金牌公关人：社交化时代的26条公关军规

★国内首部阳光公关操作规范：这是PR研究院首次披露的阳光公关操作规范，26条公关军规让公关不再误入歧途。
★社交化时代企业公关行动指南：这是一本社交化时代的企业公关行动指南，成就价值与实效公关的思想圣经。
★公关把门人26天精进教程：这是一部公关把门人的26天精进教程，也是传播人及营销人的进阶之梯。

★新生代公关人如何真正继承衣钵？
★公关思想重要，还是传播技术重要？
★谁是现代企业称职的“公关把门人”？
★“营销一时爽，公关火葬场”如何解决？
★“HET Pro危机管理”为何秒杀“5S”？
……
《金牌公关人》一书将向你揭开问题的答案，本书系PR研究院首次披露的“阳光公关操作规范”和“企业公关行动指南”

杜鸣皓

PART 1 公关的本质
第一章 公关不会改变事实，只会影响态度 003
第二章 管理好消费者预期就是在珍惜自己的羽毛 013
第三章 消弭“信息不对称”是公关的使命 021
第四章 你必须善于“借力” 029

PART 2 品牌的逻辑
第五章 品牌是有精神“洁癖”的 039
第六章 要倍加珍惜公司品牌的声誉 049
第七章 企业文化不是“花架子” 057
第八章 品牌不只表面的光鲜 067

PART 3 危机的管理
第九章 危机公关第一原则是终止伤害 079
第十章 关键时刻“危机防火墙”会发挥作用 095
第十一章 必要时诉诸法律 107
第十二章 “公关约架”要遵守游戏规则 129

PART 4 业务的精进
第十三章 你必须要建立“公关智库” 147
第十四章 不要迷信“定位”，培养消费偏好更重要 157
第十五章 别在“消费秩序微妙变化”的档口无所事事 165
第十六章 提供“有价值”或“有趣”的信息 175
第十七章 “公关稿”并不限于新闻稿 187
第十八章 承诺销售KPI 是公关人自设“陷阱” 199

PART 5 职业的素养
第十九章 记者的职业素养同样适用于你 209
第二十章 你必须懂点儿“心理学” 217
第二十一章 终身学习：思想帝、技术控和生活家 225

PART 6 绝对的误区
第二十二章 不要歧视任何人 233
第二十三章 不要站在消费者的对立面 243
第二十四章 不要发布“未经证实”的消息 251
第二十五章 “主流舆论”不可逆 261
第二十六章 别把公关和营销混为一谈 267

作者的很多观点突破了传统公关思想的窠臼，用贴近实战的观察、抽丝剥茧的解构和切中肯綮的思考，给了人们对现代公关思想的一种崭新认识。
——陈向阳（苏秦会创始人兼执行会长，中国公共关系行业区域联盟总顾问）

你必须善于“借力”

“一言之辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万之师。”
《战国策》的这句话气势磅礴，更道出了公关的魅力所在。早在春秋战国时期，类似苏秦、张仪一样的辩士就已经是最优秀的“公关大师”，他们只需游说当时的几个关键人物，就可以轻松“借力”王权来实现自己宏大的政治抱负。

      一切公关操作的核心都是“借力”。大型企业集团的公关部并不庞大，人员配置少得可怜，大致从几个人到几十人的规模不等，包括中国最大的公关公司的员工人数也尚未超过一万人，与大公司市场部动辄统领上千名市场营销人员的情况是无法比拟的，这也决定了企业公关必须要“借力”，就像苏秦、张仪一样借助比自己更强大的力量来实现自己的目的。
      20世纪80年代初，在没有“借力”奥运会之前，健力宝只是广州体育科学研究所的几位教授搞出来的一款卖不出去的运动饮料。但李经纬抓住了一个偶然的机会，让这款饮料得以成为中国体育代表团征战1984年洛杉矶奥运会的“出征”饮料，而就在这届奥运会上，中国女排击败东道主美国队强势摘冠举国沸腾，一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料，于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击？》的花边新闻稿，自此健力宝一炮而红，并被誉为“中国魔水”火遍大江南北。
      可以说，健力宝是中国最早“借力”世界顶级赛事奥运会走向家喻户晓的中国品牌，同时这也是中国品牌最早的借势公关经典案例之一。经由奥运公关一役，当年的健力宝从寂寂无名突然间就妇孺皆知，“借力”对企业公关的作用可见一斑。
李经纬简直就是一个“公关鬼才”，他在20世纪的很多公关“借力”手法令现在的公关人都自愧不如。在奥运借力之后，1991年美国总统大选，他将健力宝送去了纽约，赞助助选活动，让克林顿夫人（希拉里）和戈尔夫人（蒂帕）共饮健力宝；1993年，他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌。
      事实上，没有“借力”就没有“公关”，“借力”正是企业公关执行的常态和核心所在，企业做公关不懂得“借力”、不善于“借力”，都是不会做公关的表现。

2. 企业公关都需要借哪些力
企业公关“借力”，主要是借助以下八个层面的“外力”，分别是：注意力、影响力、公信力、传播力、政策力、舆论力、智库力和情绪力。

注意力：注意力永远是稀缺资源，哪里有注意力，哪里就会有企业公关在酝酿或在运作。比方说，企业找明星做活动，都喜欢当红花旦或者即将有爆红作品上线的明星，没人愿意用过气的明星，企业公关找明星做公关活动借的就是明星的“注意力”，没有注意力就缺少了“借力”的价值。再比如，神舟飞船成功飞天举国沸腾，和杨利伟一样为航天梦付出的航天英雄有很多，但企业偏偏只找杨利伟代言，就是因为媒体的聚光灯在那里，企业需要借的是杨利伟身上的“注意力”。

情绪力：很多人可能并不能理解究竟什么是“情绪力”，所谓的“情绪力”，其实指的是企业公关与公众情绪的共振，当企业公关和公众情绪达成一种情绪共振，就会让公关具有更好的感染力。为了便于理解，我先讲一个小故事：湖南电视台有一档节目曾邀请歌手陈奕迅做嘉宾，要求他通过喊麦的方式将放在低音炮前的一只玻璃杯震碎，对于普通人来说这个游戏难度颇高，但陈奕迅通过轻击玻璃杯找到它的震动频率，然后发出与玻璃杯震动频率相近的声音，不到两秒钟就震碎了玻璃杯。其实，情绪的共振和声音的共振是一样的道理，都会产生强大的力量，比如人们爱国情绪的共振，奥运情绪的共振，航天情绪的共振，抗灾情绪的共振……这些情绪共振都会产生万众一心的情绪推动力，企业公关如果能够借助情绪共振的力量，就可以轻易地感染更多的人。比如，如果没有爱国情绪的共振，就不会有加多宝的成功。

      在新浪微博、微信公众号等社交媒体出现之后，越来越多的企业开始经营自己的舆论阵地，而且动辄都拥有着数百万、上千万的粉丝，它们的传播力丝毫不逊色于新闻媒体。
      那么，这是否意味着企业公关正在抛弃“外力”，开始亲力亲为做公关传播了呢？
      其实恰恰相反，企业流行在社交媒体上经营自己的舆论阵地，并不是为了弥补过去没有自有传播渠道需要借助外部宣传渠道的缺憾，而是为了更好地在新媒体环境下“借力”。
      企业公众号在一定程度上扮演着新闻发言人的角色，是企业直接对外发声与媒体、公众进行沟通的一个平台，因其具有及时、快捷、准确传递信息的特点，可以更好地“借力”新媒体传播资源迅速触达媒体和公众。
      在传统的公关传播中，当公众需要倾听来自企业方面的声音或企业需要表明自己态度时，往往需要经由记者的采访才能传递信息给公众，从采访到媒体发布的过程往往需要很长的一段时间，并不适合当前以秒为单位的新媒体传播环境，而现在企业用经营一个“公众号”的形式来对外发声，媒体就可以第一时间根据企业提供的新闻素材组织新闻报道，也就是说，这一过程减少了与记者采访的中间环节，企业可以更高效、快捷地借由新媒体环境下各种媒体传播资源，让企业信息和立场更迅速地触达社会公众。
      尤其在一些突发事件的报道中，各路记者和社会公众不再需要打电话或上门询问企业的态度和口径，而是直接从企业的公众号上就可以第一时间获知。而在传统媒体时代，企业需要举办新闻发布会、记者还要逐一进行采访，信息往往需要几天时间才能传播出去，同时信息口径还很难统一，而正是因为有了企业公众号这样一个统一的发声平台和口径，现在信息可以几分钟之内便传遍全国。

企业对外宣传中，还有一种“拉大旗，作虎皮”的做法，就是通过借助外部力量给自己进行严重超出实力或能力背书，粉饰自己、蒙骗公众。
本质上，借助外部力量给自己做严重超出实力或能力的背书是一种虚假广告行为，而非公关行为。公关的“借力”并不是为了欺骗，而是为了客观、真实信息的有效传递，进而取信于媒体和公众。