描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516643952
《大客户销售路线图：精益营销理论及操作系统》这本书，专注于大客户销售这个细分领域，理论新颖，方法独到，不仅从实操角度系统阐述了如何以关键节点、流程控制入手提高销售成功率，为大客户销售人员提供了很多策略和手段，也从管理角度上提出了流程化管理、成果管理等思路，为企业的营销管理提供了系统性工具，是一本值得企业经营管理者、市场营销人员细读的书。
自 序………………………………………………………………………1
章 透视大客户销售…………………………………………………1
节 大客户销售的分类与共性 ………………………………………………3
第二节 大客户销售的“背面” ………………………………………………12
第三节 大客户销售的突破路在何方 …………………………………………24
第二章 精益营销理论…………………………………………………25
节 精益营销的内涵和意义 ………………………………………………27
第二节 精益营销的价值观 ……………………………………………………31
第三节 精益营销模型 …………………………………………………………44
第四节 精益营销的行为理念 …………………………………………………57
第五节 精益营销增长论 ………………………………………………………70
第三章 大客户销售路线图……………………………………………81
节 大客户采购运作的“黑匣子” ………………………………………83
第二节 大客户销售路线图 ……………………………………………………102
第三节 大客户采购份额的竞争 ………………………………………………136
第四节 项目销售路线图 ………………………………………………………139
大客户销售路线图
精益营销理论及操作系统
2
第四章 大客户销售的关键节点控制…………………………………165
节 采购流程控制 …………………………………………………………167
第二节 需求窗口期控制 ………………………………………………………169
第三节 销售进程节点的行为控制 ……………………………………………173
第四节 节点成果控制 …………………………………………………………176
第五章 大客户销售流程化管理………………………………………179
节 精益营销管理思维 ……………………………………………………181
第二节 营销战略管理 …………………………………………………………186
第三节 客户的分类和分级管理 ………………………………………………193
第四节 销售进程和日常管理 …………………………………………………197
第五节 成果管理 ………………………………………………………………209
第六节 集成化目标管理 ………………………………………………………217
第七节 驱动力激励 ……………………………………………………………220
第八节 精益营销管理制度 ……………………………………………………223
第六章 销售成果屋……………………………………………………227
节 “销售成果屋”的基本概念 …………………………………………229
第二节 “销售成果屋”体系 …………………………………………………240
第三节 “销售成果屋”的训练与落地 ………………………………………243
自 序
大客户销售核心的任务是什么？开发。新客户需要开发，“老客户”同样需要开发。今天的市场环境，我们不能指望着客户从一而终，如果没有下工夫去开发“老客户”，他们早晚会被竞争对手“拐跑”。所以，从事大客户销售，不进则退。
开发大客户头痛的问题是什么？订单的成功率。在“信息发达”的当下，找一些客户资源，并非难事，真正的问题是把订单搞到手。市场竞争日趋激烈，只要客户丢出一块“肉”—需求，至少有十只“狼”—销售人员去抢，后，有九位销售人员怏怏离去。所以，成功率才是大客户销售追求的目标。
如果有一种方法，能提高订单的成功率，你是否感兴趣？估计的答案是：你不信！本书要解决的，恰恰是一个你多少有点存疑的问题：提高订单成功率。为了让你相信，我做了如下几项工作：
1. 花费了 6 年的时间去探索、求解。
2. 调研了来自9 个行业的20 家企业，收集并分析了1009 个案例。
3. 总结了30 多个能够提高订单成功率的套路—“销售成果屋”，并回到企业，辅导几百位销售人员使用这些“销售成果屋”，以验证其成效。
4. 构建了一套理论：精益营销，在逻辑上做严密的认证。
精益营销理论的基本思路是：借鉴生产质量控制原理来提高订单的成功率。众所周知，生产质量的提高，关键是流程点控制。如果所有流程点的质量有保证，输出的产品就能合格。大客户销售与采购存在“共振关系”，基于采购流程节点，销售可以切分为若干进程节点。一个销售进程节点取得相应的成果，表示销售行为的“质量过关”；所有的销售进程节点均有成果，是终获取订单的必要前提。
换个角度讲，销售好比世界杯足球赛，你想拿下大力神杯，就必须一轮一轮地淘汰竞争对手。销售人员淘汰对手靠的是什么？节点成果。
如何在每个销售进程节点上获取成果？“销售成果屋”。“销售成果屋”不仅是获取节点成果、提高订单成功率的“量子武器”，更解决了大客户销售的标准化问题，为人才培养、团队塑造、绩效考核提供了坚实的“操作系统”。
过往的目标管理，大多是一种事后管理。经典的管理理论告诉我们，事后管理存在诸多风险和损耗。一些企业也认识到了这个问题，为此设置了若干过程指标，如电话量、拜访量。问题在于，这些指标只是一些“动作”，而非“成果”。本书从精益营销管理思想出发，提出两个重要的概念：管理有价值的东西—管理成果，用简洁、有效的方式去做管理—流程化管理，从而减轻经理们的负担，让销售团队多做一些更有意义的工作。
本书基于精益营销理论所总结的一套流程化管理工具，充分结合管理场景，完善了大客户销售的业务管理，为团队业绩的突破提供了“新杠杆”。
尤其是，这套流程化管理工具打通了大客户销售的运营障碍。以往的 CRM（客户关系管理系统），基本上局限于行为记录和订单数据的集成，而“行为”信息在录入的过程中，存在很大的随意性；销售人员的执行则因人而异，“行为”表现可谓五花八门；培训大多围绕技巧，尽管这些技巧对销售人员有所帮助，但“目标引导性”很差，落地率也不甚理想，更谈不上与管理形成对接。本书独创的流程化管理体系，以严谨的闭环逻辑，避免了信息记录的随意性、执行的差异性和培训的低效性，保证了 CRM、销售执行、销售技能培训都能围绕“销售成果”这一核心要素，形成强大的合力，大幅度提高系统效率，激发团队潜能。
一支优秀的军队，必须具备两大基础：正确的思想、过硬的本领。本书的价值在于，用精益营销理论和“销售成果屋”重塑你的销售团队，让他们成为一支“能打仗，打胜仗”的“营销铁骑”，让你的企业拥有一部动力强劲的“营销发动机”。
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