描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515109329
- “餐饮老板内参”“大鱼餐饮学院”创始人、餐饮深度人物纪录片《餐饮朝前看》出品人秦朝第一部作品。秦朝是餐饮新时代的全程观察者、分析者和记录者，见证了餐饮行业的跌宕起伏，他用一本书带你看透餐饮经营的基本常识和底层逻辑。
- 餐饮行业的认知书与常识录。“你永远赚不到认知以外的钱。”很多人认为餐饮行业门槛低，一头扎进去，结果却并不尽如人意。与其他行业一样，想投身一个行业，在学习具体的技能之前，一定要提升对这个行业的理解和认知水平。这是从认知角度来讲述餐饮行业门道的图书。不管你是准备入行还是正在面对经营和增长困境，都要来读一读。
- 4个维度 38个洞察，全面剖析餐饮发展的方方面面：①为什么不要在一线城市开餐厅？②门外汉能进军餐饮行业吗？③如何选准品类，成为行业黑马？④如何把小吃卖出大餐的价格？⑤新店开业要不要打折促销？⑥堂食与外卖，如何配合才相得益彰？⑦加盟品牌要注意哪几点？一一讲透，餐饮的核心议题。
- 谁适合看这本书？如果你想创业入局餐饮：《识势》可以帮你跨越门槛、有效避坑。如果你是餐饮老板：《识势》可以帮你破局，找到新的掘金点。如果你是餐饮供应链产业人：《识势》可以帮你更快、更准地洞察行业画像和用户需求。如果你是投资人：《识势》可以帮你迅速纵览餐饮行业全貌。如果你是咨询师：《识势》就是你的餐饮数据库和案例参考。如果你是探店达人：《识势》可以帮你站在商业思考的角度创造出更有深度的视频。
- 吴晓波（著名财经作家）、贾国龙（西贝餐饮创始人、董事长）、小宽（著名美食作家、“一大口美食榜”创始人）、王洪涛（中国连锁经营协会副会长兼秘书长）、陈嘉华（香港餐饮行业协会会长）、Catherine（加拿大中餐及酒店管理协会会长）共同作序推荐！
餐饮小白如何从零到一自创品牌？餐饮经营者面对纷繁复杂的市场状况，如何稳中求进？本书作者秦朝十余年深扎餐饮领域，亲眼见证大量餐饮企业的兴衰过程，已然成为餐饮新时代的全程观察者、分析者和记录者。
作者透过4个维度，38个洞察，全面剖析了餐饮发展的方方面面，让那些即将入场或刚刚入场的全新餐饮人、让那些苦心经营力求突围的餐饮创业者，对餐饮行业有一个全新、全面的认知，并在新周期的餐饮趋势中，找到逃离内卷的有效方法，堪称一部餐饮行业的认知书与常识录。
第一部分 入局
001 劝你别在一线城市开餐厅 / 3
002 餐饮业的成功者 之前全是门外汉 / 8
003 所谓品类定位 就是在餐饮“武林大会” 博一席之地 / 16
004 成为第一 胜过做得更好 / 21
005 情怀很重要 让别人为情怀买单很难 / 26
006 能存在30年的品类 就能继续存在30年 / 32
007 好吃的产品就像拳击手套 但手套好不一定打赢比赛 / 41
008 品类必须聚焦 品质和效率才会提高 / 46
009 打造仪式感 小吃变大餐 / 53
010 品类里的“老实人 ” 一不够快二不会卖 / 57
011 马太效应下 大树底下不长草 / 62
012 别只听大佬怎么说 关键要看他怎么做 / 67
013 “拿来主义 ”是头部特权 / 71
014 餐饮业正负能量 复盘行业看真相 / 76
第二部分 常识
015 新手开业喜欢打折促销 “老炮”新店喜欢慢慢磨刀 / 87
016 堂食与外卖 相杀又相爱 / 91
017 快餐、正餐与商餐 要烫、要棒更要靓 / 96
018 多数地标餐饮 只能活在当地 / 100
019 兴于新中产 死于翻台率 / 104
020 社区餐饮之王 对标的其实是家庭厨房 / 108
021 餐饮新算法 避开大单品复购率陷阱 / 114
022 正餐做快餐 先看“基因”是什么 / 119
023 单店盈利规模比连锁规模更重要 / 125
024 加盟品牌要警惕 不要彻底变成 to B 公司 / 135
025 高翻店率时代的“餐饮入殓师”和“餐饮续命师” / 140
第三部分 突围
026 不降低毛利率 就不会有品质性价比 / 149
027 有问题不可怕 怕的是不变化 / 154
028 餐饮是个“吃草供奶”型“物种” / 159
029 不是工具箱里没工具 而是意识里的难扭转 / 163
030 高端餐饮除了高大上 真的不能太好吃吗 / 168
031 大师菜 标准菜 将会成常态 / 174
032 连锁餐饮要摘的“星 ”是星辰大海的“星” / 179
第四部分 出海
033 老板做决策 可以先僵化再优化 / 184
034 重要的方法只有一个 那就是重复 / 188
035 中餐出海：国内十年餐饮创新的一次整装输出 / 203
036 中餐出海如何落地：供应链与本土化 / 209
037 中国餐饮真的能摸着日本过河吗 / 216
038 快餐出海新加坡：两大挑战与战略 / 225
后 记 / 234
自 序 餐饮有门槛 一切皆常识
作为一个连续深耕餐饮十几年的行业观察者、分析者和创业者，我是幸运的，因为我把热爱变成了工作，更融入了日常生活。
更幸运的是，我进入餐饮，创业做新媒体的起点，恰好是中国餐饮迎来品类、品牌、连锁化、供应链、线上平台、资本化、信息化，甚至AI智能集中创新、加速赋能、能量爆发的时代。餐饮业完整亲历、完美结合了移动互联网赋予的所有机会，并将继续嵌入智能未来。
历来被视作传统行业的餐饮业，实质上已经搭乘这股轰轰烈烈的技术革命、万众创新风潮，实现了脱胎换骨般的新生。
不信你看，今天的头部餐饮老板、黑马品牌的创始人，他们的话语体系、商业格局、社交生态，相比2012年以前，已经发生翻天覆地的变化。可能连他们都惊讶自己已判若两人。
在浩荡剧变的新时代激流中，我依然认为餐饮业才刚刚开启属于自己的黄金时代。尽管开店的盲目、闭店的残酷、“内卷”的无助、出局的神速每天还在上演，但行业创新升级、效率增长、规模发展、品牌打造的底层逻辑亦在滚滚向前。
中国需要更多的企业化、规模级、能够走向世界的餐饮品牌，才能输出和刷新中国独特的文化，让美食大国变身餐饮强国，让古老传统变为现代传承。现在，越来越多的行业长期主义者笃信这一逻辑，因为短期逐利的红利几近消失。
在今天入局餐饮，认知的决定性作用愈加凸显。朴素的产品主义与深远的认知格局，并存而又结果迥异。目的地决定交通工具。于是，我们今天可以看到无比多元的入行姿势。然而繁花入眼，底层未变，在几乎没有错过任何一个行业创新、案例与风口的观察经验上，我更加清晰地感觉到——基本最无敌，常识最可靠。
所有形式的创新终将被时间更迭，唯有认知与常识可以穿过周期。所以，我的这本小书，既没有刻意制造一个宏大的主题，好像要为这个大变革时代总结一个注脚，我觉得没有必要也驾驭不了；也没有抛出更多的工具和方法让大家拿来即用，因为所有具体的方法都只在具体的场景才能奏效，在这样一个行业变局中，很多“特效药”一样的方法论基本上可以视作即用即抛。
这是一个追求创新与原创的黄金时代，唯有强化认知才能坚固我们的底层逻辑，引领我们守正出奇。
所以我愿意定义我的这本小书，只不过是自己身处行业的一本认知书，一本常识录。不一定是对的，但至少是思考过的。
我为完整记录着这个餐饮新时代而自豪。
吴晓波 著名财经作家
餐饮创业已进入专业主义阶段，认知的门槛甚至先于产品的准备。秦朝专注在餐饮行业深耕钻研十多年，俨然是一支测量行业的温度计了。所以无论你打算投身其中，或已身在其中，不妨看看秦朝的这本书。
贾国龙 西贝餐饮创始人、董事长
我相信，餐饮市场永远有机会，这就需要有一大批新品牌成长起来，到市场中去开疆拓土。或许在读这本书的你，正准备躬身入局一探究竟，希望你与我一样，读完这本书能获得新的思考与启发。
小宽 著名美食作家、“一大口美食榜”创始人
本书是写给勤勉的餐饮同行，也写给对这个行业感兴趣的食客，更是写给一个蓬勃的时代。它不仅仅记录了一个时代的口感，更重要的是，这本书里始终有一种朝前看的勇气与豁达。年景有起有落，付出总有回报。
王洪涛 中国连锁经营协会副会长兼秘书长
作者创建餐饮垂类新媒体平台，并将其打造成行业头部影响力服务平台，十多年来为行业的发展做出了积极的贡献。今天又把自己这些年在服务行业过程中所积累的对行业的思考外化成书，可以说是做了件有功德的事情，感谢秦朝。
陈嘉华 香港餐饮行业协会会长
这本书凝聚了秦朝多年来在餐饮业的深刻见解与实践经验。书中的内容丰富多元，从餐饮文化的交流，到经营理念的分享，再到具体实践的细节，每一章都充满了智慧与洞见。全书由浅入深、由点到面地解析了餐饮业的发展趋势和经营策略。
Catherine 加拿大中餐及酒店管理协会会长
作为行业头部媒体创始人，秦朝和他的团队十余年间不断地为行业输出高质量的内容、案例、研究报告等，成为行业不可或缺的智库，增强了我对餐饮世界的理解。感谢他又为我们带来这本行业第一部认知书，尤其在当下充满迷雾与不确定的世界，唯有认知，可以带我们步入更好的未来！
00I/劝你别在一线城市开餐厅
我有两个好朋友。
一个是老赵，之前在北京折腾餐饮好几年，正餐、快餐都干过，但总的来说没赚到什么钱。前两年回到大连，开了几家川菜小酒馆。上次见面，特别感慨地说：投资餐饮这么些年，终于体会到回头钱的感觉了！
他的店坐落在大连市的黄金位置星海广场，租金一个月三四万块，空间设计讲究，还发售了一款用自己名字定制命名的酱香白酒。整体的出品和环境，在大连同城品类业态中已经是佼佼者，所以回头客多。差不多一两天就能赚回一个月房租，余下的日子可以轻松数钱。
另一位朋友老杨，前些年也在北京打拼，干展会活动策划，兼任大型婚庆司仪。后来生活和事业都倦了，想到天涯海角寻一处清净地。
结果跑去三亚开了家面馆，主营猛火现炒浇头拌面。搞笑的是，本来想静静的他，现在最痛苦的事，是每天站在灶台前一顿操作猛如虎，想停停不下来。本来一个还算文静的司仪，结果被猛火炼出了暴脾气。老杨经常被吐槽服务态度不好，原因是他根本停不下来手中的颠锅，加上强大的烟机噪声，他根本听不清顾客对他的吆喝。
常言道，每个神店背后都有一位有脾气有个性的老板。久而久之，任性的坏脾气反倒成了面馆特色，很多老粉丝开车几十里专程来吃。老杨最烦恼的事，就是说好晚上十点打烊，结果又来了一拨客人，于是洗洗涮涮每天忙到凌晨一两点才能收工。
与一线城市居高不下的房租、人工成本相比，二、三线城市的成本结构不要太“香”。优良的投资回报率，就有条件可以将更多心思花在好食材、好产品上，与顾客形成良性复购关系，才能长期耐心经营下去。
很多时候，北上广一线大城市的消费力，对于大多处于30—80元客单价区间的大众餐饮业态而言，是个伪命题。一线城市的消费力，可能直接体现在餐饮业金字塔尖的一部分中高端精致餐饮上。
大多数大众餐饮的利润空间，在今天这样“内卷”的环境下，会被高房租、高人工、高营销成本压榨得所剩无几。越是大城市的消费者，越懂得精打细算。今天很多大城市的消费者，大多已经被互相“内卷”的商家养成了“没券不吃”的“羊毛党”。
当然，成为全国品牌，占领品牌高地，打造高端势能，可能是这些年很多在一线城市开店的餐饮老板最大的战略执念。但一些背后叫好不叫座的苦，也只有自己知道。
相反，低线下沉市场的消费力才是真“硬核”。
一方面，小城顾客没有房租、还贷压力，而且餐饮是主流的消费加娱乐方式，餐饮消费占其收入比重大。最关键的是，大众餐饮消费的客单价，其实与大城市很接近。比如在北京吃麦当劳，跟在三亚吃麦当劳花的钱差不多；在上海吃海底捞，跟在大连吃一顿海底捞的客单价也差不多。
另一方面，越来越多的人群逃离北上广，回流到下沉城市，使得下沉市场的消费主力军变得活力四射。加上消费降级的作用，很多大城市的人也会在周末跑到下沉市场消费狂欢，君不见淄博烧烤、锦州大排档每晚人头攒动、车水马龙。
再者，小城不“卷”，不像一线城市促销动作那么多，各种价格战满天飞，促销被打到“骨折”。在下沉市场，但凡能在品牌调性、装修体验、产品特色上有亮点，基本就能够做到降维打击，在当地引领一波消费风潮。比如蜜雪冰城在很多县城已成为一种社交货币。
还有一个事实是，这几年，几乎所有火爆出圈的餐饮品类头部黑马，或者开出几百家上千家店的新锐连锁品牌，大部分都来自非一线的下沉城市。尽管有些品牌为了造势也开始在一线城市布局，但最赚钱的店一定还是在他们的老家和下沉大本营。
一线城市图名，下沉市场为利，劝你务实选择。
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