 / 137
总结：手机应用、社会化客户关系管理和游戏化　 / 142
结　语　准备好WOW惊叹吧　 / 144
WOW是什么　 / 145
享受、体验、参与：WOW　 / 146
你准备好了吗　 / 146
索引　 / 147

序　言
从营销3.0到营销4.0
过去的六年里，我们走遍世界，遇到的营销人员都表示想看到《营销革命3.0》的续集。面对着瞬息万变的营销市场，大家都希望有一本《营销革命4.0》正在酝酿之中。
在《营销革命3.0》一书中，我们讨论了从产品驱动的营销（1.0）到客户驱动的营销（2.0），再到人本营销（3.0）的转变。《营销革命3.0》中，我们观察了客户地位逐渐转变成身心和精神完整的人的过程，因此，我们认为未来的市场一定是能够反映人的价值观的产品、服务和企业文化的天下。自《营销革命3.0》2010年问世以来，许多营销人员都把它当作行动指南，它在全球范围内被翻译成24种非英语版本，大受读者好评。
出版一周年时，我们在巴厘岛的乌布建起了营销3.0博物馆，这里要感谢乌布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati对博物馆建立工作的慷慨帮助。乌布是精神的圣地，的确是建立第一座营销博物馆的最佳地点。博物馆展示了那些富有人文精神的营销者、企业和营销活动的振奋人心的案例，采用了现代而先进的多屏幕展厅。近几年我们又用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等先进技术对图书馆进行了升级翻修。
《营销革命3.0》出版以来世界已经发生了翻天覆地的变化，尤其是科技上出现了巨大的革新。我们今天应用的技术算不上最新的，但它们在近些年完成了跨界的融合，而这种融合也大大影响了全世界的营销活动。共享经济、即时经济、多渠道整合、内容营销、社会关系管理等新的概念层出不穷。
我们认为这种技术的融合最终会促成数字营销和传统营销。在高科技的时代，人们期待着高度的接触；社会性越强，我们就越想要量身定制的内容。有了大数据的支持，产品会更加个性化，服务会更加定制化，数字经济的关键就是要处理这些悖论。
在数字经济的转型期，我们需要一种新的营销策略，因此我们引入了营销3.0发展的自然结果—营销4.0的概念。本书的大前提在于，营销应该适应消费者/客户的路径变化。营销人员的职责是引导客户完成从了解品牌到最终实现品牌拥护的全过程。
本书的第一部分基于我们对当今世界的研究。首先，我们要适应改变世界的三种权力转交，进而探索连通性对人类生活的改变。其次，我们还深入地研究了年轻人、女性和网民代表的数字亚文化群，因为他们将是未来客户群体的主力军。
第二部分是本书的核心部分，主要探讨了营销人员如何通过分析数字时代的客户路径改善生产力，包括一系列新的营销指标和营销实践的新方式。此外，我们还走进了几个关键产业，尝试将营销4.0的思维应用于这些领域。
第三部分对营销4.0的策略进行了详尽的分析。首先是人本营销，旨在打造有人文关怀的人性化品牌。其次，详细论述了内容营销对连接客户对话的作用。再次，我们还列举了为改善销售状况可以采取的多渠道营销方法。最后，我们探索了数字时代客户互动的概念。
营销4.0面对客户购买过程中方方面面的需求，提供了具有深度和广度的人本销售升级版方案。我们希望读者能从本书中获得启示和灵感，在未来与我们一起重新定义市场营销。