描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787511641281
内容简介
互联网对传统农业的渗透，主要表现为三种模式：将互联网技术应用于农业生产过程的智慧农业，将互联网电子商务应用于农产品销售的农业电商，以及将互联网融合于整个产业链的农业互联网生态。从信息服务资源系统建设、信息服务传输系统建设、信息应用系统建设、以及信息服务组织管理系统建设四个方面对北京市农业信息服务体系建设实践进行了阐述。
目 录
第一章农业信息服务体系现状与发展()
第一节农业信息服务体系基本理论()
第二节ICT技术与农业信息服务()
第三节农业信息服务体系建设现状()
第四节“互联网 ”与农业信息服务()第二章农业信息服务模式分析()
第一节农业信息服务需求理论()
第二节农业信息服务模式分析()
第三节国内农业信息服务典型模式()第三章农业信息服务“北京模式”理论框架()
第一节发展历程()
第二节内涵范畴()
第三节基本特征()
第四节运行机制()第四章农业信息服务“北京模式”实践()
第一节农业信息服务“北京模式”构建()
第二节农业信息多渠道服务平台宣传与应用()
第三节农业信息服务案例()
第四节农业信息服务成效()第五章农业信息服务“北京模式”推广与发展()
第一节“北京模式”推广()
第二节“北京模式”展望()参考文献()
第一节农业信息服务体系基本理论()
第二节ICT技术与农业信息服务()
第三节农业信息服务体系建设现状()
第四节“互联网 ”与农业信息服务()第二章农业信息服务模式分析()
第一节农业信息服务需求理论()
第二节农业信息服务模式分析()
第三节国内农业信息服务典型模式()第三章农业信息服务“北京模式”理论框架()
第一节发展历程()
第二节内涵范畴()
第三节基本特征()
第四节运行机制()第四章农业信息服务“北京模式”实践()
第一节农业信息服务“北京模式”构建()
第二节农业信息多渠道服务平台宣传与应用()
第三节农业信息服务案例()
第四节农业信息服务成效()第五章农业信息服务“北京模式”推广与发展()
第一节“北京模式”推广()
第二节“北京模式”展望()参考文献()
前 言
第一章农业信息服务体系现状与发展()
第一节农业信息服务体系基本理论()
第二节ICT技术与农业信息服务()
第三节农业信息服务体系建设现状()
第四节“互联网 ”与农业信息服务()第二章农业信息服务模式分析()
第一节农业信息服务需求理论()
第二节农业信息服务模式分析()
第三节国内农业信息服务典型模式()第三章农业信息服务“北京模式”理论框架()
第一节发展历程()
第二节内涵范畴()
第三节基本特征()
第四节运行机制()第四章农业信息服务“北京模式”实践()
第一节农业信息服务“北京模式”构建()
第二节农业信息多渠道服务平台宣传与应用()
第三节农业信息服务案例()
第四节农业信息服务成效()第五章农业信息服务“北京模式”推广与发展()
第一节“北京模式”推广()
第二节“北京模式”展望()参考文献()
第一节农业信息服务体系基本理论()
第二节ICT技术与农业信息服务()
第三节农业信息服务体系建设现状()
第四节“互联网 ”与农业信息服务()第二章农业信息服务模式分析()
第一节农业信息服务需求理论()
第二节农业信息服务模式分析()
第三节国内农业信息服务典型模式()第三章农业信息服务“北京模式”理论框架()
第一节发展历程()
第二节内涵范畴()
第三节基本特征()
第四节运行机制()第四章农业信息服务“北京模式”实践()
第一节农业信息服务“北京模式”构建()
第二节农业信息多渠道服务平台宣传与应用()
第三节农业信息服务案例()
第四节农业信息服务成效()第五章农业信息服务“北京模式”推广与发展()
第一节“北京模式”推广()
第二节“北京模式”展望()参考文献()
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第一章农业信息服务体系现状与发展
第一节农业信息服务体系基本理论
一、农业信息服务体系基本概念
（一）农业信息化
信息化是充分利用计算机软硬件技术和产品，通过信息资源的开发利用，促进经济发展和社会进步的长期过程。在我国农业农村信息化发展的过程中，由于实现形式、手段、方法不同，对农业农村信息化的内涵和特征理解也不相同。近年来，随着农业农村信息化战略的实施，从技术到应用，从理论到实践，从局部到整体，专业机构和领域学者对相关概念进行了研究，农业信息化的内涵逐步明晰、丰富和完善。
在农业信息化方面，中国电子信息产业发展研究院将农业信息化定义为：利用现代信息技术和信息系统为农业产供销及相关管理和服务提供有效信息支持，并提高农业综合生产和经营管理效率的相关产业总称（郭作玉，1998）。梅方权认为，农业信息化应当是农业全过程的信息化，是用信息技术装备现代农业，依靠信息网络化和数字化支持农业经营管理、监测管理农业资源和环境，支持农业经济和农村社会信息化。农业信息化至少应该包括以下五个领域：农民生活消费信息化、农业基础设施信息化，农业科学技术信息化，农民经营管理信息化，农业资源环境信息化（梅方权，2001）。刘世洪认为，农业信息化是包含农业资源环境信息化、农业生产信息化、农业科技信息化、农村教育信息化和农业生产资源管理信息化在内的综合系统（刘世洪，2009）。
在农村信息化方面：赵春江认为，农村信息化就是指在人类农业生产活动和社会实践中，通过普遍地采用以通信技术和信息技术等为主要内容的高新技术，更加充分有效地开发利用信息资源，推动农业经济发展和农村社会进步的过程（赵春江，2007）。李道亮认为，农村信息化是指通过加强农村广播电视网、电信网和计算机网等信息基础设施建设，充分地开发利用信息资源，构建信息服务体系促进信息交流和知识共享，使现代信息技术在农村生产经营、公共服务、政务管理及生活消费等各个方面实现普及应用的过程（李道亮，2008）。
从以上观点可以看出：首先，农业信息化是一种发展过程的认识得到大多数学者认可；其次，农业信息化发展的基本要素是信息化基础设施、信息资源、信息技术系统等；再次，农业信息化的目的是服务农业生产、经营、管理各个方面，以促进生产经营管理服务能力的提升。因此，本文认为，农业信息化是在信息基础设施的基础上，充分利用信息资源及技术，有效开发信息系统平台，使之应用于农业生产、经营、管理及服务，并促进生产力提升的过程。
（二）农业信息服务
农业信息服务活动实质上是一种信息传播应用的过程。大众传播学中将信息的成功传播划分为3个过程，一是信息源编码，该过程由信息传播主体完成；二是编码信息传播，即信息通过传播媒介进行传递；三是信息受体成功解码、接收信息，该过程由信息受体完成，信息受体不只是单方面接收信息，还会向信息源进行信息反馈。应当看到，信息的传播过程是一个动态、循环的过程，传播主体、信息受体并不固定。信息服务主要有4个要素构成，即发布信息源主体、为信息传播及反馈的媒介、信息内容、信息受体。
有学者基于大众传播学理论，认为农村信息服务是以信息受体（即农户）为中心，信息传播主体（即相关农业信息服务机构）对其所需的各种生产、生活信息进行搜集、加工，并利用特定的传播媒介，及时有效地将加工好的信息传播给信息受体的这一系列过程（陈楠，2016）。也有学者提出，农业信息服务是由政府、企业、农业高校与科研机构、农村合作组织等农业信息服务主体通过开发和运用各种现代化信息技术手段，采用多种方式，为农业产前、产中、产后提供各类信息资源，最终推动中国农业信息化和现代化所进行的一系列活动（李应博，2006）。以上观点明确了农业信息服务的服务主体、服务对象、服务手段、服务内容及服务效果。中国农业大学教授李道亮将农业信息服务定义为充分利用现有的信息资源和传播媒体，为农业信息需求者，主要针对广大农户，通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等方式，提供即时、准确和安全的农业信息来引导农民，增进其知识，提高其技能，改变其态度，增强其自我决策能力，促使其自愿改变行为，从而使农业科技普及应用于农业产前、产中、产后全过程的活动（李道亮，2007）。该观点进一步强调了农业信息服务的形式以及服务效果，扩展了农业信息服务的内涵。
综合分析，本文认为农业信息服务是以涉农用户的信息需求为中心，通过有效的技术手段，为其提供农业产前、产中、产后各类有价值的农业知识、信息和实用技术技能，最终促进农业产业发展和生产力水平提升的活动。
（三）农业信息服务体系
体系泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体。针对农业信息服务体系的基本内涵，不同的学者提出了不同的观点。有学者认为农业信息服务体系是以发展农业信息化为目标，以农业信息服务主体提供各种农业信息服务为核心，按照一定的运行规则和制度所组成的有机体系（李应博，2006）。也有学者认为农业信息服务体系是采用传统和现代信息传输手段，开展农业信息的采集、加工、生产、处理、存储、分析及发布，为农业产前、产中、产后提供农业信息服务与咨询，综合人力、物力、资金、技术等多要素，并按照一定的运行机制所组成的有机体系（胡玉福，2013）。李道亮给出了较为全面的阐述，指出农业信息服务体系是由县、乡（镇）、村三级的部门、单位、社团组织、经济实体和个人组成的信息服务机构，围绕基层农户和企业对农业资源、科技、市场、就业、政策等的信息需求，进行信息的搜集、加工、生产、处理、存储、分析以及发布，并通过各种传统和现代传播渠道和手段，按照一定的运作模式和机制，对农民、科技示范户、农业企业等组成的服务客体提供信息服务与咨询，最后根据基层信息用户的信息反馈制订新的服务策略的完整体系（李道亮，2007）。
综上所述，农业信息服务体系的基础条件是信息化基础设施、信息资源、信息系统平台，其内容组成是服务主体（组织机构、社会团体及个人等）、服务内容、服务渠道、服务客体（对象），同时，由体系内部运行机制和外部保障机制将各个组成部分有序贯通的系统。因此，本文认为：农业信息服务体系是在信息化基础设施、信息资源及系统平台基础上，由农业信息服务主体，围绕农业农村生产发展需求，利用传统及现代化信息服务渠道，在运行模式支配以及保障机制支持下，对农业信息服务客体提供生产、经营、管理等科技服务应用支撑的有机体系。
（四）农业信息服务模式
信息服务活动是以信息用户需求为导向、以信息服务者为纽带、以信息服务内容为基础、以信息服务策略为保障的活动。可以认为，对信息服务活动的组成要素及这些要素之间关系的描述，就可以构成一种模式。
有学者认为，农村信息服务模式包含信息服务主体、信息服务客体、利益分配机制、支撑保障体系这四部分，并以特有的内在运行关系组成有机统一体。它是指得到当地农村用户认同、值得其他地区农村信息服务工作借鉴的信息服务榜样，是当地农村信息服务的具体化、标准化的形式（赵俊晔，2006）。还有学者认为，农村信息服务模式的主干流程为信息服务提供者通过一定的信息服务渠道将信息服务内容传播给信息服务对象，满足其需求，并允许其通过信息服务渠道进行信息反馈，其中，利益分配机制、支撑保障体系维持农村信息服务模式良性、可持续的运转（陈楠，2016）。
综上观点，农业信息服务模式是对农业信息服务体系组成要素及其基本关系的描述。本文认为：农业信息服务模式是服务主体、服务内容、服务客体、服务渠道、运行机制、保障体系在运行过程中的综合外在表现。
二、农业信息服务体系相关理论
随着现代社会的发展，信息在人类经济社会发展中发挥的作用越来越重要，甚至可以说，信息是人类社会发展的三大资源之一，是重要的生产力。信息服务是一种社会化服务，具有公共物品的属性。由于信息流的存在，也导致了信息具有不对称性。将信息应用于生产实际的信息服务体系是其各个组成部分协作运行的有机整体，具有系统特征。农业信息服务是信息服务领域的一个分支，因此，信息生产力理论、公共物品理论、信息不对称理论及系统科学理论与农业信息服务理论密切相关。明确上述各个理论的内涵，为探讨农业信息服务理论提供了重要基础。
（一）信息生产力理论
1信息生产力理论的内涵
信息生产力理论认为：信息是现代社会发展的基本资源，当今市场的竞争不仅是资本、技术的竞争，更是信息的竞争，信息、物质和能源被称为人类社会发展的三大资源，信息已成为推动经济增长最活跃的因素之一，信息是构成生产力的重要因素（孟盈，2010）。世界已经进入了信息时代，信息、知识、智力成为社会发展的决定性力量。信息技术、信息产业日益成为社会发展的主导产业，促进了生产力提升。信息对生产力各要素具有智能化作用。劳动工具信息化使劳动工具由手工操作，向自动化、智能化机器操作演变，使得人类有可能把大部分劳动的职能转交给机器，从而显著提高劳动生产率。生产管理和决策的信息化，使生产力要素优化组合，功能升华，生产速度快、效率高，对整个社会生产力系统的运转起倍增作用。信息是经济发展的倍乘因子。信息在很多情况下都被视为不具排他性的公共产品，信息具有共享性。信息一旦成为现实生产力，就能以无成本或低成本的方式迅速地扩散和传播，产生连锁反应，带动生产力的迅速提高。
2信息化对农业发展的助推作用
信息化在农业领域的应用，对促进农业农村经济发展具有巨大的推动作用。第一，农业信息化促进了先进农业生产技术、科技成果在农业上广泛应用，有利于提高农业生产效率和农产品质量。第二，农业信息化能加快推进农业产业化进程，加速农业的优化升级，从而实现农业生产自动化、信息化、高效化，促进农业产业结构调整和生产方式的转变。第三，农业信息化有利于促进劳动者科技能力和智力水平的提高以及生产和生活方式的改变，进而促进农村生产力的提高。第四，农业信息化有助于农业生产者准确及时地把握市场信息，减少农业生产的盲目性，增强计划性，促进农产品的销售，从而提高农业经济效益。第五，农业信息化还有助于降低农业生产过程中的物耗、能耗、减少环境污染，保护生态环境。因此，建立和健全农业信息服务体系，大力推进农业信息化的进程，实现农业信息的快速传播与应用，能有效推动农业信息服务“最后一公里”问题的解决。
（二）公共物品理论
1公共物品理论的内涵
公共物品是指在消费上具有非竞争性和非排他性的这样一类物品或服务。非竞争性有两方面含义：一方面是边际成本为零。即该产品或服务未达到充分消费情况下，增加一个人的消费对产品或服务供给者带来的边际成本为零。例如，增加一个广播听众并不会导致广播发射成本的增加。另一方面是边际拥挤成本为零。每个消费者对产品或服务的消费都不影响其他人的消费数量和质量。如国防、外交、环保等，不会因该时期增加或减少了一些人口而导致其他人享受的变化。非排他性是指某些产品或服务投入消费领域，任何人都不能独占专用，而且也不能排斥他人对该产品的消费和受益，产品或服务所有者如果要排斥他人的消费，则要付出高昂的费用。按照公共品性质，可以分为纯公共品和准公共品。纯公共品是具有完全非竞争性和非排他性特点的公共品，如国防、道路绿化、环保等。准公共品是不同时或不完全具有非竞争性和非排他性特点的公共品，如公共图书室、公共道路、公共体育场等（夏蓓，2010）。公共品自身的性质特征是决定公共品供给机制的最基本因素。由于不同公共品的非排他和非竞争性质不同，各自非排他和非竞争的程度都不同，供给机制的选择也不同。
2农业信息服务的公共物品特性
作为现代农业的重要发展方式，农业信息服务已成为农业生产和农村社会生活的重要组成部分。由于当前我国农业经济发展水平相对落后，农业信息服务较之其他发达国家起步晚，当前主要是由政府机构、社会团体等提供以公益性为主的农业信息服务。在这种背景下，农业信息服务具有公共物品的特性，即非竞争和非排他的特性。因此，农业信息服务属于公共物品的范畴。与此同时，一些公司企业和社会组织也在不断探索多样化、可持续运营的农业信息服务项目。因此，可以将农业信息服务公共品划分为2种类型，具有完全非排他性和非竞争性的农业信息服务属于纯公共物品的范畴，而具有不完全非排他性和非竞争性的农业信息服务属于准公共品的范畴。
（三）信息不对称理论
1信息不对称理论的内涵
信息不对称这一现象早在20世纪70年代便受到美国经济学家GAkerlof乔治·阿克罗夫、MSpence迈克尔·斯彭斯和JEStigjiz约瑟夫·斯蒂格利茨的关注和研究，它为研究市场经济提供了一个新的视角。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信息传播在一定程度上可以弥补信息不对称的问题（汪雷，汪卫霞，2010）。
2农业产业中的信息不对称性
在整个农业产业链中，各主体的供需关系就是价值与使用价值交换的过程。由于在农业产业链中各主体拥有的信息量是不等的，出于趋利心理或者信息搜索成本等，出现了农业产业链中的信息不对称现象，对农业产业发展起到了一定阻碍作用。其具体表现有：农业政策传播中信息不对称、产前生产者和农资供应方信息不对称、产中生产者和科技成果拥有方信息不对称、产后生产者和农产品加工方信息不对称、分销环节生产者和消费者信息不对称等。
（四）系统科学理论
1系统科学理论的内涵
系统是由相互作用和相互联系的若干组成要素共同构成、具有特定功能的有机整体。系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、目的性等是所有系统共同的基本特征。系统分析方法就是把所研究和处理的对象当做一个系统，分析系统的结构及功能，研究系统、要素、环境三者的相互关联、相互作用和变化的规律性，并优化系统结构和功能。系统方法的显著特点是整体性、综合性、最佳化（吴金闪，2018）。整体性是系统方法的基本出发点，把研究对象作为个系统整体加以考察和研究，认为自然界的各种对象、事件、过程都不是杂乱无章的简单偶然堆积，而是一个由各要素组成，有其自身发展变化规律的有机整体。这一整体性质和规律只存在于系统各要素的相互联系、相互作用之中，而各组成部分孤立的特征和活动的总和，不能反映整体的特征和活动方式。因此，它不要求人们像以前那样，事先把对象分成几部分然后再综合起來，而是把对象作为整体对待，从整体与部分相互依赖、相互结合、相互制约的关系中揭示系统的特征和运动规律。综合性是系统方法的又一特点，它有两重含义；一方面它认为任何整体（系统）都是这些或那些要素为特定的目标而组成的综合体；另一方面它要求对任何对象的研究，都必须从它的要素、结构、功能、相互联系方式、历史发展等方面加以综合考察。最佳化则是运用系统方法能达到的目标。这一点是任何传统方法所不能做到的。
2农业信息服务体系的系统性特征
农业信息服务体系具有系统的一般特征，具有构建涉及因素众多、结构复杂、功能综合等特点。从构成要素来说，农业信息服务体系涉及服务主体、服务客体、信息资源、平台渠道等各个构成要素，涉及信息采集、信息加工处理、信息传输、信息推广应用等多个环节。各个要素、各个环节相互联系、相互关联，构成了一个不可分割的有机整体。从功能和目标来看，农业信息服务体系各要素、各环节整体功能和目标是一致的，其总体目标是实现资源和技术的集成和整合，提高农业信息服务的质量和效率，更好地为农业生产管理者、经营者提供农业信息服务。因此，可将农业信息服务体系视为一个完整的系统。在农业信息服务体系建设过程中，以系统科学理论为指导，应用系统论的原理和方法研究和分析农业信息服务体系的系统结构及功能，研究系统、要素、环境三者的相互关联、相互作用的变化规律，优化农业信息服务体系的系统结构和功能，从而对农业信息服务体系的建设进行科学的组织管理，促进其最优设计、最优控制、最优管理。
三、农业信息服务体系的要素
农业信息服务体系是服务主体、服务客体、服务内容、服务渠道在运行管理机制、支撑保障体系支配下有序运行的有机整体。各要素内容具体如下。
1农业信息服务主体
农业信息服务主体，即农村信息服务的提供者，具体指提供信息服务的相关信息机构、社会团体、公司企业及个人等。根据其提供服务的有偿性差异，可以分为营利性、半营利性、公益性机构。营利性信息机构，如村级便民缴费站，提供有偿服务的同时，为农村生活带来便利；半营利性机构，如农民专业协会，对非协会会员提供收费服务，对协会会员提供免费服务；公益性信息机构，如12396、12316等服务热线，为农业农村提供公益服务。目前，我国信息服务主体大多以政府主导型或农村自发型公益性服务为主。
2农业信息服务客体
农业信息服务客体，即接受信息的群体，又称信宿、信息接收者、信息受体等。任何一个群体都可以成为信息服务的对象。当前我国农业信息服务客体主要有农业企业、农民合作组织、家庭农场、种养大户、农民合作组织、农民经纪人、农技员等。
3农业信息服务渠道
农业信息服务渠道，即农业信息服务提供者开展服务活动时，所使用的途径、方式，主要包括：传统媒介，如报纸、广播、人际等；现代媒介，如移动通信网、互联网、广播电视网、电信网等。本文中农业信息服务渠道是指农业信息从服务主体到达服务客体所经过的途径，其传播载体及传播媒介具体有如电视、电话、电脑、手机、报纸、图书、杂志等。
4农业信息服务内容
农业信息服务内容，即信息服务提供者提供的农业信息、技术、产品及服务等，涉及农村政策信息、农业种养信息、就业教育信息、农产品市场供求信息、气象等生活信息、农产品市场流通信息等与农村生产、生活相关的方方面面。
5利益分配机制
利益分配机制，即信息服务提供者、信息服务对象之间的利益关系、利益分配效果、利益表现形式等。通过保障双方的利益来鼓励信息生产、刺激信息消费。同时，建立公平合理的利益分配机制来获得高效、良性的发展。
农业信息服务体系的利益分配领域无疑是一个有机的经济活动领域。在这一领域，存在多种不同类型的信息服务主体和客体。主体与主体之间，主体与客体之间形成各种利益关系。整个活动过程由主体、客体、方式、途径、制度、原则、政策等要素组成，它们之间组成一个相互依赖、相互作用、相互制约的系统。一个要素的变动必然会引起另一些要素的变化。它们这种相互作用而产生的综合效益，是特定经济、社会条件下的内在必然性的外在表现。
6支撑保障体系
支撑保障体系，即组织保障、技术保障、资金保障、风险保障、制度保障等。支撑保障体系能促进农村信息服务模式长期良性、可持续的运行。组织保障即来自政府、单位等组织层面的人员机构支持；技术保障，即信息技术、农业科学技术及成果资源的支持；资金保障，即对体系运行过程给予经费方面的支持；风险保障，即对体系运行过程中可能出现风险的应急方案给予支持；制度保障，即管理方法手段方面的支持。基层农业信息服务的支撑和保障体系是三维立体的，而不是平面的，需要全方位多角度的支撑。支撑和保障体系建设的好坏直接导致基层农业信息服务能否顺利开展，农业信息化能否落到实处。
四、农业信息服务体系一般架构
农业信息服务体系建设过程既是不断推进信息技术和信息化基础设施在现代农业领域深入应用的过程，又是现代农业发展对信息产品、信息服务需求拉动的结果。李道亮提出的农业信息服务体系框架在业界较为认可，他认为：完整的农业信息服务体系主要包括信息服务主体、服务客体、服务渠道、服务内容、服务利益分配机制以及服务支撑保障体系六个部分。农业信息服务体系基本框架是上述六个要素相互作用、相互联系所形成的一个有机整体（李道亮，2008）。各要素之间的关系如图1-1所示。服务渠道由信息化基础设施提供硬件支持，服务内容由数字化信息资源及信息系统平台提供软件支持。6个要素相互作用，会形成一个或多个信息流的表征，即农业信息服务模式。合理的农业信息服务模式是农业信息通过各种服务渠道从提供方到接受方实现顺畅流动的保障，也是获得良好服务成效的关键点。利益分配机制是信息服务体系能够实现持续稳定运行的动力保障。信息服务支撑和保障体系从政策、制度、法规、信用风险等方面为信息服务体系的运作提供良好的外部环境。
图1-1农业信息服务体系一般架构
本书开展农业信息服务的“北京模式”探讨的核心就是着力阐述北京市持续坚持以农业信息技术研发与应用产品设计为支撑，提升农业信息服务支撑保障能力、资源建设能力、信息传播效力等，以不断满足“三农”对农业信息服务多样化、多元化需求的具体实践。
第一节农业信息服务体系基本理论
一、农业信息服务体系基本概念
（一）农业信息化
信息化是充分利用计算机软硬件技术和产品，通过信息资源的开发利用，促进经济发展和社会进步的长期过程。在我国农业农村信息化发展的过程中，由于实现形式、手段、方法不同，对农业农村信息化的内涵和特征理解也不相同。近年来，随着农业农村信息化战略的实施，从技术到应用，从理论到实践，从局部到整体，专业机构和领域学者对相关概念进行了研究，农业信息化的内涵逐步明晰、丰富和完善。
在农业信息化方面，中国电子信息产业发展研究院将农业信息化定义为：利用现代信息技术和信息系统为农业产供销及相关管理和服务提供有效信息支持，并提高农业综合生产和经营管理效率的相关产业总称（郭作玉，1998）。梅方权认为，农业信息化应当是农业全过程的信息化，是用信息技术装备现代农业，依靠信息网络化和数字化支持农业经营管理、监测管理农业资源和环境，支持农业经济和农村社会信息化。农业信息化至少应该包括以下五个领域：农民生活消费信息化、农业基础设施信息化，农业科学技术信息化，农民经营管理信息化，农业资源环境信息化（梅方权，2001）。刘世洪认为，农业信息化是包含农业资源环境信息化、农业生产信息化、农业科技信息化、农村教育信息化和农业生产资源管理信息化在内的综合系统（刘世洪，2009）。
在农村信息化方面：赵春江认为，农村信息化就是指在人类农业生产活动和社会实践中，通过普遍地采用以通信技术和信息技术等为主要内容的高新技术，更加充分有效地开发利用信息资源，推动农业经济发展和农村社会进步的过程（赵春江，2007）。李道亮认为，农村信息化是指通过加强农村广播电视网、电信网和计算机网等信息基础设施建设，充分地开发利用信息资源，构建信息服务体系促进信息交流和知识共享，使现代信息技术在农村生产经营、公共服务、政务管理及生活消费等各个方面实现普及应用的过程（李道亮，2008）。
从以上观点可以看出：首先，农业信息化是一种发展过程的认识得到大多数学者认可；其次，农业信息化发展的基本要素是信息化基础设施、信息资源、信息技术系统等；再次，农业信息化的目的是服务农业生产、经营、管理各个方面，以促进生产经营管理服务能力的提升。因此，本文认为，农业信息化是在信息基础设施的基础上，充分利用信息资源及技术，有效开发信息系统平台，使之应用于农业生产、经营、管理及服务，并促进生产力提升的过程。
（二）农业信息服务
农业信息服务活动实质上是一种信息传播应用的过程。大众传播学中将信息的成功传播划分为3个过程，一是信息源编码，该过程由信息传播主体完成；二是编码信息传播，即信息通过传播媒介进行传递；三是信息受体成功解码、接收信息，该过程由信息受体完成，信息受体不只是单方面接收信息，还会向信息源进行信息反馈。应当看到，信息的传播过程是一个动态、循环的过程，传播主体、信息受体并不固定。信息服务主要有4个要素构成，即发布信息源主体、为信息传播及反馈的媒介、信息内容、信息受体。
有学者基于大众传播学理论，认为农村信息服务是以信息受体（即农户）为中心，信息传播主体（即相关农业信息服务机构）对其所需的各种生产、生活信息进行搜集、加工，并利用特定的传播媒介，及时有效地将加工好的信息传播给信息受体的这一系列过程（陈楠，2016）。也有学者提出，农业信息服务是由政府、企业、农业高校与科研机构、农村合作组织等农业信息服务主体通过开发和运用各种现代化信息技术手段，采用多种方式，为农业产前、产中、产后提供各类信息资源，最终推动中国农业信息化和现代化所进行的一系列活动（李应博，2006）。以上观点明确了农业信息服务的服务主体、服务对象、服务手段、服务内容及服务效果。中国农业大学教授李道亮将农业信息服务定义为充分利用现有的信息资源和传播媒体，为农业信息需求者，主要针对广大农户，通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等方式，提供即时、准确和安全的农业信息来引导农民，增进其知识，提高其技能，改变其态度，增强其自我决策能力，促使其自愿改变行为，从而使农业科技普及应用于农业产前、产中、产后全过程的活动（李道亮，2007）。该观点进一步强调了农业信息服务的形式以及服务效果，扩展了农业信息服务的内涵。
综合分析，本文认为农业信息服务是以涉农用户的信息需求为中心，通过有效的技术手段，为其提供农业产前、产中、产后各类有价值的农业知识、信息和实用技术技能，最终促进农业产业发展和生产力水平提升的活动。
（三）农业信息服务体系
体系泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体。针对农业信息服务体系的基本内涵，不同的学者提出了不同的观点。有学者认为农业信息服务体系是以发展农业信息化为目标，以农业信息服务主体提供各种农业信息服务为核心，按照一定的运行规则和制度所组成的有机体系（李应博，2006）。也有学者认为农业信息服务体系是采用传统和现代信息传输手段，开展农业信息的采集、加工、生产、处理、存储、分析及发布，为农业产前、产中、产后提供农业信息服务与咨询，综合人力、物力、资金、技术等多要素，并按照一定的运行机制所组成的有机体系（胡玉福，2013）。李道亮给出了较为全面的阐述，指出农业信息服务体系是由县、乡（镇）、村三级的部门、单位、社团组织、经济实体和个人组成的信息服务机构，围绕基层农户和企业对农业资源、科技、市场、就业、政策等的信息需求，进行信息的搜集、加工、生产、处理、存储、分析以及发布，并通过各种传统和现代传播渠道和手段，按照一定的运作模式和机制，对农民、科技示范户、农业企业等组成的服务客体提供信息服务与咨询，最后根据基层信息用户的信息反馈制订新的服务策略的完整体系（李道亮，2007）。
综上所述，农业信息服务体系的基础条件是信息化基础设施、信息资源、信息系统平台，其内容组成是服务主体（组织机构、社会团体及个人等）、服务内容、服务渠道、服务客体（对象），同时，由体系内部运行机制和外部保障机制将各个组成部分有序贯通的系统。因此，本文认为：农业信息服务体系是在信息化基础设施、信息资源及系统平台基础上，由农业信息服务主体，围绕农业农村生产发展需求，利用传统及现代化信息服务渠道，在运行模式支配以及保障机制支持下，对农业信息服务客体提供生产、经营、管理等科技服务应用支撑的有机体系。
（四）农业信息服务模式
信息服务活动是以信息用户需求为导向、以信息服务者为纽带、以信息服务内容为基础、以信息服务策略为保障的活动。可以认为，对信息服务活动的组成要素及这些要素之间关系的描述，就可以构成一种模式。
有学者认为，农村信息服务模式包含信息服务主体、信息服务客体、利益分配机制、支撑保障体系这四部分，并以特有的内在运行关系组成有机统一体。它是指得到当地农村用户认同、值得其他地区农村信息服务工作借鉴的信息服务榜样，是当地农村信息服务的具体化、标准化的形式（赵俊晔，2006）。还有学者认为，农村信息服务模式的主干流程为信息服务提供者通过一定的信息服务渠道将信息服务内容传播给信息服务对象，满足其需求，并允许其通过信息服务渠道进行信息反馈，其中，利益分配机制、支撑保障体系维持农村信息服务模式良性、可持续的运转（陈楠，2016）。
综上观点，农业信息服务模式是对农业信息服务体系组成要素及其基本关系的描述。本文认为：农业信息服务模式是服务主体、服务内容、服务客体、服务渠道、运行机制、保障体系在运行过程中的综合外在表现。
二、农业信息服务体系相关理论
随着现代社会的发展，信息在人类经济社会发展中发挥的作用越来越重要，甚至可以说，信息是人类社会发展的三大资源之一，是重要的生产力。信息服务是一种社会化服务，具有公共物品的属性。由于信息流的存在，也导致了信息具有不对称性。将信息应用于生产实际的信息服务体系是其各个组成部分协作运行的有机整体，具有系统特征。农业信息服务是信息服务领域的一个分支，因此，信息生产力理论、公共物品理论、信息不对称理论及系统科学理论与农业信息服务理论密切相关。明确上述各个理论的内涵，为探讨农业信息服务理论提供了重要基础。
（一）信息生产力理论
1信息生产力理论的内涵
信息生产力理论认为：信息是现代社会发展的基本资源，当今市场的竞争不仅是资本、技术的竞争，更是信息的竞争，信息、物质和能源被称为人类社会发展的三大资源，信息已成为推动经济增长最活跃的因素之一，信息是构成生产力的重要因素（孟盈，2010）。世界已经进入了信息时代，信息、知识、智力成为社会发展的决定性力量。信息技术、信息产业日益成为社会发展的主导产业，促进了生产力提升。信息对生产力各要素具有智能化作用。劳动工具信息化使劳动工具由手工操作，向自动化、智能化机器操作演变，使得人类有可能把大部分劳动的职能转交给机器，从而显著提高劳动生产率。生产管理和决策的信息化，使生产力要素优化组合，功能升华，生产速度快、效率高，对整个社会生产力系统的运转起倍增作用。信息是经济发展的倍乘因子。信息在很多情况下都被视为不具排他性的公共产品，信息具有共享性。信息一旦成为现实生产力，就能以无成本或低成本的方式迅速地扩散和传播，产生连锁反应，带动生产力的迅速提高。
2信息化对农业发展的助推作用
信息化在农业领域的应用，对促进农业农村经济发展具有巨大的推动作用。第一，农业信息化促进了先进农业生产技术、科技成果在农业上广泛应用，有利于提高农业生产效率和农产品质量。第二，农业信息化能加快推进农业产业化进程，加速农业的优化升级，从而实现农业生产自动化、信息化、高效化，促进农业产业结构调整和生产方式的转变。第三，农业信息化有利于促进劳动者科技能力和智力水平的提高以及生产和生活方式的改变，进而促进农村生产力的提高。第四，农业信息化有助于农业生产者准确及时地把握市场信息，减少农业生产的盲目性，增强计划性，促进农产品的销售，从而提高农业经济效益。第五，农业信息化还有助于降低农业生产过程中的物耗、能耗、减少环境污染，保护生态环境。因此，建立和健全农业信息服务体系，大力推进农业信息化的进程，实现农业信息的快速传播与应用，能有效推动农业信息服务“最后一公里”问题的解决。
（二）公共物品理论
1公共物品理论的内涵
公共物品是指在消费上具有非竞争性和非排他性的这样一类物品或服务。非竞争性有两方面含义：一方面是边际成本为零。即该产品或服务未达到充分消费情况下，增加一个人的消费对产品或服务供给者带来的边际成本为零。例如，增加一个广播听众并不会导致广播发射成本的增加。另一方面是边际拥挤成本为零。每个消费者对产品或服务的消费都不影响其他人的消费数量和质量。如国防、外交、环保等，不会因该时期增加或减少了一些人口而导致其他人享受的变化。非排他性是指某些产品或服务投入消费领域，任何人都不能独占专用，而且也不能排斥他人对该产品的消费和受益，产品或服务所有者如果要排斥他人的消费，则要付出高昂的费用。按照公共品性质，可以分为纯公共品和准公共品。纯公共品是具有完全非竞争性和非排他性特点的公共品，如国防、道路绿化、环保等。准公共品是不同时或不完全具有非竞争性和非排他性特点的公共品，如公共图书室、公共道路、公共体育场等（夏蓓，2010）。公共品自身的性质特征是决定公共品供给机制的最基本因素。由于不同公共品的非排他和非竞争性质不同，各自非排他和非竞争的程度都不同，供给机制的选择也不同。
2农业信息服务的公共物品特性
作为现代农业的重要发展方式，农业信息服务已成为农业生产和农村社会生活的重要组成部分。由于当前我国农业经济发展水平相对落后，农业信息服务较之其他发达国家起步晚，当前主要是由政府机构、社会团体等提供以公益性为主的农业信息服务。在这种背景下，农业信息服务具有公共物品的特性，即非竞争和非排他的特性。因此，农业信息服务属于公共物品的范畴。与此同时，一些公司企业和社会组织也在不断探索多样化、可持续运营的农业信息服务项目。因此，可以将农业信息服务公共品划分为2种类型，具有完全非排他性和非竞争性的农业信息服务属于纯公共物品的范畴，而具有不完全非排他性和非竞争性的农业信息服务属于准公共品的范畴。
（三）信息不对称理论
1信息不对称理论的内涵
信息不对称这一现象早在20世纪70年代便受到美国经济学家GAkerlof乔治·阿克罗夫、MSpence迈克尔·斯彭斯和JEStigjiz约瑟夫·斯蒂格利茨的关注和研究，它为研究市场经济提供了一个新的视角。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信息传播在一定程度上可以弥补信息不对称的问题（汪雷，汪卫霞，2010）。
2农业产业中的信息不对称性
在整个农业产业链中，各主体的供需关系就是价值与使用价值交换的过程。由于在农业产业链中各主体拥有的信息量是不等的，出于趋利心理或者信息搜索成本等，出现了农业产业链中的信息不对称现象，对农业产业发展起到了一定阻碍作用。其具体表现有：农业政策传播中信息不对称、产前生产者和农资供应方信息不对称、产中生产者和科技成果拥有方信息不对称、产后生产者和农产品加工方信息不对称、分销环节生产者和消费者信息不对称等。
（四）系统科学理论
1系统科学理论的内涵
系统是由相互作用和相互联系的若干组成要素共同构成、具有特定功能的有机整体。系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、目的性等是所有系统共同的基本特征。系统分析方法就是把所研究和处理的对象当做一个系统，分析系统的结构及功能，研究系统、要素、环境三者的相互关联、相互作用和变化的规律性，并优化系统结构和功能。系统方法的显著特点是整体性、综合性、最佳化（吴金闪，2018）。整体性是系统方法的基本出发点，把研究对象作为个系统整体加以考察和研究，认为自然界的各种对象、事件、过程都不是杂乱无章的简单偶然堆积，而是一个由各要素组成，有其自身发展变化规律的有机整体。这一整体性质和规律只存在于系统各要素的相互联系、相互作用之中，而各组成部分孤立的特征和活动的总和，不能反映整体的特征和活动方式。因此，它不要求人们像以前那样，事先把对象分成几部分然后再综合起來，而是把对象作为整体对待，从整体与部分相互依赖、相互结合、相互制约的关系中揭示系统的特征和运动规律。综合性是系统方法的又一特点，它有两重含义；一方面它认为任何整体（系统）都是这些或那些要素为特定的目标而组成的综合体；另一方面它要求对任何对象的研究，都必须从它的要素、结构、功能、相互联系方式、历史发展等方面加以综合考察。最佳化则是运用系统方法能达到的目标。这一点是任何传统方法所不能做到的。
2农业信息服务体系的系统性特征
农业信息服务体系具有系统的一般特征，具有构建涉及因素众多、结构复杂、功能综合等特点。从构成要素来说，农业信息服务体系涉及服务主体、服务客体、信息资源、平台渠道等各个构成要素，涉及信息采集、信息加工处理、信息传输、信息推广应用等多个环节。各个要素、各个环节相互联系、相互关联，构成了一个不可分割的有机整体。从功能和目标来看，农业信息服务体系各要素、各环节整体功能和目标是一致的，其总体目标是实现资源和技术的集成和整合，提高农业信息服务的质量和效率，更好地为农业生产管理者、经营者提供农业信息服务。因此，可将农业信息服务体系视为一个完整的系统。在农业信息服务体系建设过程中，以系统科学理论为指导，应用系统论的原理和方法研究和分析农业信息服务体系的系统结构及功能，研究系统、要素、环境三者的相互关联、相互作用的变化规律，优化农业信息服务体系的系统结构和功能，从而对农业信息服务体系的建设进行科学的组织管理，促进其最优设计、最优控制、最优管理。
三、农业信息服务体系的要素
农业信息服务体系是服务主体、服务客体、服务内容、服务渠道在运行管理机制、支撑保障体系支配下有序运行的有机整体。各要素内容具体如下。
1农业信息服务主体
农业信息服务主体，即农村信息服务的提供者，具体指提供信息服务的相关信息机构、社会团体、公司企业及个人等。根据其提供服务的有偿性差异，可以分为营利性、半营利性、公益性机构。营利性信息机构，如村级便民缴费站，提供有偿服务的同时，为农村生活带来便利；半营利性机构，如农民专业协会，对非协会会员提供收费服务，对协会会员提供免费服务；公益性信息机构，如12396、12316等服务热线，为农业农村提供公益服务。目前，我国信息服务主体大多以政府主导型或农村自发型公益性服务为主。
2农业信息服务客体
农业信息服务客体，即接受信息的群体，又称信宿、信息接收者、信息受体等。任何一个群体都可以成为信息服务的对象。当前我国农业信息服务客体主要有农业企业、农民合作组织、家庭农场、种养大户、农民合作组织、农民经纪人、农技员等。
3农业信息服务渠道
农业信息服务渠道，即农业信息服务提供者开展服务活动时，所使用的途径、方式，主要包括：传统媒介，如报纸、广播、人际等；现代媒介，如移动通信网、互联网、广播电视网、电信网等。本文中农业信息服务渠道是指农业信息从服务主体到达服务客体所经过的途径，其传播载体及传播媒介具体有如电视、电话、电脑、手机、报纸、图书、杂志等。
4农业信息服务内容
农业信息服务内容，即信息服务提供者提供的农业信息、技术、产品及服务等，涉及农村政策信息、农业种养信息、就业教育信息、农产品市场供求信息、气象等生活信息、农产品市场流通信息等与农村生产、生活相关的方方面面。
5利益分配机制
利益分配机制，即信息服务提供者、信息服务对象之间的利益关系、利益分配效果、利益表现形式等。通过保障双方的利益来鼓励信息生产、刺激信息消费。同时，建立公平合理的利益分配机制来获得高效、良性的发展。
农业信息服务体系的利益分配领域无疑是一个有机的经济活动领域。在这一领域，存在多种不同类型的信息服务主体和客体。主体与主体之间，主体与客体之间形成各种利益关系。整个活动过程由主体、客体、方式、途径、制度、原则、政策等要素组成，它们之间组成一个相互依赖、相互作用、相互制约的系统。一个要素的变动必然会引起另一些要素的变化。它们这种相互作用而产生的综合效益，是特定经济、社会条件下的内在必然性的外在表现。
6支撑保障体系
支撑保障体系，即组织保障、技术保障、资金保障、风险保障、制度保障等。支撑保障体系能促进农村信息服务模式长期良性、可持续的运行。组织保障即来自政府、单位等组织层面的人员机构支持；技术保障，即信息技术、农业科学技术及成果资源的支持；资金保障，即对体系运行过程给予经费方面的支持；风险保障，即对体系运行过程中可能出现风险的应急方案给予支持；制度保障，即管理方法手段方面的支持。基层农业信息服务的支撑和保障体系是三维立体的，而不是平面的，需要全方位多角度的支撑。支撑和保障体系建设的好坏直接导致基层农业信息服务能否顺利开展，农业信息化能否落到实处。
四、农业信息服务体系一般架构
农业信息服务体系建设过程既是不断推进信息技术和信息化基础设施在现代农业领域深入应用的过程，又是现代农业发展对信息产品、信息服务需求拉动的结果。李道亮提出的农业信息服务体系框架在业界较为认可，他认为：完整的农业信息服务体系主要包括信息服务主体、服务客体、服务渠道、服务内容、服务利益分配机制以及服务支撑保障体系六个部分。农业信息服务体系基本框架是上述六个要素相互作用、相互联系所形成的一个有机整体（李道亮，2008）。各要素之间的关系如图1-1所示。服务渠道由信息化基础设施提供硬件支持，服务内容由数字化信息资源及信息系统平台提供软件支持。6个要素相互作用，会形成一个或多个信息流的表征，即农业信息服务模式。合理的农业信息服务模式是农业信息通过各种服务渠道从提供方到接受方实现顺畅流动的保障，也是获得良好服务成效的关键点。利益分配机制是信息服务体系能够实现持续稳定运行的动力保障。信息服务支撑和保障体系从政策、制度、法规、信用风险等方面为信息服务体系的运作提供良好的外部环境。
图1-1农业信息服务体系一般架构
本书开展农业信息服务的“北京模式”探讨的核心就是着力阐述北京市持续坚持以农业信息技术研发与应用产品设计为支撑，提升农业信息服务支撑保障能力、资源建设能力、信息传播效力等，以不断满足“三农”对农业信息服务多样化、多元化需求的具体实践。
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