着陆页：获取网络订单的关键

◆广告在烧钱，为何花得多却浪费多？

前 言

    以为广告投出去，就会有人咨询，但是没有。
    到底是什么决定一次广告投放的成败？
    是目标人群定位，还是广告创意？
    大数据技术已经可以实现更精准地定位人群，
    而精彩的广告创意也并非高不可攀。
    现在，真正浪费金钱和辛苦付出的是
    ——要命的着陆页！
    着陆页1，用户点击广告后看到的个页面，是相关产品和服务的商业模式与营销思想的载体。
    互联网降低了人们从事营销活动的门槛，很多人没来得及掌握着陆页（Landing Page）：用户点击搜索推广、网盟广告或其他形式的广告及软文推广来到的页面。着陆页可以是网站上的一个页面，也可以是公众平台里的一篇文章。在电脑或手机里，经常会见到它。

    足够的互联网与营销知识就匆匆投放网络广告，无功而返。“花了钱，没效果”，信心和积极性大受打击，但是面对互联网的冲击，却不能无动于衷，陷入“不做等死，做找死”的两难境地。
    本书姊妹篇《网站说服力》2讨论“如何策划营销型网站”，而本书讨论“如何打造高转化率的着陆页”。
    《网站说服力》让我有更多机会为企业提供网络营销服务，尤其是网站策划相关的内容。近三年时间，已经为超过一百家企业提供了相关知识的培训和指导，与数十家企业建立了长期紧密的合作关系。深入企业内部，参与具体工作，与企业内部团队一起完成网站和着陆页的策划。
    这些机会，进一步检验了我的理论和方法，从企业的不断反馈中，得以修正、提升和完善。
    在工作中，我经常需要面对不同行业和不同市场竞争环境，以及不同企业文化背景下的网络营销落地与运营管理，让每一个企业都能取得显而易见的成功是一个不小的挑战，而正是这些挑战让我收获很大，交到很多益友。更重要的是获得很多新经验和工作方法。
    例如，当企业没有时间或预算去做完整的网站时，可以先只做一个着陆页，选择合适媒体投放广告，也可实现销售目标。而此法，2 该书是当时国内一本关于营销型网站的专著。中文简体版发行8个月后，版权输出台湾地区，繁体版随之出版。

    在新产品市场测试阶段时的优势更加明显。
    甚至，有的网络业绩非常棒的企业，连官网都没有，仅仅只有几个能帮助他们卖产品的着陆页。这告诉我们一个事实：可以没有网站，但至少应 该有一个能挣钱的着陆页。
    如果想通过网络广告拿到更多订单，请尝试认真阅读本书。
    开卷有益，现在就开始！
                                                                                                                                                              2016 年8 月

推荐序
    本书是继作者本，版权输出台湾，深受两岸读者喜爱的著作之后，时隔三年又一营销巨著。
    如果你正在或将会投放网络广告，“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“用户体验”、“竞争调研”、“商业模式”等着陆页的八个基本要点，你可以或已经做到了几个？
    但这绝不是你要阅读本书的全部原因。
    本书从人类决策行为研究的基础上，发展出一套系统的着陆页策划与设计理论。从“宏观”和“微观”上对着陆页的整体框架和局部细节做了深入的讨论。例如：基本要点和基础理论、如何挖痛并确认需求、如何提出优势解决方案、如何提高信息传达的效率、如何在着陆页上赢得信任、如何设计有力的行动号召，等等。全书如行云流水，环环相扣，一气呵成。
    但这依然不是你要阅读本书的全部原因。

    为什么华为使用同一品牌在多品类市场能同时获得成功，而宝洁却需要同时运营数十个品牌来保持竞争力？为什么小米的多元化看似不符合定位理论，但依然不影响其在其他领域突飞猛进？如果重新给霸王一次机会，霸王凉茶如何避免失败？
    本书开创性地将“定位”分为三个层面：精神层面、物质层面和价值层面，成功解释了很多经典定位理论不能解释的现象。
    “精神定位”给看似违背定位理论的多元化取得成功找到了理论依据。同时在“多品牌战略”之外，给避免“多元化失败”，指明了一种全新的方法——“从物质定位升级到精神定位”。
    作者在书中肯定了定位理论在实践中的指导价值，同时又丰富和发展了定位理论，是对定位理论的一次升级和完善。本书的出版帮助两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特重新巩固了定位理论在营销理论界的地位。
    而本书也是我读过的对“定位”的价值和“定位”产生作用的机制理解为深刻的著作。
    但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
    本书对人类需求与痛苦之间的关系，以及需求的产生和满足需求的方法做了透彻的分析，从“发现”显性需求的痛苦到“挖掘”深藏在隐性需求背后的痛苦，再到抓住人类需求变化的规律，预测需求。掌握这些知识，也许某一天你真的可以拿着解决方案，在下一个路口等待。当他们争先恐后挤到你的面前时，你也可以骄傲地对世人说“活着就是为了改变世界！”
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
    作者从马斯洛对需求分类和排序的思想中受到启发，发展出了人类对具体产品和服务的需求层次模型。让我们了解人类对具体产品和服务需求的发展规律，让需求层次理论更加接近日常工作，更易于落地指导实践。
    书中作者从“自我身份认定”的角度用马斯洛需求层次理论重新解释了“英雄行为”，而这比马斯洛本人在其《人类动机的理论》一文中用不太确定的口吻给出的解释更容易让人接受和信服。马斯洛这位上世纪伟大的心理学家，一定会为自己的理论在新世纪之初被进一步完善并焕发新生而欢欣鼓舞。但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
    从企业层面，要想保持核心竞争力需持续创新；从国家层面，近几年创新已成为促进经济发展的国家战略。关于如何创新一直是有挑战的话题。书中，作者阐述了对“新事物的本质”和“创新的本质”的独到见解；给出了系统的创新方法和技巧；首次提出了创新工具模型——创新算盘，这势必为企业的创新工作带来便捷和更高效率。
    但这依然不是你要阅读本书的全部原因。

    本书在阐述提高信息传达效率的技巧时，对儒学史上千古之谜“格物致知”的新解，让人眼前一亮。文中精彩描述了“分类”在人类知识探索和传播中的价值，分析过程严谨，结论实用性强。基于语言本身的约定性，个人认为即使不能解千年一惑，至少也可以在《现代汉语词典》中为“格物致知”新添一解。
    但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
    本书对互联网本质的深刻理解，既很好地解释了互联网改变人类世界的根本原因，又能帮助我们从中窥见互联网对人类未来的影响。阅读相关章节，你会明白，为什么说“链接”赋予互联网其他特征无限可能，而又为什么说互联网“分布式信息结构”对人类社会文明发展的贡献。
但这依然不是你要阅读本书的全部原因。
    作者治学严谨，行文深入浅出、案例丰富。书中有大量案例来自作者亲自指导的企业，而后一章更挑选了四个不同类型、给人不同启示的案例，用实录形式完整而生动地呈现了整个策划过程，阅读时仿佛有观看好莱坞商战大片时的快感。每一个能获得作者帮助的企业都是幸运的。后记中作者给出了如何从零开始做同行中棒的着陆页的具体方法、思路和技巧。告诉我们，原来成为“棒的”并非想象中的那么难。
    但这依然不是你要阅读本书的全部原因。

    本书的亮点和开创性的内容实在太多，在此就不一一细数，留给读者慢慢细细品味。相信很长一段时间内，本书会是你遇到的并值得收藏的经典著作之一。
    市场营销学是一门综合性非常强的学科，研究内容涉及经济学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、广告学、金融学、美学，等等，当其遇到互联网又对从业者提出了更高的要求。
    作者专注市场营销、互联网与广告领域几近二十载，书中的真知灼见难能可贵，也正因如此，本书的出版使作者已然成为现代营销学领域的卓越贡献者之一。
    每一个拿起本书的人都是幸运的，在此要感谢作者的无私分享。而人生何处不营销，这本书值得推荐给所有人。
                                                                                                                                                    刘东明
                                                                                                                    北大电商总课题组网络营销中心主任、电商岛创始人