描述
开 本: 大32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787519615031
这本书写出了整套打造高端品牌的底层逻辑框架。吴晓波、任泽平、王志纲、江南春、何伯权、卫哲联袂推荐。
慕思集团副董事长姚吉庆自身实战经验出发，总结出了一套操盘高端品牌的方法论。本书从产品力、品牌力、数字化力、文化力、体验力、服务力和销售力等七个层面出发，通过理论实践相结合，剖析高端品牌是如何修炼的。
序一保持饥饿，勇猛精进吴晓波
序二“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”王炳坤
自序激越30年，为品牌“信仰”而战姚吉庆
导读-001
第一章什么是高端品牌-001
红利的消失-005
高质量发展-010
消费升级-015
高端品牌“阵容”-022
第二章产品力修炼-027
重新“发明”-028
品类创新与超越-032
产品力“金三角”-037
整合创新-042
让用户尖叫-048
第三章品牌力修炼-057
品牌自创“流量”-058
打赢心智战-062
定位“四法”-066
精众传播-070
“品效合一-“074”
第四章数字化力-081
三大趋势-083
智能制造-089
数字化营销-096
第五章文化力修炼-101
成长三阶段-102
解决人类问题-106
立一个志-109
强势内容营销-114
五级文化构建-121
第六章体验力修炼-129
重视终端-130
体验就是营销-135
与用户交互-139
峰终定律-143
打造极致体验-147
第七章服务力修炼-151
主动式服务-152
顾客中心战略-157
超级用户-162
两大原理-168
第八章销售力修炼-173
两大维度-175
三大目标-180
电商重要性增强-191
新渠道新市场-191
品牌即口碑-196
《尊品》杂志访谈-201
后记-215
激越30年，为品牌“信仰”而战
慕思集团副董事长、中国十大品牌专家 姚吉庆
时间飞逝，岁月如梭，不知不觉来到广东已有三十个春秋。
受上天的眷顾，我的人生上半场正好经历了中国的改革开放、中国制造业的腾飞以及中国品牌崛起的过程。那些波澜壮阔的历史瞬间，如今回首依旧历历在目。
在改革开放的最前沿，我看到很多中国品牌如乐百氏、万家乐、科龙、格兰仕、美的、华帝等的崛起、壮大。在此期间，自己也躬身入局，跨界运营过不同行业的品牌，从饮料行业、厨电行业到音响行业，再从空调行业到大家居行业、健康睡眠产业……忆往昔峥嵘岁月，能和乐百氏、华帝、欧派、慕思等品牌创始人一起并肩作战，让我倍感自豪，又感三生有幸。
在这风起云涌、群雄逐鹿的珠三角，作为营销操盘手和CEO，我见证和亲历了几个不同行业第一品牌的孕育、成长、高速发展，深刻体会了品牌在培育期、成长期、高速发展期以及变革期的一系列成长、蝶变和突破。
30年的品牌旅程曲折而生动，激荡而丰富，回想起来既心潮澎湃，又感动感恩，里面有难以言表的成就感，也有获益良多的富足感。不同的行业、不同的企业有着巨大的差异，在不同的历史发展阶段、不同的市场环境下会遇到不同的难题，但在人生的每个阶段，我都始终保持着一种奋进者的姿态，实事求是、创新学习，将品牌塑造出价值，将成长推至新的高度。
在此过程中，我也有机会与国际顶尖顾问公司一起合作，在战略定位、品牌营销、流程再造、供应链管理、人力资源、人工智能、智能制造等多个领域进行东西方思想的碰撞与融合，把西方先进管理理论中国化、实效化。我深刻感受到了西方先进的思想理论、先进的细分管理理论与中国智慧融合的重要性，并从中总结出一套中西合璧、洋为中用，符合不同企业历史发展阶段的灵活、高效的经营方法论。
虽说人生没有白走的路，每一步都算数，但往往那些容易走的路都无法走远。
30年来，我们经历了1994年到2000年改革的突飞猛进、新世纪加入WTO后的国际化浪潮；经历了人口红利、地产红利以及土地红利下企业的“野蛮”增长；经历了2008年的国际金融危机，2003年的SARS，再到这次新冠疫情……在激荡汹涌的岁月中，不管遇到危机还是陷阱，我都没有放弃自己的品牌信念，无一例外选择了更难走的那条路——主动应对挑战，并化危为机，取得逆势突破，收获了满满的品牌硕果。
当前，中国正处在“三个转变”的新历史进程之中——中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。人口红利、地产红利、土地红利、成本红利等企业利好正逐渐消失，企业也必须从过去的粗放式经营向高质量发展转变。
其中，品牌是一个绕不过去的重要话题，它是高质量发展的重要象征。
高端品牌则是品牌建设领域皇冠上的明珠。在中国正从小康社会迈向发达富裕国家的进程中，如何打造高端产品、高端制造和高端品牌，满足人们日益增长的美好生活的需要，是摆在许多企业面前的重大课题。
30年来，我在生产研发、质量控制、供应链运营、智能制造、品牌营销等不同岗位转战；同时，在集团CEO的位置上，对企业进行整体运营。无论在哪个企业和哪个阶段，我对品牌运作都有着炽烈的激情和由衷的热爱。可以说，我是视品牌为信仰的人——或者，更确切地说是视打造高端品牌为信仰的人，因为无论到哪个企业，都希望将品牌塑造出价值，将品牌推至更具影响力和更具含金量的新境界。
我经常说一句话：“我是一个非常热爱营销、热爱品牌、热爱企业运营的职业经理人，品牌是我毕生追求的事业。”
我视工作为生活的一部分，把品牌的运营看作是有趣的富有挑战性的商业“游戏”，我痴心于此，乐此不疲，攀越着不同行业、不同企业的品牌高峰。
进入人生的下半场，我长期以来的一个愿望愈发强烈：希望能把多年来在不同团队协同奋进中、与国内外优秀企业合作过程中的经验和思考萃取出来，形成一套行之有效的方法论，奉献给更多的品牌。作为一个品牌人，我由衷地希望，未来在更多的细分领域，更多的高端品牌能够茁壮成长，跻身行业头部，晋身世界一流。
诚然，无论多么优秀的企业，其成功经验都不能教条式地照搬照抄。每个品牌必须结合自身的实际、发展阶段，并和行业的市场环境结合，因地制宜，融合创新。学我者生、似我者死，品牌运营更不能刻舟求剑。任何优秀的方法，都必须因地制宜，因时而变。
在过往的岁月中，我跟段传敏先生交流颇多。他是一位非常有见解，有远见，善于学习、总结和归纳的营销专家和财经作家。很有幸，也很感激能与段传敏先生一起深度合作，研究高端品牌方法论。因此，这本《高端品牌方法论》既是个人的思考和经验的总结，又融汇了从理论到实践再到方法论的升华。
希望这本书的出版，是更深入研究高端品牌的开始，能为更多有志于品牌事业的创业家、企业家提供基准战法。未来，我们将基于实践不断迭代和升华，企业也需要不断从“战争”中学习“战争”，方能持续成功。
第一章什么是高端品牌
什么是高端品牌?显然，它是品牌这一概念的组成部分，是将高端市场作为目标定位的品牌。
那么，何谓“高端”?它与“驰名”(更强调知名度)“顶级”(更强调综合实力)有着不同的侧重面，“高端”更强调价值性。
其价值性体现在哪里?高端品牌被描述为“设计精美、生产精细、服务精心”——其更突出产品与服务。这些概括还需要更细化的阐释，因为现代品牌的概念已深入人心——过去从生产方角度来看时，它是用以识别产品和服务的标识、牌子，但现在再从消费者角度出发，它是结合感知后的总和，是形象、信誉和资产。随着经济发展和竞争日趋激烈，“品牌资产说”成为现代品牌理论的主流思想。
对高端品牌进行精准的定义不是本书的主要目标，本书更关心的是衡量高端品牌的价值尺度。根据长期的观察和实践，我们提出了高端品牌的“四高论”。
第一，一定要具备产品或服务的高品质。这个高品质至少包括卓越的产品质量和工艺、创新且美观的设计、细致入微的服务体验等三个层面。消费者对高端品牌的要求非常苛刻，认同并要求一分价钱一分货。一套2000元的西装消费者也许不会在乎太多细节，但一套5万元的西装消费者可能会关注到每一根线头。
第二，高价值和高价位。这个价值不仅包括生产带来的使用价值，也包括设计和服务带来的情绪价值，更包括产品特性和品牌声望所带来的社交价值……只有具备这些综合价值的品牌才能叫“高端品牌”。另外，价格是商品价值的货币表现，因此，高价位是其不容回避的外在特征。
第三，要有高品牌影响力。这个品牌必须具备一定的知名度、美誉度和影响力，能够给消费者带来超出产品之外的荣誉价值和精神满足。
第四，一定要以高端人群为主要消费群。这里再区分贵和高端两个概念：高端品牌一定在价格上是相对较贵的，但卖得贵的产品或品牌未必是高端品牌；换言之，高端人群一定是相对收入高的人群，但高收入者并不一定是高端品牌的目标人群。比如，曾有一段时间一些人把拉菲当水喝，这虽然促进了拉菲的销售增长，但这类人群并非、也不应该是拉菲关注的核心人群。
“四高”之中有两个核心值得特别关注。
一是高端品牌要关注产品的独特性。爱马仕的包包、香奈儿的衣服，每个品牌在产品方面都有自己的独特性，有其创新性和卓越性。
二是一定要具备文化属性。高端品牌要跟自己的目标消费群有较强的情感互动，或在价值观方面有强烈的共鸣。
首先，高端品牌强调的是战略抉择，而绝非一时的战术运用。它既是目标市场的差异化选择，又是品牌个性的差异化选择。因此，高端品牌的运作一定要基于“一把手”原则，公司决策的最高层是首席品牌官或者首席执行官，而不是某个部门的负责人。高端品牌关注的是长期战略目标，而不仅仅是短期的销售增长、传播目标或项目实验。
其次，高端品牌强调以用户为中心的理念。尽管部分奢侈品牌或科技品牌标榜“消费者其实不懂他自己”，认为只有本品牌才能为消费者提供需要的产品，但总体而言，这是个别或局部现象。高端品牌应将目光从企业自身转向消费者，从关注销售数字转向关注顾客认知，它们必须做到全面优秀，在此基础上再追求局部突出。那么，以用户为中心、创造独特的全流程体验是其必然的选择。
再次，高端品牌关注的绝不仅是传播概念，而是一个综合运营体系。它在通过产品、服务和传播传达思想，包括了与顾客接触的所有感知系统——既有VM(视觉系统)、广告和传播，也包括产品、服务、渠道销售和人员行为等。
最后，品牌是消费者心中的认知资产，高端品牌尤为如此。只有维持其在高端人群中的形象与声望，它才能获得期望的品牌溢价。否则，同一个茅台镇，同一处赤水河，同样的传统酿造工艺，凭什么茅台飞天可以卖出多出同镇、同行上百倍的价格?
在我们看来，上述系统原则、战略原则、用户原则和认知原则是高端品牌战略的四大原则。高端品牌是一个战略也是一个产品，既是渠道和服务，也是综合的运营管理和强有力的品牌形象输出。
……
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