永不止步：从“中国的绿地”到“世界的绿地”

房地产新变局，大佬张玉良眼中的“两大两重”是什么？
万亩大盘——“绿地长岛”的低迷与旺销背后，藏着什么秘密？

“大金融”板块三年实现盈利扩大10倍，“大基建”板块五年规划规模扩大10倍，绿地凭什么？

从单一开发到综合运营、从“走出去”到“引进来”、从重资产到轻资产，绿地的海外征程，有过哪些跌宕与精彩？

H股借壳、A股上市、以“混改2.0”为特征的大规模并购……“低调”的绿地如何搅动资本市场，在悄然间构筑起群峰并峙的“绿地系”？

2012—2017，从行业和重大战略的维度切入，为你解读“后世界500强时代”的绿地，告诉你一个鲜为人知的“绿巨人”！

2012年，成立20周年的绿地集团创造出20年资产规模增长万倍的奇迹，成功挺进世界500强，但同时，也开始遭受“经济新常态”的直接影响。
面对外部不利因素，以张玉良董事长为代表的绿地人秉承“永不满足、思变图强；永不止步、争创一流”的企业精神，积极筹谋转型。在2012年至2017年五年间，业已十分庞大的绿地集团从一家以房地产为主业的大型企业集团，转型成为持续做强房地产主业，同时加速发展“大基建、大金融、大消费”三个核心领域的多元化企业集团，并在四个产业板块中做出了各自的亮点。
此外，绿地作为早期就出海探索的房地产企业之一，其海外战略也颇具成效，异彩纷呈；更在这五年间，完成了资本市场“0”的突破，先后获得港股上市平台、实现A股整体上市、成功参与地方国企混合所有制改革。
绿地转型升级的五年，是自身“永不止步”企业精神的真实写照，也为新形势下的企业变革、国企改革提供了参照。

蓝狮子（中国）企业研究院致力于发掘和培育中国本土的财经出版资源，整理并传播中国本土财经思想。至今已出版120余本公司发展史、公司案例研究、企业品牌故事和企业家管理思想的图书。

钱跃东

毕业于南京大学，有多年金融机构前、中台从业经验。现任蓝狮子研究员，主要从事公司史写作与公司案例研究，运营有财经类微信公众号“谷樾谈”。

王新宇

资深媒体人，专栏作者，曾供职于新浪乐居。多年从事房地产、互联网科技领域大公司报道，尤其对于行业巨头绿地、万科、碧桂园、百度、阿里等企业有持续多年的观察研究，对它们的战略、管理、发展等有独到见解。

序 永不止步 迎难而上
篇 大象转身
章　世界500强之后／003
第二章君子豹变／013
第二篇 主业长青
第三章调速换挡后的“三个转变”／027
第四章大企业做大项目／038
第五章重产业与重运营／049
第六章向管理要效益／061
第三篇 金融为王
第七章命运的召唤／071
第八章绘制“大金融”蓝图／080
第九章框架落地，业绩冲天／091
第四篇 善借大势
第十章因势而起的大基建／105
第十一章决胜千里／115
第十二章大消费，好的风口／126
第五篇 全球布局
第十三章从中国走向世界／141
第十四章大航海时代的驭帆之道／151
第十五章海外疾行／163
第十六章国际化再升级／175
第六篇 资本狂飙
第十七章拥抱资本市场／187
第十八章 A股上市的漫漫征程／198
第十九章从标杆到塑造标杆／210
第二十章资本引领绿地／221
尾　声 遇见张玉良，预见绿地／235
后记／243

永不止步迎难而上

中国平安集团董事长马明哲
张玉良董事长与我熟识多年，既是我的好朋友，也是我敬佩的企业家。他以其国有体制的背景，领衔创建了上海绿地，带领这家国有企业，在高度竞争的房地产行业中奋力拼搏、克服重重困难，脱颖而出，跻身世界500强，持续稳健发展，殊为难得，令人钦佩。
绿地集团给我留下深刻印象的，是其二十五年从无到有、从小到大的历程所展现的企业精神，“永不满足、思变图强；永不止步、争创一流”。“永不止步”四个字精彩，作为本书的主题恰如其分。
企业要发展，只有始终保持忧患意识，始终怀抱克难奋进的勇气和锐气，才能持续成长不断增强发展的活力和竞争力。企业要常青，还要能根据所处市场环境和发展阶段，做到因时而变、因地制宜，抓住机遇、经受挑战、扬长补短，不断迎难而上、超越极限。从这本书里，我们可以通过重温绿地集团艰辛的创业、转型历程，从中领会“永不止步、迎难而上”精神的魅力。
2012年，平安与绿地集团结缘，我们的合作是双赢互惠、卓有成效的。这五年来，国内外经济形势复杂多变，中国经济稳步进入“新常态”，特别是近几年经济高速发展所依赖的人口、成本、快速城镇化等各类外部条件都发生了变化，加上现代互联网科技的迅猛发展，这些都给包括绿地在内的中国企业带来了巨大的机遇和挑战。在此，我祝福绿地永远保持创业的勇气、锐气和智慧，迎来更加辉煌的明天。
是为序。

北京大学国家发展研究院教授  周其仁
改革不能光讲条文，还得通过成功案例把道理讲透。总结好绿地集团的成长经验，抓住窗口期，加速推进国企混合所有制改革，如果能再改出一批像绿地这样的公司，中国下一个十年的竞争力，会上去一大块。

复旦大学校长、中科院院士  许宁生
拜读了这部绿地集团的企业发展专著，很受益。绿地集团自成立以来持续创新经营模式，走在行业发展前列，它的成长是国有企业创新、开拓的榜样和楷模。目前，通过创新链、产业链、资本链三链联合驱动，绿地正与大学同频共振、同向而行，努力实现科技成果转化，这是对我国科技创新驱动发展非常有益的尝试。

中国平安集团董事长  马明哲
绿地集团给我留下深刻印象的，是其25年从无到有、从小到大的发展历程所展现的企业精神：“永不满足、思变图强；永不止步、争创一流”。“永不止步”四个字很精彩，作为本书的主题恰如其分。

知名财经作家  吴晓波
在过去5年中，绿地集团在中国宏观经济不断调整，特别是房地产市场大变局的环境下仍然保持了健康的发展。绿地的25年，也是中国经济不断发展，外延不断扩大，以及产业结构艰难调整的25年。从“势在人为”到“永不止步”，我们看到了这家企业不断突破自我，不断否定自我、不断迭代自我的能力。

从单一开发到综合运营
就在两个月前，2015年5月，张玉良受日本国土交通省的邀请，出席在东京举行的国际地产投资交易会，代表中国房地产业协会作专题演讲。尽管自“广场协议”之后，日本遭受了所谓“失去的二十年”，但日本仍然是亚洲经济发达的国家，世界第三大经济体，东京都市圈长期以来是五大城市群之一，经济发达，地价高昂。此外，虽然日本有为人诟病的老龄化问题，但由于其房产价格在泡沫破裂之后久未大涨，在全世界货币宽松导致的不动产一片“涨”声中，反而显现出一定的投资价值。根据日本NHK电视台报道，2014年外国人投资日本房地产成交额达到9817亿日元（约合642.8亿人民币），占日本国内房产市场的2成之多。而随着中国和其他亚洲国家游客数量的激增，银座和其他游客经常光顾的商业区地价普遍实现两位数的上涨。张玉良此去日本参会，颇有些“醉翁之意不在酒”的意思。善于全球掠食，并在发达国家、一线城市的核心地段尝到甜头的绿地，这次将目光投射在了日本东京。
在东京转了一圈后，回到国内的张玉良，一反常态地没有强力推动对日投资。他是一个喜欢速战速决的人，曾经对媒体表示“一个项目谈两个月还谈不下来，直接放弃”。
种种迹象表明，绿地的海外投资策略又在发生着微妙的变化，而这种变化，多少与国内策略的变化有关。2014年，“房地产从黄金时代进入白银时代”的论断令所有地产人心生惕然，房地产供需关系从供不应求到供求总体平衡、局部甚至供过于求的状况，将“开发—出售”的传统经营模式的利润空间逐渐锁死。绿地在其2015年工作安排中，就房产主业提出了三个“并”：“质量与规模并重、开发与运营并举、产品与服务并行”，同时明确“深化产城一体化综合开发。着力发展空港新城、地铁物业等有主题内容的产业地产项目，提高产业地产的规划设计、招商运营和综合服务水平”。后来，绿地在2017年将房地产行业的新常态总结为“两大两重”，即“大企业、大项目、重产业、重运营”，其“两重”思想即肇始于此。
也许是意识到单一住宅开发项目的潜在风险，令绿地在海外的探索也逐渐开始走向多元化。2015年12月，张玉良再次赴日考察，这次，他很快就敲定了一个新的项目——日本千叶海港广场综合体项目。
该项目位于日本千叶市中心、东京都市圈内，距JR京叶线“千叶港”站仅10分钟步行距离，紧邻东京成田国际机场进入东京都的主干道，同时东京迪士尼乐园又位于其通向东京的主干道旁，地理位置十分优越。项目占地面积约2万平方米，总建筑面积14.7万平方米，包括办公、商业、酒店等业态，总可租面积约9万平方米。
在此之前，该项目归属于新加坡的一家上市公司，但由于经营不善，商铺租赁情况惨淡，整体仅能维持微利。这家上市公司对项目运营没有信心，希望能以较低的价格将其脱手。绿地团队经过周密的考察，认为基于三点理由，应该将项目拿下。首先，如果按重置法估算，新收购土地并建造这样一个商业综合体，付出的代价比目前的价格要高得多，因此其资产价格是低估的；其次，考虑到日本经济有复苏迹象，而中国人赴日旅游逐年增长，如果改善其商业运营，并增加一些中国元素，考虑到其优势地理位置，盈利空间应当很大；后，其时日元汇率处在一个较低的位置，即使仅考虑汇率差的潜在获利空间，这种收购也有利可图。基调确定之后，绿地立刻与对方开展收购谈判。
为了更加适应当地情况，增强项目未来的可盈利性，绿地还引入了一个强大的合作伙伴——日本规模免税连锁企业日本LAOX(乐购仕)株式会社，与其共同投资收购海港城项目。由于卖方在新加坡，资产和合作伙伴在日本，而收购方式又比较特殊，需要聘请专业的财务及法律团队，因此，此次收购谈判的展开非常辛苦。交易各方经常需要用视频电话连线数小时，并在三种语言之间反复磨合。尽管客观情况如此困难，绿地团队仍然保持旺盛的精力，持续推动着谈判进程，这在让日本和新加坡的合作伙伴大呼“中国人的工作节奏不可接受”的同时，也不得不对他们表示深深的钦佩。终，这个非常困难的交易在半年内即宣告完成。
值得注意的是，在这个项目中，绿地的收购目的并不是简单转卖去实现利润，而是希望通过中长期持有经营并加强运营，提升租金和物业价值来实现增值。这一操作模式与以往在海外的“投资—开发—销售”模式已经发生显著区别。这也意味着，绿地的海外投资战略，已经发生了从单一开发向综合运营的转变。

从重资产到轻资产
随着对海外的探索不断深化，绿地对海外模式的熟悉程度越来越高，也渐渐发现一个问题，那就是海外销售模式与中国普遍不同。海外房产销售时，预售阶段普遍只能收取10%左右的预收款，而且预收款在律师的监管账户中，不能随意动用，只有当房产交付之后，开发商才能收到全额的购房款。这就意味着，前期两三年的开发期内，投入资金一直沉淀在固定资产上。回收期过于漫长不仅放大了风险，也摊薄了收益。在国外，解决房地产业前期资金压力过大的方法是分散投资主体。以美国为例，其房地产开发投资资金主要来源于房地产投资信托基金等公募和私募基金，而基金通过发行收益凭证来筹集资金，资金实质上来源于社会大众。开发商起到的主要作用是受托对投资标的物进行开发、经营和管理，主要收益来源是收取管理费，其投资一般在整个权益中占比不超过10%，可谓是一种“轻资产”的模式。
绿地在深耕海外获得一定经验之后，也在探索轻资产的路径，而其良好的海外开发声誉也为其开辟轻资产的道路提供了帮助。2016年8月，绿地宣布与平安信托、雅居乐集团和宝丰资本合作，共同收购南旧金山市牡蛎湾项目。该项目为生物科技产业园项目，项目开发面积共计225万平方英尺（约21万平方米），包含了住宅和办公两个部分。未来，绿地通过打造这一产业园，将进行产业孵化，带动中国生物科技产业企业在美开展研发合作，同时有望扩展自己的产业集群。在这个项目中，绿地首次在海外采用“小股操盘”的方式，并未控股本项目，出资压力骤然减轻，腾挪空间因此放大。
更值得一提的是，由于南旧金山市毗邻斯坦福大学、加州大学伯克利分校和加州大学旧金山分校，是世界著名的生物科技中心，当地对办公及研发中心的需求相当旺盛，雇员数量也呈上升趋势，因此办公物业租金和住宅价格都在稳步上升。以绿地领衔的联合体完成收购后，尚未开始开发，便有当地投资方希望购买其中一块办公用地，而在这次出售行为中，土地获得了大幅溢价，几乎覆盖了全部原始购地成本。这个“意外之喜”，让绿地此次轻资产化的尝试变得更有价值。
如今，“小股操盘”的模式已被绿地上下高度认可，将在国内外广泛展开试验。在白银时代，房地产企业之间的竞争将不再仅仅是规模和资金实力的竞争，更是开发能力和投资技巧的竞争。由重向轻，让绿地在控风险、提效益的康庄大道上，稳步前行。