描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111578222
颠覆传统思维的营销战略
目录
致中国读者
序一
序二
前言
第1章 战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的:首先确定要做什么(战略),之后再计划怎么做(战术)。然而,营销应采用相反的方式,先找到一个有效的战术,之后再将其构建成一项战略。
第2章 深入一线 ∥17
为了找到有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点。一线在哪里?在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章 观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来,你必须了解所在品类的发展趋势。注意:真正的趋势变化非常缓慢,只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章 聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者,都忽略了这一原则,他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章 寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章 寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的问题之一,在本章中,我们提出一项战术,旨在减少毒品需求。
第7章 构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向,能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略,你必须找到合适的方法,将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章 为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监,本章内容将为你展示,找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章 做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织,使战略发挥作用,这一过程必将困难重重。
第10章 转移战场 ∥141
当战局失利时,就得转移战场。转移战场有四种类型:转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章 通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯,你将如何通过转移战场,来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵?
第12章 测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体,怎样在启动前测试你的战略?
第13章 推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者,怎样向他们推销你的战略?
第14章 获取资源 ∥187
如何获得必要的资源(指的是“钱”)来资助你的战略?
第15章 邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人,以协助你制定有效的营销规划?局外人负责战术还是战略?
第16章 启动战略 ∥201
战略启动方式有两种:“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢?
第17章 护航战略 ∥211
随着时间的推移,你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章 感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从天就有成功的迹象,而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章 全力以赴 ∥225
要赢得商战,就必须全力以赴。如果想要成为大赢家,就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章 适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效,就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章 玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件,你可能会成为下一个盖茨(微软)、莫纳汉(达美乐比萨)或史密斯(联邦快递),当然,你的运气也必须足够好。
附录A 定位思想应用 ∥241
附录B 企业家感言 ∥244
前言
我们初所写的两本书是关于传播原则与战略原则的“教科书”。
本书《定位》(Positioning: The Battle for Your Mind),是一本关于传播原则的书。根据定位理论,人们心智中存在一些空隙或位置,而一家企业或一个品牌就是要占据其中某个位置。如果这个位置是空着的,企业会更容易占据,但如果这个位置已经被竞争对手占据,那就非常困难了。如果是后一种情况,企业必须“重新定位”竞争对手才能进入人们的心智。
第二本书《商战》(Marketing Warfare),是一本关于战略原则的书。在书中,我们对战略提出了新的见解,认为企业的战略并非仅仅针对顾客,满足他们的需求。
如今战略的真正实质是要针对竞争对手,以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之,商业就是战争,在这场商战中,竞争对手就是敌人,顾客就是你要抢占的阵地。
与真正的战争一样,商战并非只有一种形式,更确切地说有四种:防御战、进攻战、侧翼战和游击战。明确所采用的战略形式是你要做的个也是重要的决策。
《营销革命》
与前两本书不同,第三本书《营销革命》不是一本教科书,而是一本专门帮助商业人士快速学习战略的自助书籍。
近的一项调查报告显示,在如今激烈的竞争环境下,能通过层层晋升终成为企业CEO的人,更多来自销售和市场营销部门,而非其他职能部门。
我们如今生活在“竞争年代”,几乎在所有品类中,商业竞争都已经越来越像战争。
环境的改变使得传统的“自上而下”战略模式也随之过时。当你已经无法预测未来的竞争动向时,长期的战略规划又有什么价值呢?
如果资源分配也受制于长期规划,那又如何能灵活应对竞争变化呢?
战略和战术
《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反,本书对这两个理论进行了整合,但其方式可能与你想象的有所不同。
企业的战术,如《定位》中所述,通常以传播为主,包括广告、公关和销售演示等。
企业的战略,如《商战》中所述,通常以营销为主,并且会形成相应文件,记述战略制定过程的终结果。
如今,战略规划满天飞,管理层也都着迷于此。没有哪家像样的《财富》500强公司,还缺少专门负责长期战略规划的副总裁。
我们反对长期战略规划、公司使命、商业计划、年度预算和各种目标。
我们认为,如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的重要关系,使得他们总是沉溺于战略规划之中。
传统理论认为,企业高层管理者应该先制定战略,之后再把战略交给中层管理者,由他们选择相应的战术来执行战略。
对此我们反对,我们的观点与之恰好相反。
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