描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121371615
本书是一本以餐饮为核心、以会员营销为根本出发点的专著，以图文的方式，全面、深入诠释餐饮会员营销的营销体系、引流方法、会员招募、工具运用、活动策划、运营维护、门店策略、社区商务以及案例分享等方面、让您轻松懂得怎样进行餐饮会员营销和运营，开拓新的市场空间，焕发企业活力。
第1章 会员体系：设计会员营销体系 1
1.1 餐饮商家为什么要做会员营销 2
1.1.1 以顾客为主导的市场组织形式发展的要求 2
1.1.2 会员营销方式适合自身发展 3
1.1.3 不同类型的会员，价值也不同 7
1.1.4 做好餐饮品牌营销的必然要求 9
1.2 餐饮会员营销存在的六大问题 9
1.2.1 会员营销适合所有餐饮商家 10
1.2.2 会员就是优惠，方式单调 10
1.2.3 将会员卡储值等同于加会员 11
1.2.4 不同层级会员的特定权益成常态 12
1.2.5 招募体系不严格，缺乏正确引导 12
1.2.6 没有形成规范的日常维护体系 12
1.3 会员营销最核心的就是以会员为本 13
1.3.1 餐饮会员营销的谎言 14
1.3.2 求会员数量还是会员质量 14
1.3.3 会员营销要以餐饮的信息化为基础 15
1.3.4 连锁门店中关于会员营销的管理机制 15
1.4 会员营销的本质：建立与顾客的关系 16
1.4.1 将商家与顾客的关系数字化 16
1.4.2 建立起商家和特定会员的合适链接 17
1.4.3 深化商家与顾客的关系的探索 17
1.5 实现会员制营销的成效最大化 19
1.6 会员营销铁三角：方法 系统 运营 20
1.6.1 顶层方法论指导 21
1.6.2 一个会员系统 23
1.6.3 一些运营手段 25
第2章 用户导流：吸引顾客到店消费 30
2.1 从线下门店导流的方法 31
2.1.1 顾客扫描等位小票二维码 31
2.1.2 扫描就餐桌上的二维码 33
2.1.3 微信连WiFi 35
2.1.4 微信“摇一摇周边” 36
2.1.5 使用微信支付 36
2.1.6 利用消费提醒 37
2.1.7 收银小票 37
2.1.8 外卖包装 39
2.1.9 “附近小程序”二维码 39
2.1.10 与周边商家合作 40
2.1.11 吸睛的门店名称 41
2.1.12 形象化的吉祥物 43
2.1.13 有特色的门头设计 43
2.1.14 免费的照片打印机 43
2.2 从线上平台导流的方法 45
2.2.1 从大众点评导流（收费） 45
2.2.2 微信KOL推广（收费） 48
2.2.3 微信广告系统（收费） 48
2.2.4 附近小程序 50
2.2.5 微信搜索框 50
2.3 从自身平台导流的方法 51
2.3.1 公众平台群发 51
2.3.2 公众平台菜单 52
2.3.3 商家活动的自传播 52
2.3.4 社群营销导流 53
2.3.5 商家官方网站 55
第3章 会员招募：引导顾客成为会员 57
3.1 招募会员的方式 58
3.1.1 免费加入会员 58
3.1.2 储值加入会员 60
3.1.3 付费加入会员 60
3.2 顾客加入会员的四大渠道分析 62
3.2.1 办理实体卡 62
3.2.2 门店扫码关注 63
3.2.3 线上长按识别二维码 63
3.2.4 支付后关注 64
3.3 吸引顾客加入会员的方法 64
3.3.1 菜品会员价 65
3.3.2 开卡有礼 66
3.3.3 储值有礼 66
3.3.4 消费返积分 66
3.3.5 生日礼 67
3.3.6 会员日优惠 68
3.3.7 会员活动 68
3.3.8 其他特权 68
3.4 会员卡：线下会员卡的使用场景 69
3.4.1 普通卡 69
3.4.2 次卡 70
3.4.3 时卡 71
3.4.4 共享卡 71
3.4.5 分享卡 72
3.5 开卡礼：吸引顾客提升开卡率 74
3.5.1 强品牌 74
3.5.2 弱势品牌 75
3.5.3 品牌实践 75
3.6 社交广告：精准流量促进成交 76
3.6.1 餐饮商家广告的目的 76
3.6.2 社交广告 78
第4章 会员活动：优惠造势提升人气 82
4.1 储值活动：拓客、留客、升单不用愁 83
4.1.1 储值的档次设计 83
4.1.2 各档次的金额大小设计 84
4.1.3 各档次的储值优惠设计 85
4.1.4 储值活动问题解决 88
4.2 打折活动：减价销售刺激消费需求 91
4.3 赠券活动：快速吸引消费者的眼球 93
4.3.1 直接赠送优惠券 94
4.3.2 售卖优惠券 96
4.4 消费满返：提升重复消费的欲望 97
4.4.1 返券条件 98
4.4.2 活动开展 98
4.5 积分兑换：消费越多优惠也越多 100
4.5.1 积分可以当现金用 100
4.5.2 积分兑换礼品 101
4.6 会员日：“有一种特权，称为会员” 102
4.6.1 会员日确立 102
4.6.2 福利设置 105
4.6.3 会员日案例 107
4.7 线上活动：便于导流，增加店铺关注 108
4.7.1 会员节日问候 108
4.7.2 “送”红包活动 108
4.7.3 关联销售活动 109
4.7.4 定时推送活动 109
4.7.5 限时优惠活动 109
4.8 线下活动：带来大量的客源和业绩 110
4.8.1 菜品品鉴会 110
4.8.2 体验官 112
4.8.3 兴趣沙龙 113
4.8.4 第三方赞助活动 114
4.8.5 公益活动 115
第5章 会员社群：形成会员的归属感 116
5.1 社群营销：利用会员社群助力营销 117
5.1.1 社群营销新形式的活动要点 117
5.1.2 多样化造就社群营销优势 119
5.1.3 形成对品牌的价值反哺 121
5.1.4 形成归属感成功留住会员 123
5.2 “智造”顾客：四大方法有效吸引顾客 123
5.2.1 学会与顾客主动交流 123
5.2.2 打造顾客喜欢的内容 125
5.2.3 大力培养“铁杆粉丝” 127
5.2.4 注重质量产生好口碑 130
5.3 创建社群：3个方面管理好社群 132
5.4 运营社群：4种方式做好运营工作 134
5.5 增加人气：五大技巧提升品牌影响力 135
5.6 “抢红包”：4个方面活跃社群气氛 135
第6章 会员工具：运用工具管理会员 137
6.1 会员系统：帮助餐饮商家有效管理会员 138
6.2 外卖平台营销：外卖、团购提升消费力度 138
6.3 微信会员卡：帮助商家轻松应用会员管理 139
6.4 店铺App：移动会员、团购、业务、财务管理 143
6.5 会员分级营销：餐饮会员营销的最终解决方案 143
第7章 会员运营：促进会员重复消费 147
7.1 会员权益：利用已有资源设计会员权益 148
7.2 会员等级：打造良好的用户成长体系 150
7.2.1 会员等级的设计 151
7.2.2 会员等级的权益分配 154
7.3 积分权益：按照合适比例设计积分权益 154
7.3.1 积分的发放 155
7.3.2 积分的时效 156
7.3.3 积分的消耗 157
7.4 会员画像：智能画像做精准二次营销 158
7.4.1 会员基本信息与标签分组 159
7.4.2 会员的设备网络 160
7.4.3 会员的等级 160
7.4.4 会员消费偏好 161
7.4.5 会员的消费行为数据 163
7.4.6 会员消费能力 163
7.4.7 二次营销增加复购率 164
7.5 关键指标数据分析，加强会员数量和质量 164
7.5.1 会员开卡率 165
7.5.2 会员买单率 165
7.5.3 储值沉淀率 166
7.5.4 续储率 166
7.5.5 二次回头率 166
7.5.6 消费频次 167
7.5.7 会员流失率 167
7.5.8 开卡礼使用率 168
7.5.9 生日券使用率 168
7.5.10 营销券核销率 168
7.5.11 活动中签率 168
7.6 培养忠诚顾客，提高消费频次和活跃度 169
7.6.1 利用大事件 169
7.6.2 利用节日 170
7.6.3 满足需求 171
7.6.4 线上互动 173
7.7 会员运营报告：发现问题，解决问题 173
7.7.1 会员数 173
7.7.2 忠诚度 175
7.7.3 收益和折扣 177
7.7.4 营销活动 178
第8章 会员维护：强化关系提高黏性 180
8.1 会员营销遇到的挑战 181
8.1.1 今天的消费者面临着什么 181
8.1.2 今天的商家面临着什么 183
8.1.3 如何应对面临的挑战 185
8.2 会员的生命周期分析和维护策略 186
8.2.1 了解会员消费生命周期的各个阶段 186
8.2.2 会员消费生命周期各个阶段的管理 189
8.3 使用RFM模型唤醒顾客二次营销 192
8.3.1 RFM模型结合沉睡唤醒 194
8.3.2 RFM模型结合常客营销 196
8.4 制定季度营销规划，实现业绩翻番 198
8.4.1 制定营销达到的目标 198
8.4.2 季度营销活动的规划 199
8.5 唤醒沉睡的会员，防止会员流失 202
8.6 忠诚会员维护，唤醒“再消费” 206
8.7 分析消费习惯，增加会员回头率 207
8.7.1 计算顾客回头率 208
8.7.2 顾客回头率数据的作用 208
第9章 门店策略：增强体验提高转化 210
9.1 战术执行：餐饮业的会员营销感悟 211
9.1.1 要发挥连锁门店的优势 211
9.1.2 以旺养淡 211
9.1.3 不要忽视短信 212
9.1.4 营销也要讲温度 212
9.2 实体店铺：进行会员营销的7个步骤 212
9.3 店铺装修：物料设计及展示技巧 213
9.3.1 易拉宝 213
9.3.2 台卡 215
9.3.3 菜单 216
9.4 员工培训：店员操作流程和话术培训 216
9.5 跨界思维：从线下到线上的互联网思维 217
9.6 移动支付 餐饮：实现“支付即会员” 218
9.7 爆品打造：找准需求与痛点，不断创新 220
9.7.1 找准餐饮顾客群体 220
9.7.2 找准餐饮顾客的痛点 221
9.7.3 不断进行产品创新 222
9.8 顾客体验：做好“线上 线下 售后”服务 223
9.8.1 线下体验 223
9.8.2 线上体验 224
9.8.3 售后服务 225
第10章 案例分享：经典案例重点解析 228
10.1 餐饮网红品牌西少爷如何成功引爆社交网络 229
10.1.1 互联网引入 229
10.1.2 顾客分享系数 229
10.2 丰收日靠会员卡8折吸引顾客再次到店消费 229
10.3 新茶饮头部品牌喜茶两条线进行餐饮会员营销设计 230
10.3.1 GO会员 231
10.3.2 星球会员 232
10.4 星巴克会员体系设计案例：98元购会员卡 239
10.4.1 会员等级 239
10.4.2 储值活动 242
10.4.3 门店执行 242
10.5 4天60万访客，西贝莜面村如何借势马拉松做微信营销 243
随着移动互联网生态的迅猛发展，以及互联网行业向餐饮业的渗透，餐饮业务的数字化和消费者的线上化已经大规模地普及开来，创建微信公众号，拓展外卖业务，在大众点评、美团和口碑平台上推出线上门店和促销活动，这些都已经是品牌餐饮做市场营销的标配。
品牌餐饮做会员营销业务的时间比较久。例如，西贝莜面村在2009年就开始开展会员营销业务，那时候还是实体会员卡的时代，是储值为王的时代；那时候拥有一张某品牌的会员卡，是尊贵的象征。同时，餐饮品牌方也无须掌握会员营销的运营方法，如果一个品牌能在节日期间做到给会员发放一张优惠券，就已经是很有想法的了。
但随着餐饮品牌竞争的加剧，消费者对美好生活的不断追求，新技术、新应用的不断更新和发展，原来的营销模式无论在形态上还是在运营理念上，都已跟不上品牌方和消费者的需求。当然，也有一些品牌与时俱进，不断创新探索，以满足消费者日益增长的物质文化需求。西贝莜面村就是这类企业的典型之一。
我于2015年4月加入西贝莜面村，开始负责会员营销的相关业务，一路参与和见证了西贝莜面村会员营销的发展、困难、变革和带来的收益。西贝莜面村无论在人力还是资源投入上都是大手笔，在会员营销业务方面不断大胆创新，持续优化推进，在整个餐饮行业中走在前列——无论是“粉丝”即会员、秒付、支付即会员、扫码点餐、沉睡会员唤醒、小程序外卖，还是亲子活动、甄选商城、VIP付费会员制等，都走在了行业的前列，并且它的每一项业务都做到了极致，对其他餐饮商家，西贝莜面村的会员营销业务具有很强的借鉴和学习意义。
在西贝莜面村的工作经历中，我也有幸结识了很多头部的会员系统服务商和餐饮品牌会员业务的负责人，无论是在对会员系统的功能需求上，还是在对企业会员营销的业务需求上，我们都做了大量的交流。
很多餐饮企业仍然处于虽有会员系统但无运营的状态，会员体系设计不全，运营处于无体系、无方法和无规划的“三无”状态。企业这方面的运营人才匮乏、老板不重视都是主要的原因。另外，很多会员系统软件商或代理商过于注重产品的销售，而在售后对商家的会员运营赋能做得又不充分，导致目前只有少数餐饮品牌在会员营销上有所成绩，还有很多大型连锁和中小型餐饮品牌只有系统，没有运营。
此外，餐饮从业者对会员营销的认知也有偏差，大多数经营者认为做会员营销就是要提升营收，购买会员系统的最大动机就是做储值，简单快速地吸纳沉淀资金。为了达到收益最大化，少数系统服务商或餐饮经营者，使用各种夸大手段和营销噱头引导消费者，吸引消费者储值，虽然短时间内能取得一定效果，但造成的消费者投诉和不良体验是很难弥补的，对品牌也造成了深远的影响。
互联网用户数增长速度逐渐放缓，流量被少数巨头把控，流量获取费用越来越高，使得企业纷纷自建“粉丝”池，降低导流费用。于是各大收银系统软件商都研发了会员营销的业务功能，并且把对会员系统的销售作为一大销售业务。随着这些收银系统软件商的助推，会员营销正在成为各个餐饮品牌的标配。餐饮老板和营销负责人都有着强烈的会员营销学习需求，网络上关于会员营销的文章、专栏和分析多如牛毛，但都是混乱零碎的，没有一份体系化的学习资料。因此，我萌发了自己制作一份关于会员营销培训资料的想法。
2018年夏天，在西贝莜面村工作了三年又四个月后，我放弃了西贝莜面村合伙人的身份，辞职创业，一心专门做餐饮会员营销的咨询和培训业务。我花了4个月的时间，制作了“餐饮会员营销从入门到精通”的线上大课来系统地把餐饮会员营销的理论方法和经验教训、案例全部写出来，供服务于餐饮的会员系统供应商或餐饮业的老板、市场和营运负责人学习参考。课程共分为3章，包括22小节的PPT 语音录播的视频课，总时长超过300分钟，有理论有方法，有西贝莜面村的案例，更有大量行业其他品牌的案例分析。课程一经推出，就获得不少会员系统服务商和餐饮品牌营销负责人的争相购买和学习，目前课程总观看次数已达5000次。
在课程推出之后，我也有幸接受了电子工业出版社的出版邀约，在此课程基础之上对内容进行了扩充，又经过3个月的写作筹备，现在这本书终于要和大家见面了。我要感谢编辑缪晓红在此过程中对我的帮助，使得这本书能够尽快出版。我也要感谢我的太太，感谢她支持我辞职创业，鼓励我完成此书的写作工作。我还得感谢西贝莜面村的各位领导在我工作时给我莫大的支持和帮助，让我能够在工作中学习、实践和成长，并获得大量宝贵的经验，得以形成此书的主要内容。
鉴于笔者能力有限，编写不足之处，还请各位读者谅解，另外书中所举的一些品牌方的会员体系设计案例，其品牌方可能会进行升级更改，内容可能与书中介绍有出入，也请大家体谅，毕竟重点还是在于案例中所展示的会员营销理论和方法的学习。关于书中任何内容需要与我交流探讨，或者是对会员营销感兴趣的，都可以加我微信（微信号mikeyang）与我交流。
杨 昭
2019年3月18日于上海
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