网络营销（“十三五”普通高等教育应用型规划教材·电子商务系列）

本教材以应用型本科学生为主体，以校企合作为基础，以实践应用为核心，以项目化教学为特色，以理论与实践有机结合为主导，跟踪网络营销理论与应用前沿，整合高校和企业网络营销教学资源，对网络营销教学所需要的广泛知识内容进行合理组织与布局，旨在通过本教材的学习，使学生既有系统化的网络营销理论知识，又能掌握够网络营销实用技能，从而全面提升学生的网络营销素质。教材可作为应用型本科高校的电子商务、网络营销、市场营销等专业的教材，也可作为网络推广、移动互联网营销相关从业人员的培训参考用书。

胡宏力 西安文理学院商学院教授、副院长。1999年获陕西财经学院硕士学位，2005年获西安交通大学博士学位。清华大学访问学者，加拿大McGill 大学访问学者。主持并参与各级科研项目十多项，主持的2009年西安高新区重点招标课题“西安高新区万亿现代服务产业带发展对策研究”的研究成果获西安市 第七次社会科学优秀成果二等奖，2011年度西安科学技术进步奖三等奖，陕西省第十次哲学社会科学优秀成果奖三等奖。在中央大学学报、山西大学学报、经济 管理、中国流通经济、Comparative Management Review等发表论文30余篇，主编与参编电子商务各类教材10多部。主要研究方向为电子市场理论、中小企业电子市场采用、区域现代服务业产业带规划、 区域现代服务业主导产业选择等。

第1章 网络营销概述
第1节 网络营销的定义
第2节 网络营销特点与职能
第3节 网络营销工具
第4节 网络营销发展
第2章 网站营销
第1节 网站概况
第2节 网站营销认知
第3节 网站建设流程
第4节 网站营销案例——一叶旅游网
第3章 搜索引擎营销
第1节 搜索引擎概况
第2节 搜索引擎营销认知
第3节 搜索引擎营销模式
第4节 搜索引擎营销步骤
第5节 搜索引擎营销案例——博导前程
第4章 Email营销
第1节 Email概况
第2节 Email营销认知
第3节 Email营销策略
第4节 Email营销案例——优之良品
第5章 博客营销
第1节 博客概况
第2节 博客营销认知
第3节 博客营销的策略
第4节 博客营销案例——威士德机械
第6章 微博营销
第1节 微博概况
第2节 微博营销认知
第3节 微博营销策略
第4节 微博营销案例——MT膜法の家
第7章 微信营销
第1节 微信概况
第2节 微信营销认知
第3节 微信公众号
第4节 微信广告
第5节 微信营销案例——C实习小助手
第8章 IM营销
第1节 IM概况
第2节 IM营销认知
第3节 IM营销策略
第4节 IM营销案例——一片茗心
第9章 问答及百科营销
第1节 问答与百科概况
第2节 问答营销与百科营销认知
第3节 问答与百科营销策略
第4节 问答及百科营销案例——玛尔黛夫
第10章 网络广告
第1节 网络广告概况
第2节 网络广告认知
第3节 网络广告策略
第4节 网络广告案例——VIPABC
第11章 故宫淘宝网络营销实例
网络营销实例

前言
互联网正在成为企业经营活动的基础资源，越来越多的企业将网络营销视作企业营销战略中不可或缺的一部分。随着互联网对网民生活的渗透范围不断加大、渗透程度不断加深，企业开展网络营销的方式需不断创新，以迎合网民个性化、多样性的消费需求。如何跟进网络营销应用前沿，对位企业专业技术人才需求正在成为普通高等院校网络营销人才培养的主要挑战。
本教材以应用型本科学生为主体，以校企合作为基础，以实践应用为核心，以项目化教学为特色，以理论与实践有机结合为主导，跟踪网络营销理论与应用前沿，整合高校和企业网络营销教学资源，对网络营销教学所需要的广泛知识内容进行合理组织与布局，旨在通过本教材的学习，使学生既有系统化的网络营销理论知识，又能掌握够网络营销实用技能，从而全面提升学生的网络营销素质。教材可作为应用型本科高校的电子商务、网络营销、市场营销等专业的教材，也可作为网络推广、移动互联网营销相关从业人员的培训参考用书。
本教材编写时对传统“网络营销”课程内容进行了优化和提炼，并吸收国内外研究成果，总结企业网络营销应用实践，强化教材内容与企业应用的结合。教材以常用网络营销工具为核心来设计教学体系和教学内容，教学内容设计以问题为导向，以工具是什么？具有什么特点？可以实现什么营销目标？如何实施？实施效果如何？以便促进学生由理解知识过渡到对知识的灵活运用。主要教学内容涵盖网站、搜索引擎、Email、博客、微博、微信、IM、问答和百科以及网络广告等常用的和新兴营销工具的基本知识、应用策略和方法等。
教材坚持能力本位，力求教学与企业实践应用同步，通过典型工作任务分析等方法，拓展学生的视野和知识面，强化其专业技能和综合素质的培养以提升。具体而言，本书具有以下几个方面的特点：
1.校企合作，共同开发
应用型本科教学在坚持理论教学的同时，更需加快技术技能的培养，而网络营销正是这样的一门实践性和应用性很强的专业技能课程。本教材的编写组成员来自高校和企业，在教材设计与编写过程中，力求将高校教学特点与企业实践应用的要求有机结合，注重产教深度融合，凸显网络营销“技能”特色。
2.完整统一，系统性强
本书首先介绍网络营销相关基础知识，让读者对网络营销有一个基本认识和系统了解，然后分章节介绍不同营销工具的基本理论与应用方法，后通过整体营销案例将各种营销工具结合起来，所有营销工具既相互独立又相互渗透，所有内容构成一个完整的网络营销系统。
3.真实案例，应用性强
本书中的引导案例和案例情景均根据企业真实信息改编而成，并提供了大量的图文解释、数据分析，有助于初学者直观地了解理论在企业实践中的应用情况。在每个案例情景开头交代了任务背景，以帮助读者更好地理解基础知识后做到举一反三。同时在每章后设置了练习题，让读者加强实践操作，学以致用。
4.理实一体，融合性强
本书所有理论知识都注重与实践相结合，所有应用注重与实际需求相结合。读者可以在学习了基本理论基础上展开应用，更能在案例实践中回顾理论知识，有助于读者将各种工具的应用融会贯通。
本书由西安培华学院、西安文理学院教授胡宏力主编，西安培华学院王艳、北京博导前程信息技术股份有限公司安刚担任副主编，参与编写的人员有西安培华学院石妍、崔启迪、李姝琦，西安文理学院潘雨相，北京博导前程信息技术股份有限公司李祯、常晶晶。胡宏力承担本书的编写组织管理工作，各章具体分工如下：胡宏力编写章；王艳编写第二、三章；石妍编写第四章；崔启迪编写第五章；潘雨相编写第六章；李祯编写第七、十章；常晶晶编写第八章；李姝琦编写第九章；安刚编写第十一章。
由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请读者提出宝贵意见和建议。
本书编著出版受2014年陕西省教育厅质量工程项目《电子商务人才培养模式创新实验区》和2015年陕西高等教育教学改革研究项目《陕西应用技术型大学基于新兴产业发展的电子商务技能创新创业人才培养模式研究》（项目编号：15BZ63）资助。