本书在以互联网时代认知和技术为底层逻辑、架构的基础上，通过项目整体策划包装（品牌超级IP打造、场景化产品策划） 互联网商业模式设计 营销运营和落地。

本书主要讲述怎么在互联网时代整体策划、包装品牌和产品，为了便于阐述，将品牌、产品、形象、背书等统称为项目包装，并在此基础上为企业设计商业模式、技术实现并运营落地，实现企业业绩快速突破。当然，不是靠单纯的广告推广和人海战术，而是靠互联网系统和裂变的力量。

从这个角度来说，任何企业都是可以进行三部曲的打造，更准确地说，本书这套系统是为中小企业服务的，甚至是为基础薄弱的小微企业服务的。可以是现有产品、品牌的升级，也可以是现有商业模式的重塑、系统搭建、技术实现、运营落地，*后形成生态圈和平台。

我们的目标：让有基础的小微企业（大企业的新项目）1年实现销售额过亿、2年对接资本、3年左右准IPO。

没有传统的行业，只有传统的思想

 

没有传统的行业，只有传统的思想！

                      ——献给那些不甘平凡的人

最近很多客户找到我问：蒋老师，互联网时代，创业容易吗？或问：我们行业很传统，没法进行互联营销？

第一，做什么不难？都难。

但相对于传统时代的创业，互联网时代应该相对容易一些，门槛更低，成功率更高。

为什么说相对容易？

互联网首先解决了传播问题，也解决了渠道问题，这是传统营销时代最难的两件事情。

品牌、产品、管理、技术、团队，这些相对来说还是容易的，因为你要做事，首先要有项目、有技术、有产品、有人做。

唯独，渠道和传播很难。因为这些都是中心化的，你要去央视、卫视做广告， 你要找到经销商和代理商，这些很难，因为你没有好的品牌和影响力。而互联网时代，一切都是传播，一下子解决了渠道和传播的问题。

难在哪里？

难在互联网变化太快，而自己不变。这真是一个不断变化的时代，你的核心优势是什么，就是不断地学习，不断地迭代。不改变，不学习，又想做好市场，    太难了，基本不可能。

在这个过程中，要有积累、沉淀，要有深刻的行业洞察力，见所未见，找到突破的机会。要么做不起来，做起来，就是你想不到的效果和规模。

怎么快速做成一个创业项目？

（1）对行业有深刻的洞察和认知。

对事物的深刻认知，是人与人之间的本质区别。很多人说，白手起家基本不可能的，你看当下的那些大佬们，谁不是靠看不见的那些背后的“能量”制胜！尽管，我们不能忽略这些因素，但更为重要的是，我们要看到大佬们异于常人的认知和洞察能力。

（2）选中好项目。

什么是好项目，每个创始人都认为自己的项目很牛。但一定是解决用户痛点的项目，技术很重要，但技术的应用，解决问题更重要。高技术含量，有背书，然后结合应用场景。

（3）做好项目的整体策划和包装。

做好项目的整体策划，刚才说到的背书、产业链、价值梳理、打造信任度，同时也算是整体的战略规划和布局，一定不能含糊。方向错了，很容易出问题。主要包含了战略目标、集团架构、业务板块、价值输出、文化内涵、形象塑造等内容。

（4）互联网商业模式快速见效。

从投资人群入手。换一种思维，从投资者开始做。投资者既是投资者，也是推广人，还是消费者。我们这里的投资者不是机构类大的投资者，而是个体的消费和投资、创客等这种身份的。市场领导人、代理商、个人创业者。

产品是一种解决方案。单纯卖产品，投资者当然不关心，他们更加关心收益回报，因此，这些高科技产品是可以带来回报的。比如你买了一个产品或者方案，你就有收益，这个收益分为两种，一种是增值收益，一种是推广收益。

增值收益，这才是痛点和刚需。可以是静态的，按照一定的分红（需要精算，根据市场销售来定，不固定），也可以将其绑定在一种技术上。

最重要的是，很快实现资金的回笼（3~4个月），投入很少，就有资金回笼，市场的培养和教育也简单了。

就说这么多，对接资本，实现资本市场的融资和上市不说了，那有点远，其实也不远，3年时间就可以。

总结起来，互联网商业模式就是企业（S）对B端赋能，通过B端对C端服务，并进行消费者裂变。简单的说就是S2B2C模式，通过社群进行转化和裂变。

第二，没有传统的行业，只有传统的思想。

让我最不能能接受的是，一些80后，甚至90后，都说自己处在一个很传统的行业，没办法改变，不能用互联网的方式进行革新，我真的很诧异。

以前，我在做销售的时候，领导经常给我讲一句话：没有淡季的市场，只有淡季的思想。我那时刚大学毕业，卖啤酒，一到冬天，大家基本三板斧砍完，收工，准备来年再战。真的没人喝啤酒了吗？可能也不是，只是在露天喝啤酒的少了，转移到室内、酒吧、家庭消费了。是不是销量下降了？肯定是，但不至于没人喝了。所以，你的工作重点就要转移了，转移到你客户所在的地方。

这是不是用户思维呢？

 

消费品还是需要渠道和终端的，这没错，但影响消费者决策和行为的媒体变化了，怎么影响？渠道、媒体碎片化了，需要在消费者停留最多的地方发起宣传，那是什么？移动媒体、手机？可能吧。

没有技术含量的普通产品要怎么卖？一个个卖，还是赋予价值、当作一个解决方案或者一个有概念的产品方案来卖，当然是后者了。众人一起帮你推荐分享给大家不好吗，收益设计有引力就好了，关键是你还把现金拿回来了。

任何新生的行业、概念都会有不完善，无法完全理解的地方，但一定要关注，并紧跟趋势、学习、研究，而不是一成不变，自我封闭。

你有多深的认知，你就能取得大多成就，这就是互联网时代的法则。当工具和方法在飞速变化的时候，不变的只能被时代淘汰，而且会非常快！

第一章 精准营销时代降临

一、互联网精准营销是回归本质

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。如果更牛一点的公司，则会引导和创造需求（一种梦想）。

互联网时代，其实就是两个字——回归，但不自觉地脱离营销本质的人多得很。下面要说的案例是营销泰斗菲利普·科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。

 

有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量不佳，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了。”制造商理直气壮地说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。” 

他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

 

很不幸，这样的案例比比皆是。

以前保健品行业的例子就是包治百病，最后会怎样、对整个行业都造成了严重的打击。

仅仅是概念，那一定是忽悠，不可能成功。

营销不要忘记了“本质”。“本质”是什么？“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。

简单地说，良好的销售过程就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品/服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

打个不太恰当的比方：如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里，想来你也不会有胃口大快朵颐了。

 “本质”就是消费者的真实需求，产品/品牌提供的核心利益和价值。

这说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大、多热闹，概念多新鲜，模式多新颖；还是要回到营销的本质上，有些原则是一定要遵循的。

第一，强化“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提升理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

第二，品牌整体策划。目标消费者锁定，并让你的产品成为强需品，挖掘产品和品牌的独特价值，这是第一步。只有独特价值，才会能市场，那就必须为品牌和产品增值。增值的策略是围绕特定需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感，另外，最重要的创造一种场景消费，让产品成为必需品和强需品。

第三，落地落地落地。重要的事情说三遍。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开落地，但落地，绝对不仅仅是广告、宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。互联网时代，新品牌和产品一上市就大传播和进行促销，效果并不见得很好。一是投入太大，运营方也不想这么做。另外，新品牌需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的独特的价值和体验，促销才能真正发挥作用。

这种感知和接受应该怎么做？不仅仅从消费者入手，要从利益相关者入手，从代理商和投资者角度来看，怎么吸引更多人参与，带动新品牌进入消费群之中，这就是我搜们说的精准营销、资源匹配，利益相关者带动市场的发展，分享到更多的需求者。一般的策划公司就算可以策划，也没有相关的资源去落地。

策划很多人会，落地和效果才是最关键的。

第四，超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？

首先，不能凭概念“忽悠”消费者，要实实在在地创造价值。

其次，不要去满足消费者的需要，需要满足不了，满足达成目标的需求足矣。再次，明确的核心利益点。

最后，一点额外的惊喜，雷布斯经常说到海底捞的例子就是最好的例证，详情自行百度。

第五，任何模式都依附于产品。互联网时代，营销的本质没变，变化的是思维、工具和方法。思维是用互联网的思维和精神去改造品牌和产品，工具就是互联网的技术，方法是互联网的商业模式和生态构建。商业模式一定是依附在产品和价值之上的，不懂得这个道理，就算短期成功，长期来看也会栽大跟头的。

二、互联网精准营销的战略路径

第一，传统营销为什么会失效？

影响营销的资源、要素、工具，方法都在变化，如果还是老一套，媒体硬广、明星代言、渠道控制、终端活动，肯定玩不转。

第二，互联网精准营销的逻辑和本质。

传统营销升级互联网精准营销的五大本质变化。

（1）营销底层逻辑的变化。现在已经不是执行力第一的时代，是认知能力第一的时代，你对事物的判断和认知决定了你事业的高度。

（2）互联网营销的本质是分布式。互联网不是绝对的去中心化，而是分布式，不是没有中心，而是中心的弱化。

（3）营销路径的变化。互联网时代，先做口碑，再到广泛的知名度，做核心人群，由核心人群带动大众，由个性形成影响，最终做成广泛的覆盖和影响力，这是互联网的做法，这也是典型的由内而外的传播路径。

（4）营销工具的变化。互联网时代，营销的工具已经发生根本性的变化，技术，大数据营销、百度营销、自媒体精准推广、营销事件引爆、做成话题、内容和势能。这跟以前的物料，主画面、画册、终端陈列、话术，招商手册、政策等营销工具等形成了鲜明的对比。

（5）营销落地方式的变化。互联网时代的营销有两种实现方式：一种是从C端入手；另一种是从B端入手。从C端入手，就比较传统，需要教育市场，启动慢，前期需要有较大投入，如果产品策划包装、背书建立到位，资源强大也可以做起来。

从B端入手，从投资者开始做或者B端开始，投资者既是投资者，也是推广人，还是消费者。我们这里的投资者不是机构类大的投资者，而是个体的消费和投资、创客等这种身份的，即市场领导人、代理商、创客。

第三，中小企业的营销困境。

中小企业营销所面临的核心问题是：品牌建设周期长、产品销售困难、渠道薄弱和消费人群不精准；传统品牌营销困境凸显：高举高打，投入大量的人力、物力和资金，效果却无法检验，转化率极低，甚至没有转化。

怎么才能做到低成本大传播，小成本高转化？

第四，互联网精准营销战略路径。

以品牌超级IP、场景化产品策划和背书为顶层设计，以互联网商业模式为驱动力，以大数据精准触达、自媒体深度服务为抓手，引爆市场和运营落地。实现项目整体包装、互联网商业模式设计和营销运营落地三位一体的整体解决方案，从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核，没效果的顽疾，最终实现用户、数据、生态和平台的整体布局和商业闭环。

互联网精准营销四大解决方案：

l 超级IP是品牌的解决方案——品牌从结果变成过程。

l 场景是产品的解决方案——场景带来刚需和流量。

l 互联网商业模式是渠道的解决方案——渠道和社群的动力来源。

l 大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案——用户精准触达和转化。

 

三、精准营销时代真正来临

互联网时代，营销即传播，4P皆传播，当然，我是基本认同这种观点的。不过，营销即传播，10多年前就已经有传播学派的专著论述了。4P皆传播，是刘春雄老师首先提出的，本人很受启发，真正是击中互联网时代营销本质的。

但矛盾由此而来，有人认为广告时代已经宣告终结了，他们的理由是：广告是灌输的，只是靠一句广告语来征服消费者，进而他们推论出，品牌要解体了，甚至要消亡了。他们认为品牌就是人为制造或者臆造出来欺骗消费者的。因此，品牌其实没有什么方法，有好产品，就可以做出好品牌。

关于品牌、销量是结果还是过程等问题，我在几个月前已经专门撰文论述，因为时间关系，或者我觉得没有必要纠结于此，快速多变的时代，还是少谈些主义，多干点实事。

以下是我的主要观点。

 

第一，广告的本质就是传播。

广告，字面意思是广而告之，本身就是传播之意。依靠一个广告语成功的例子，很久以前是因为信息不对称，喊出去就能传达到位，成功了；现在呢，一句好的广告语成功了，你只看到的所谓成功，纯属一叶障目罢了，这种成功是系统制胜。

以前的传播，靠大众、靠覆盖、靠集中、靠中心化；现在的广告，靠创意、靠制作、靠口碑、靠互联网精准投放。但本质还是传播，只是这种传播的路径和方式已经变化。

 

第二，传播既要传，也要播。

依靠口碑实现由内而外的传播和二次传播，这是互联网时代的传播规律，但要怎么实现这种“传”的效应呢？怎么由核心的人群带动，到达一个量级自动实现消费群的引爆？

还是需要有一些企业主导的“播”的过程。就像品牌一样，你要好好想想你是什么，你来自哪里，要到哪里去，怎么去到哪里？通过“播”来引爆的过程也是一种策划、引导的过程，当核心人群的数量达到引爆的过程，自动自发“传”的效果便可以形成。

传统传播很贵，但新媒体的传播就很便宜吗？互联网就是所谓的低成本传播吗？未必啊，一个大V的转发，一场网红的直播，少则几万，多则数百万，一点不便宜呢。

这主要取决于你的内容是否优质，是否能抓住当下消费者的眼球和心灵。

 

第三，有效传播取决于两方面。

一是极致创意；二是实现精准。前面讲到输出的内容，如果还是老一套的“广而告之”，一点吸引力也不会有，还会招人反感。极致创意需要生活体验，需要策略，更需要某一刻的灵光乍现。

这是有方法的，可以锻炼，可以学习，最后你能成为一名优秀的创意大咖，这个时代，就是创意传播的时代。

我认为，这是新一代广告人、文案、策划人的春天······

实现精准，就是不乱来，不胡乱投放，要知道从哪里切入是最高效的，从哪里开始突破是最可能成功的。

 

第四，传播的根本指标是转化。

传播并不是以搞得很热闹为目的，传播是为了转化，也是为了销售服务的，也就是说，我们要核心人群知道，更要让他们感知、接受和购买。广告大师奥格威在几十年前就说过，做广告就是为了销售。这句话现在也是对的，很多广告公司、新媒体公司、传播公司，一场策划或者活动很精彩，是热闹了，但活动结束后一地鸡毛，对品牌没有任何的帮助和加分。

这样的公司少吗？不少！以后还将更多，大家要小心，那些以灌水、炒作为核心业务的公司，在未来必将被淘汰；而那些有真正实力的策划公司，如果不快速转型，也将面临新型营销策划公司的强力挑战。

因为跟销量、效果和品牌价值毫无关联的所谓策划或者推广，毫无意义。

 

第五，精准营销时代真正到来。

我说的广告时代才真正来临，并不是还在原地的十几年前不变的广告形式和载体，比如，纸质媒体一定是下滑的，这个趋势无法挽回，那么写长文案的方式就要改变，因为生活节奏很快，大家的时间都是碎片化的，因此需要短文案。又因为当下信息过载，大家每天接触的信息量太大，对没有吸引力的信息基本一眼扫过，不留痕迹，策划和创意变得更加重要。

我说的新广告时代的来临，是更高一级的，更适合现在工具和方法的广告时代的来临，既然什么都是传播，那么广告作为一种传和播的方式，更加有前景和钱途了吧。

这是企业互联网转型升级时期的福气，更是着眼于互联网精准营销，实现效果和价值的新兴策划运营公司的历史性机遇。