描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111629511
内容简介
本书以当前的全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型和外部环境来选择国外市场及其进入模式，完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。
本书适合于营销学和管理学的学生，以及专门从事或准备从事国际市场营销管理的从业人员。
本书适合于营销学和管理学的学生，以及专门从事或准备从事国际市场营销管理的从业人员。
目 录
前言
第Ⅰ部分 决定是否国际化
第I部分视频案例分析 优步（Uber） 4
第1章 企业中的全球市场营销 5
学习目标 5
1.1 全球化概论 6
1.2 开发国际营销计划的流程 6
1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 7
营销洞见1-1 乐高公司的“战略漂移” 14
营销洞见1-2 任天堂游戏机的规模经济 16
营销洞见1-3 福特的全球市场计划 18
1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路 19
1.5 “国际营销”概念的发展 20
营销洞见1-4 海丽汉森正在通过地理定位技术实现本土化 23
营销洞见1-5 宝莹黑色专用+宝莹长袍专用=全球本土化（同样的产品加之不同的包装和市场沟通） 23
1.6 全球一体化及市场响应的驱动力 24
营销洞见1-6 麦当劳正朝着更高的市场响
应程度迈进 27
1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 28
1.8 价值商店和“服务价值链” 34
1.9 国际体验式营销 38
营销洞见1-7 凯斯建筑设备开始体验式营销 41
营销洞见1-8 宜家家居对增强现实技术（AR）的使用 42
1.10 信息产业和虚拟价值链 43
1.11 总结 44
案例研究
案例研究1-1 绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 45
案例研究1-2 猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 50
视频案例研究1-3 妮维雅（Nivea） 52
问题讨论 53
参考文献 53
第2章 国际化的起源 55
学习目标 55
2.1 简介 56
2.2 国际化的动机 56
营销洞见2-1 野格利口酒：一个家族企业因“管理需求”让著名的草本利口酒走向世界 58
营销洞见2-2 日本公司的全球化营销和规模经济 61
营销洞见2-3 海尔的国际化：主动动机和被动动机 64
2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 65
2.4 国际化的障碍/风险 69
营销洞见2-4 英国电信的去国际化 73
2.5 总结 75
案例研究
案例研究2-1 生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 75
案例研究2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 78
视频案例研究2-3 汤姆斯（TOMS）鞋 79
问题讨论 80
参考文献 80
第3章 国际化理论 82
学习目标 82
3.1 简介 83
3.2 乌普萨拉国际化模型 85
3.3 交易成本分析模型 89
3.4 网络模型 92
3.5 天生国际化 94
营销洞见3-1 韩国流行音乐：已经在世界各地取得成功的“天生全球化”现象 95
3.6 总结 99
案例研究
案例研究3-1 尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 100
案例研究3-2 梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 103
视频案例研究3-3 锐步 104
问题讨论 104
参考文献 104
第4章 开发企业国际竞争力 107
学习目标 107
4.1 引言 108
4.2 国家竞争力分析（波特钻石模型） 108
4.3 行业竞争分析（波特五力模型） 113
4.4 价值链分析 118
营销洞见4-1 喜利得正在出售使用体验，而非产品 120
4.5 可持续的全球价值链 131
4.6 企业社会责任（CSR） 131
营销洞见4-2 金吉达（CHIQUITA）：将CSR融入资源库 133
4.7 价值网 135
营销洞见4-3 价值网：在每个航空公司联盟内竞争者间的合作与竞争 136
4.8 蓝海战略和价值创新 137
营销洞见4-4 一级方程式酒店：实践中的价值创新 139
4.9 总结 141
案例研究
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 142
案例研究4-2 大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 148
视频案例研究4-3 耐克（Nike） 152
问题讨论 152
参考文献 152
第Ⅱ部分 决定进入哪些市场
第Ⅱ部分视频案例分析 本田飞机（HondaJets）：本田进入小型商务飞机市场 159
第5章 国际营销调研 161
学习目标 161
5.1 简介 162
5.2 国际营销调研人员的角色变化 162
5.3 国际营销调研与决策过程的关联 163
5.4 二手数据调研 165
5.5 原始数据调研 169
5.6 其他市场调研类型 180
5.7 基于Web 2.0的市场调研 184
营销洞见5-1 亚马逊：通过市场研究及分析维持竞争优势 185
5.8 设立国际营销信息系统 186
5.9 总结 187
案例研究
案例研究5-1 德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 188
案例研究5-2 乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 189
视频案例研究5-3 宝马i3：电动汽车 192
问题讨论 192
参考文献 193
第6章 政治和经济环境 194
学习目标 194
6.1 简介 195
6.2 政治/法律环境 195
6.3 经济环境 204
6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元 210
营销洞见6-1 欧盟反垄断监管机构控诉谷歌的竞争行为 210
6.5 “金砖国家”：世界新的增长市场 213
营销洞见6-2 小凉（Chotukool）冰箱：印度格德雷吉公司正在为金字塔底层市场制造破坏性创新（低价冰箱） 214
6.6 作为市场机遇的“金字塔底层” 215
营销洞见6-3 沃达康（Vodacom）：在非洲延伸至BOP顾客和BOP企业家 217
营销洞见6-4 维尔铁酷派（Voltic Cool Pac）：在加纳的水销售 218
6.7 总结 219
案例研究
案例研究6-1 G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 221
案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压
第Ⅰ部分 决定是否国际化
第I部分视频案例分析 优步（Uber） 4
第1章 企业中的全球市场营销 5
学习目标 5
1.1 全球化概论 6
1.2 开发国际营销计划的流程 6
1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 7
营销洞见1-1 乐高公司的“战略漂移” 14
营销洞见1-2 任天堂游戏机的规模经济 16
营销洞见1-3 福特的全球市场计划 18
1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路 19
1.5 “国际营销”概念的发展 20
营销洞见1-4 海丽汉森正在通过地理定位技术实现本土化 23
营销洞见1-5 宝莹黑色专用+宝莹长袍专用=全球本土化（同样的产品加之不同的包装和市场沟通） 23
1.6 全球一体化及市场响应的驱动力 24
营销洞见1-6 麦当劳正朝着更高的市场响
应程度迈进 27
1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 28
1.8 价值商店和“服务价值链” 34
1.9 国际体验式营销 38
营销洞见1-7 凯斯建筑设备开始体验式营销 41
营销洞见1-8 宜家家居对增强现实技术（AR）的使用 42
1.10 信息产业和虚拟价值链 43
1.11 总结 44
案例研究
案例研究1-1 绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 45
案例研究1-2 猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 50
视频案例研究1-3 妮维雅（Nivea） 52
问题讨论 53
参考文献 53
第2章 国际化的起源 55
学习目标 55
2.1 简介 56
2.2 国际化的动机 56
营销洞见2-1 野格利口酒：一个家族企业因“管理需求”让著名的草本利口酒走向世界 58
营销洞见2-2 日本公司的全球化营销和规模经济 61
营销洞见2-3 海尔的国际化：主动动机和被动动机 64
2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 65
2.4 国际化的障碍/风险 69
营销洞见2-4 英国电信的去国际化 73
2.5 总结 75
案例研究
案例研究2-1 生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 75
案例研究2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 78
视频案例研究2-3 汤姆斯（TOMS）鞋 79
问题讨论 80
参考文献 80
第3章 国际化理论 82
学习目标 82
3.1 简介 83
3.2 乌普萨拉国际化模型 85
3.3 交易成本分析模型 89
3.4 网络模型 92
3.5 天生国际化 94
营销洞见3-1 韩国流行音乐：已经在世界各地取得成功的“天生全球化”现象 95
3.6 总结 99
案例研究
案例研究3-1 尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 100
案例研究3-2 梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 103
视频案例研究3-3 锐步 104
问题讨论 104
参考文献 104
第4章 开发企业国际竞争力 107
学习目标 107
4.1 引言 108
4.2 国家竞争力分析（波特钻石模型） 108
4.3 行业竞争分析（波特五力模型） 113
4.4 价值链分析 118
营销洞见4-1 喜利得正在出售使用体验，而非产品 120
4.5 可持续的全球价值链 131
4.6 企业社会责任（CSR） 131
营销洞见4-2 金吉达（CHIQUITA）：将CSR融入资源库 133
4.7 价值网 135
营销洞见4-3 价值网：在每个航空公司联盟内竞争者间的合作与竞争 136
4.8 蓝海战略和价值创新 137
营销洞见4-4 一级方程式酒店：实践中的价值创新 139
4.9 总结 141
案例研究
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 142
案例研究4-2 大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 148
视频案例研究4-3 耐克（Nike） 152
问题讨论 152
参考文献 152
第Ⅱ部分 决定进入哪些市场
第Ⅱ部分视频案例分析 本田飞机（HondaJets）：本田进入小型商务飞机市场 159
第5章 国际营销调研 161
学习目标 161
5.1 简介 162
5.2 国际营销调研人员的角色变化 162
5.3 国际营销调研与决策过程的关联 163
5.4 二手数据调研 165
5.5 原始数据调研 169
5.6 其他市场调研类型 180
5.7 基于Web 2.0的市场调研 184
营销洞见5-1 亚马逊：通过市场研究及分析维持竞争优势 185
5.8 设立国际营销信息系统 186
5.9 总结 187
案例研究
案例研究5-1 德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 188
案例研究5-2 乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 189
视频案例研究5-3 宝马i3：电动汽车 192
问题讨论 192
参考文献 193
第6章 政治和经济环境 194
学习目标 194
6.1 简介 195
6.2 政治/法律环境 195
6.3 经济环境 204
6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元 210
营销洞见6-1 欧盟反垄断监管机构控诉谷歌的竞争行为 210
6.5 “金砖国家”：世界新的增长市场 213
营销洞见6-2 小凉（Chotukool）冰箱：印度格德雷吉公司正在为金字塔底层市场制造破坏性创新（低价冰箱） 214
6.6 作为市场机遇的“金字塔底层” 215
营销洞见6-3 沃达康（Vodacom）：在非洲延伸至BOP顾客和BOP企业家 217
营销洞见6-4 维尔铁酷派（Voltic Cool Pac）：在加纳的水销售 218
6.7 总结 219
案例研究
案例研究6-1 G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 221
案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压
前 言
全球化是指国家经济相互依赖程度日益增加—包括不同市场的顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际营销反映了企业在世界不同国家销售、分销产品和服务的趋势。这与政府削减贸易及投资壁垒，企业在多个国家生产，以及国外企业不断在本土市场扩大竞争息息相关。
多年来，跨国界的偏好趋同性引起的市场全球化，被认为是导致大型跨国企业利用规模经济优势成功推出世界标准产品的原因。
在约翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖论》（The Global Paradox）一书中，特别是最后一部分提出：
在大型的全球经济体中，跨国企业主导世界经济，这一心态简直大错特错。世界经济规模越大越开放，小型或中型企业越可能起主导作用。我一生经历的巨大转折之一，便是由“规模经济”向“不规模经济”转变；从“越多越好”到“越大越低效、花费越高越浪费的官僚主义、越不灵活越悲惨”转变。随着我们向全球化环境的转变，新的悖论出现了：越小越迅速的市场玩家在更广泛的领域占据优势。
当大型企业（如IBM、ABB）缩减规模的时候，它们开始寻求模仿成功的中小型企业的创业行为，这些中小型企业在实施阶段比大型企业做得更好。由于小型企业或大型企业（部门）的行为日渐趋同，中小型企业与大型企业在国际营销行为方面的差异会逐渐消失。而此时，大型企业正在缩减规模并下放决策权，其结果就是，国际营销的核心成为以决策和行为为导向的方法。这种方法也将成为本书的特点。
由于规模较小，大多数中小型企业并不具有传统大型企业那样的能力、市场竞争力和资源。与资源丰富的大型企业相比，中小型企业所面临的全球化经营中的复杂性对其来说更加难以应对。因此，在全球化背景下中小型企业要想获得成功，很大程度上依赖于正确的国际营销战略的决策和实施。
在任何组织中，营销管理的首要职能是设计和执行有效且可盈利的营销计划。企业在国内市场如此，在国际市场也是如此。从资金投入特别是高层管理者的时间和投入来说，国际化是成本极高的活动。由于花费极高，国际化必须在增加额外销量的同时，为企业创造更多的价值，换句话说，企业需要通过国际化来增强竞争优势。因此，除非能在国际化中获益，否则企业最好只在国内市场经营。
即便企业只在一个国外市场经营，其国际营销管理的任务也是极复杂的，更不用说企业决定在多个国外市场经营，那时国际营销管理任务会变得更加错综复杂。在这些情形下，营销计划必须适应具有不同购买力、不同背景、不同语言和文化的顾客的需求和偏好。而且，竞争模式和经营方式在各国间会存在差异，有时在同一国家的不同地区也会存在差异。然而，尽管存在诸多差异，抓住跨国市场的相似之处是很重要的。一些国际营销活动的协调是必要的，但同时企业也会通过将一个国家积累的经验和知识转移到另一国家的方式来获得跨境协作优势的机会。
0.1 目标
本书的价值链给读者提供了一个开发和实施国际营销计划的分析决策模型。因此，读者应该能分析、选择和评估适用于与国际营销流程相关的五项主要管理决策的概念框架：①决定是否国际化；②决定进入哪些市场；③市场进入战略；④设计国际营销计划；⑤实施和协调国际营销计划。
学习完本书，读者应该能更好地理解企业如何通过设计和实施以市场为导向的营销计划来提升全球竞争力。
0.2 目标群体
本书是为那些想要开发有效的决策导向型国际营销体系的受众而写，并作为全球／国际营销本科及研究生课程的教材；第二类受众是参加与国际营销或出口相关业务的非本科教育课程的庞大函授人群。另外，希望了解国际营销领域最新发展的经理人也会对本书感兴趣。
0.3 要求
市场营销的基础课程。
0.4 特色
本书立足于参与国际市场竞争企业的视角，没有考虑其在来源国的运营。本书具有以下特色：
专注于中小型企业；
以决策／行为为导向的方法；
价值链的方法（包括传统的产品价值链和服务价值链）；
价值网络的方法（包括垂直和水平运营的企业）；
在书中整合了社交媒体营销的方法；
涵盖全球的买卖双方之间的关系；
广泛涵盖天生全球化的企业，以及作为传统关键客户管理（key account management，KAM）延伸的全球客户管理（global account management，GAM）企业；
描述了备受关注的最新营销理论，如服务价值链、价值创新、蓝海战略、社会营销、企业社会责任、全球客户管理、病毒式营销、感官营销和名人营销等理论；
旨在成为一本“真正”的国际营销书籍，所选案例来自全球范围，如欧洲、中东、非洲、远东地区、北美和南美；
提供一个完整且聚焦的关于全面国际营销规划过程的概览；
使用很多全新的例子和案例来说明理论的现实应用。
0.5 框架
因为本书采用明确的决策导向方法，它的构架是根据营销人员在国际营销过程中面临的五个主要决策来设计的。全书共19章，分为五个部分。图0-1中的大纲展示了这五部分的整体性。国际营销调研被认为是决策过程的组成部分，因此被包含在本书中（见第5章）。营销调研是关于进入哪个市场决策的重要输入信息（见第Ⅱ部分开篇）。真实企业的国际营销实践作为案例在本书贯穿始终。而且，每章结尾都
多年来，跨国界的偏好趋同性引起的市场全球化，被认为是导致大型跨国企业利用规模经济优势成功推出世界标准产品的原因。
在约翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖论》（The Global Paradox）一书中，特别是最后一部分提出：
在大型的全球经济体中，跨国企业主导世界经济，这一心态简直大错特错。世界经济规模越大越开放，小型或中型企业越可能起主导作用。我一生经历的巨大转折之一，便是由“规模经济”向“不规模经济”转变；从“越多越好”到“越大越低效、花费越高越浪费的官僚主义、越不灵活越悲惨”转变。随着我们向全球化环境的转变，新的悖论出现了：越小越迅速的市场玩家在更广泛的领域占据优势。
当大型企业（如IBM、ABB）缩减规模的时候，它们开始寻求模仿成功的中小型企业的创业行为，这些中小型企业在实施阶段比大型企业做得更好。由于小型企业或大型企业（部门）的行为日渐趋同，中小型企业与大型企业在国际营销行为方面的差异会逐渐消失。而此时，大型企业正在缩减规模并下放决策权，其结果就是，国际营销的核心成为以决策和行为为导向的方法。这种方法也将成为本书的特点。
由于规模较小，大多数中小型企业并不具有传统大型企业那样的能力、市场竞争力和资源。与资源丰富的大型企业相比，中小型企业所面临的全球化经营中的复杂性对其来说更加难以应对。因此，在全球化背景下中小型企业要想获得成功，很大程度上依赖于正确的国际营销战略的决策和实施。
在任何组织中，营销管理的首要职能是设计和执行有效且可盈利的营销计划。企业在国内市场如此，在国际市场也是如此。从资金投入特别是高层管理者的时间和投入来说，国际化是成本极高的活动。由于花费极高，国际化必须在增加额外销量的同时，为企业创造更多的价值，换句话说，企业需要通过国际化来增强竞争优势。因此，除非能在国际化中获益，否则企业最好只在国内市场经营。
即便企业只在一个国外市场经营，其国际营销管理的任务也是极复杂的，更不用说企业决定在多个国外市场经营，那时国际营销管理任务会变得更加错综复杂。在这些情形下，营销计划必须适应具有不同购买力、不同背景、不同语言和文化的顾客的需求和偏好。而且，竞争模式和经营方式在各国间会存在差异，有时在同一国家的不同地区也会存在差异。然而，尽管存在诸多差异，抓住跨国市场的相似之处是很重要的。一些国际营销活动的协调是必要的，但同时企业也会通过将一个国家积累的经验和知识转移到另一国家的方式来获得跨境协作优势的机会。
0.1 目标
本书的价值链给读者提供了一个开发和实施国际营销计划的分析决策模型。因此，读者应该能分析、选择和评估适用于与国际营销流程相关的五项主要管理决策的概念框架：①决定是否国际化；②决定进入哪些市场；③市场进入战略；④设计国际营销计划；⑤实施和协调国际营销计划。
学习完本书，读者应该能更好地理解企业如何通过设计和实施以市场为导向的营销计划来提升全球竞争力。
0.2 目标群体
本书是为那些想要开发有效的决策导向型国际营销体系的受众而写，并作为全球／国际营销本科及研究生课程的教材；第二类受众是参加与国际营销或出口相关业务的非本科教育课程的庞大函授人群。另外，希望了解国际营销领域最新发展的经理人也会对本书感兴趣。
0.3 要求
市场营销的基础课程。
0.4 特色
本书立足于参与国际市场竞争企业的视角，没有考虑其在来源国的运营。本书具有以下特色：
专注于中小型企业；
以决策／行为为导向的方法；
价值链的方法（包括传统的产品价值链和服务价值链）；
价值网络的方法（包括垂直和水平运营的企业）；
在书中整合了社交媒体营销的方法；
涵盖全球的买卖双方之间的关系；
广泛涵盖天生全球化的企业，以及作为传统关键客户管理（key account management，KAM）延伸的全球客户管理（global account management，GAM）企业；
描述了备受关注的最新营销理论，如服务价值链、价值创新、蓝海战略、社会营销、企业社会责任、全球客户管理、病毒式营销、感官营销和名人营销等理论；
旨在成为一本“真正”的国际营销书籍，所选案例来自全球范围，如欧洲、中东、非洲、远东地区、北美和南美；
提供一个完整且聚焦的关于全面国际营销规划过程的概览；
使用很多全新的例子和案例来说明理论的现实应用。
0.5 框架
因为本书采用明确的决策导向方法，它的构架是根据营销人员在国际营销过程中面临的五个主要决策来设计的。全书共19章，分为五个部分。图0-1中的大纲展示了这五部分的整体性。国际营销调研被认为是决策过程的组成部分，因此被包含在本书中（见第5章）。营销调研是关于进入哪个市场决策的重要输入信息（见第Ⅱ部分开篇）。真实企业的国际营销实践作为案例在本书贯穿始终。而且，每章结尾都
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