卡通形象营销学（高等院校动画专业系列教材）

　　5个小时众筹成功!《卡通形象营销学》在国内**影响力的众筹平台众筹网上发起项目。下午16:30分项目上线，晚上21:30分即众筹成功。该项目已成为众筹网至今成功*快的项目。
　　这是怎样的一本书，能让网友如此倾心?米老鼠、凯蒂猫长盛不衰，小黄人、功夫兔迅速走红，它们的秘密到底是什么？《卡通形象营销学》详细讲解了把卡通形象作为商品的营销方式和把商品通过卡通形象来营销的方式。本书包含大量的案例、调查、图表和小贴士，用创新的体例、详实的资料和生动的语言，为读者打开卡通形象营销的大门，是“一本动漫营销实操案头书”。该书不仅面向动漫专业的师生，而且面向所有动漫业界同仁，甚至还面向其它任何产业的营销人士。

 

 

　　《卡通形象营销学》围绕“卡通形象营销”这一新名词，针对中日发三国卡通形象商品的深入调查和分析，力求厘清其盈利模式。本书的主要内容包括：品牌及动画品牌的概念，动画品牌营销的意义与方式，国内外经典动画品牌营销案例分析，国内动《卡通形象营销学》是一本全面介绍如何进行卡通形象营销的教材。它面向动漫专业的师生，面向所有动漫业界同仁，甚至面向其他任何产业的营销人士，详细讲解了把卡通形象作为商品的营销方式和通过卡通形象来营销商品的方式。本书包含大量的案例、调查、图表和小贴士，用创新的体例、详实的资料和生动的语言，为您打开卡通形象营销的大门。画品牌认知现状调查，中国动画品牌营销的破冰路径，动画品牌授权，动画品牌的知识产权保护等。

　　宋磊，清华大学新闻与传播学院硕士，日本一桥大学商学院访问研究生，动漫理论和产业研究者，就职于国家新闻出版广电总局发展研究中心，原《文化月刊—动漫·游戏》杂志执行主编，动画影评俱乐部创始人，在《人民日报》、《中国文化报》、《北京电影学院学报》、《出版广角》、《美术观察》等国内主流媒体和核心期刊上发表动漫方面文章60余篇，著有《保护与迷失：中国动画荧屏配额政策研究》、《解码外国动漫：源流·观念·创作·营销》、《卡通形象营销学》等学术专著。

章 卡通形象营销的基础知识
　●形象
　●卡通形象
　●营销
　●卡通形象营销
　●卡通形象营销的优势
　●版权与商品化权
　●品牌
　●授权
　●明星经纪与代理
第二章 卡通形象的属性特点
　●丰富性
　●稳定性
　●可控性
　●市场不饱和性
　●信息性
　●媒体性
　●商品性
　●互动性
　●收藏性
第三章 卡通形象的构成要素
　●世界观
　●外形
　●颜色
　●性格
　●声音
　●故事
　●修辞
　●命名
　●时代图景
　●媒体出身
　●权利归属
第四章 卡通形象的生命周期
　●生命周期
　●长周期
　●短周期
　●导入期
　●成长期
　●成熟期
　●衰退期
　●再生
　●维护与更新
第五章 卡通形象的目标受众
　●时代的影响
　●年龄层的影响
　●婴幼儿
　●学龄前儿童
　●小学生
　●初中生
　●高中生
　●青年人与成年人
　●性别的影响
　●群体的影响
第六章 卡通形象的商品形式
　●漫画
　●电视动画
　●电影动画
　●绘本
　●游戏
　●玩具
　●印刷品
　●广告
　●其他衍生产品
　●吉祥物与代言人
　●主题公园
第七章 卡通形象营销的策划
　●基本流程
　●卡通形象的使用目的
　●营销提案
　●市场分析与现状分析
　●竞争分析
　●市场调查
　●有效性
　●形象的选定
　●媒体的选定
第八章 卡通形象营销的开展
　●媒体曝光
　●品牌联合
　●卡通形象商品的流通
　●流通场所与商品品类
　●大型超市与卡通形象产品商店
　●便利店与百货商场
　●其他卖场
　●年龄的影响
　●性别的影响
第九章 卡通形象营销的案例
　●教育
　●旅游
　●交通
　●餐饮
　●电力
　●金融
　●体育
　●通信
　●生活服务
第十章 卡通形象营销的风险
　●社会环境风险
　●人气风险
　●企业风险
　●投资风险与机会成本
　●销售与库存风险
　●授权风险
　●盗版风险
附录一 索引
附录二 国内主要卡通形象授权商和代理商
后记

　　序一
　　品牌形象乃卡通营销智胜之要
　　我与动画打交道，算起来已及四十年了。孔子说：“四十而不惑”，可我仍没有勇气为卡通形象界定，也没有底气总结营销之道。
　　我只认为，动画片的角色塑造，无论是虚拟人物，还是拟人化的动物，它是动画片创作的重中之重，也是检验一部作品是否成功的主要标志。从世界动画业来看，大凡能叫得响、传得开、留得住的动画片，都离不开耀眼的动画明星：从大名鼎鼎的米老鼠和唐老鸭到耳熟能详的兔八哥、汤姆和杰瑞、史莱克、功夫熊猫、一休、机器猫、托马斯等等，由它们担当主角的这些动画片，都赢得了全世界观众的喜爱与好评。然而，从中国动画业来看，虽然这些年产量大翻身，一跃而成为世界动画生产大国，每年生产三四百部动画片，推出几百个卡通形象，但不论是二维还是三维技术，也不论是水墨画还是其他独特的画风，大多由于人物塑造的不成功而使动画片黯然失色。因此，这些年我说的直白的是这两句话：“没有动画明星，就没有动画品牌”，“不是精品，就是废品”。
　　我也认为，营销，是卡通全产业链中的重要一环。过去，只把动画看成艺术与宣教事业来发展，不太在乎市场营销。近十年来，国家开始重视动漫产业的发展。随着产业化、市场化的逐步深化，营销自身的价值也愈发凸显。可以说，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》赢得了营销的成功。
　　我还认为，一个真正的动画人，无论是做创作、制作的，还是做营销、管理的，一定要掌握智胜之要，坚守职业之道。力求“三不唯”：不唯上，做动画不只图政府扶持基金与政策，要实现自己的中国动画梦；不唯钱，不能“你给多少钱，我做多少活”，也不能过度营销；不唯收视率，在动画片创作中不借暴力、粗话与灰色幽默当调料吸引眼球，播放时，不搞天天轰炸式的编排。不论动机多么高尚，“其后果必然是给行业和后人添乱”。
　　宋磊勤学善思，而且踏踏实实地进行了多方面的潜心研究。本书涉及卡通形象的属性、要素、生命周期、目标受众、商品形式、营销策划、授权及风险等方方面面，并且对中外卡通形象营销进行了观照与比较，内容丰富，案例详实，深入浅出。对于有志于中国动漫产业的人来说，值得一读。
　　因为我是中国电视动画片创作活动早期的参与者之一，宋磊要我为本书写个小序，我想来想去，还是写几句实话，以期引发国内动画业界“开始对动画形象的创作规律进行探索与总结，开始对市场营销进行观察和研究”。
　　中国动画学会会长 余培侠
　　2014年2月

 

　　在电影院门口，贴着一张张巨幅海报，那上面的人物能勾起你对电影明星的联想和对影片的渴望，它们是形象；看到“KFC”你可能还不知道是什么，但是看到一个笑眯眯的白胡子老爷爷，你就知道那是肯德基快餐店，那个老爷爷也是形象；罗中立的一幅《父亲》感动了无数中国人，达·芬奇的一幅《蒙娜丽莎》也成为流芳千古的杰作，而这些艺术作品中的人物也都是形象……
　　卡通形象营销是本书的核心概念。它主要分为两种情况：一种是卡通形象的商品化营销，另一种是商品的卡通形象化营销。
　　形象的商品化营销主要是指，通过某种方式让更多的人了解卡通形象的世界观和故事，进而对该卡通形象产生喜爱感，产生想要购买其商品欲望的营销活动。而商品的卡通形象化营销主要是指，通过已有的或者新开发的卡通形象进行宣传，让人更了解一个商品（包括服务型商品）的属性特征，对其产生购买欲望的营销活动。
　　卡通形象的商品化营销，首要的是需通过各种方式让人们认识和了解卡通形象，要通过媒体曝光构建起卡通形象与消费者的心理维系，然后才是对商品的宣传。漫画、电视动画和电影动画是常见的几种宣传卡通形象的方式。但是卡通形象不必非要通过漫画、电视动画或者电影动画的宣传才能被受众获知。日本三丽鸥公司推出的脍炙人口的Hello Kitty卡通形象，既没有推出漫画，也没有推出动画，而是通过直接曝光形象本身来进行宣传。这就省去了制作动画片所需要的高额成本。在宣传卡通形象的方式方面，企业可做的文章很多。
　　商品的卡通形象化营销，重要的是为商品选择或者设计一个适合的卡通形象来进行代言，目的就是为了宣传商品本身。如果选择已经知名的卡通形象，那么主要是借助该形象的品牌影响力来传播商品的价值，而决不是宣传那个形象，这是商品的卡通形象化营销和卡通形象的商品化营销的差别。而如果是重新设计一个卡通形象，那么这个形象必须要符合商品的特征，要能让人一看就萌发想要进一步了解该商品的心理期望。当然，这个形象在必要的时候也可以推出自己的漫画或者动画作品，而进入卡通形象商品化营销的流程。
　　无论是卡通形象的商品化营销，还是商品的卡通形象化营销，其市场都是非常广阔的。一方面，我们可以设计无数个卡通形象，通过各种形式来宣传它们，直接对它们进行各种授权衍生，不必非要制作动画片来实现宣传的目的；另一方面，我们有无数的企业、组织机构，甚至社会个人，每一个也都可以拥有卡通形象的代言人。