霸屏：超预期的用户传播方法论

如今，互联网公司运作已经越来越正规，但霸屏营销的暗战却从未熄火。粗暴霸屏的草莽时代已经过去，成功互联网公司使用的手段也越来越隐蔽和高明。霸屏和获客，成为一条完整的闭环。屏幕正在改变消费者的行为方式。只有进化出新的营销手法的商家，才能在这个时代存活。在营销上，只要进行一些微小的改变，就可以轻松吸引消费者的注意力，创造出有助于成交的屏幕世界。本书就是以全新的视角与手法，探讨多屏时代的企业营销策略。 

随着移动互联网时代的不断发展，注意力经济已经逐渐成为影响力的代名词。如何贴近用户的“朋友群”从而抢占媒体阵地已经成为企业营销的制胜因素。资深的网络运营人都要经历和研究类似SEO、网红直播、自媒体这样的风口。那些把握住机会的企业已经做得顺风顺水，那些没有把握住风口的企业是不是还有机会？本书共分为九章，分别介绍了企业创作霸屏内容的13条军规、构成产品畅销的8个元素、造就霸屏的6大法则、抢占用户心智的5个技巧、厘清霸屏广告的3大原则、营造热门社群的5大方法、粉丝倍增的8大获客秘籍、打造霸屏产品的5个战略以及霸屏营销的8个创新思维等内容。通过对当前时代背景的审视和分析，对企业的营销模式和趋势进行全新解读，并对霸屏营销的具体方法进行了深入探索，为企业提供了基础的参考方法。本书有观点、有方法、有案例，覆盖全面、视角独特、解读深入，语言通俗易懂，旨在帮助广大经营者做到霸屏营销，为企业的长远发展提供垫脚石。

张晓枫，资深品牌公关传播专家，操盘过众多融资、挂牌上市项目PR包装，任多家创业公司公关传播和营销顾问，曾任科沃斯蒲公英X加速营特聘讲师、虎啸奖评委等。作者曾获2017年度国内十大科技原创自媒体，人人都是产品经理、起点学院、运营派2018年度“最受欢迎作家奖”，文章见于国内数十家知名媒体，数字营销杂志、商界评论等多家杂志特约作者，在TMT领域具有广泛的影响力和极佳的口碑。

第一章 目录创作霸屏内容的13条军规
军规1 奖励人民币，不如奖励社交货币
军规2 随机应变，寻找不同社交媒体的社交本币
军规3 八卦是一种“软通货”
军规4 强关系与弱关系
军规5 不得不探究的爆款文章的背后
军规6 社交货币和社交酬赏
军规7 知乎的未来形态 / 025
军规8 创业传奇，传播知名度的载体
军规9 搜寻客群，发现利基
军规10 “剁手党”的狩猎本能
军规11 黏性，是一种内容陪伴
军规12 炫耀假设：利用人们的炫耀心理
军规13 成瘾假设：让用户上瘾

第二章 构成产品畅销的8个元素
畅销元素1 悬念：欲罢不能的钩子
畅销元素2 存在感：因变化而凸显
畅销元素3 代入感：持续吸引力的漩涡
畅销元素4 保守秘密，创造神秘感
畅销元素5 商品需要社交认同
畅销元素6 设定一个有温度的人格
畅销元素7 绝对有效的恐惧信息
畅销元素8 持续改变，才能培养忠诚度

第三章 造就霸屏的6大法则
法则1 瞬间定生死
法则2 眼见为实
法则3 非传统标题
法则4 发掘产品话题
法则5 关键的十万分之三
法则6 成瘾的鸽子与疯狂的瓶子

第四章 抢占用户心智的 5个技巧
技巧1 广告也要有料有趣
技巧2 制造资讯债权
技巧3 利用忠粉效应
技巧4 “卑鄙”的乔·吉拉德式推销术
技巧5 意见领袖是怎样炼成的

第五章 厘清霸屏广告的 3大原则
原则1 网上饕餮客
原则2 无法抗拒的三种元素
原则3 视觉热点与视觉冰点

第六章 营造热门社群的 5大方法
方法1 分类激励，金粉优先
方法2 100金粉理论
方法3 像经营社团一样管理社群
方法4 众筹，筹的可不仅仅是钱
方法5 把粉丝变成布道者

第七章 粉丝倍增的 8大获客秘籍
秘籍1 微博获客，微信留客
秘籍2 微博是广场，而论坛是俱乐部
秘籍3 “寄生”大平台
秘籍4 自建吸粉系统
秘籍5 霸屏不刷屏
秘籍6 QQ空间，年轻客群的阵地
秘籍7 借助社群营销
秘籍8 弹幕营销

第八章 打造霸屏产品的 5个战略
战略1 对标战略——把一个强大的对手设为标杆
战略2 眼球战略——我们是“用眼球思考的人”
战略3 鸡汤战略——直击人心的营销内容
战略4 客群思维战略——以客群为纲，纲举目张
战略5 超预期战略——超预期，让大脑勃然兴奋

第九章霸 屏营销的 8个创新思维
创新思维1 营销是一种古老的艺术
创新思维2 电商、网商都是过时的概念
创新思维3 刻意制造对立只是一种营销手段
创新思维4 万物赋能的全网思维
创新思维5 穿破软件与硬件的壁垒
创新思维6 线上线下，高度融合
创新思维7 守正比出奇更重要
创新思维8 从传统零售到新零售

推荐序
我们常说，这是一个注意力稀缺的时代，我们仿佛处在一个开放化的“信息茧房”里，一边可以用碎片化的时间任意撷取碎片化的内容，一边又要时时刻刻“被动”接受品牌和热点的轮番轰炸。
某种程度上说，用户有点不够用了。
这背后折射的，其实是整个移动互联网的技术变迁以及由此带来的传播环境的剧烈变化。智能终端的普及，改变了内容的展现形式，也改变了与用户的连接方式；而互联网的去中介化特点以及技术、平台的迅速迭代，又进一步强化了传播节点的分散性；用户也正在群体分化、兴趣个性化的路上越走越远……
可以说，我们面对的是一个更加开放、更加多元也更加复杂的传播环境。
20多年来，我一直在媒体、广告、营销行业辗转求索，对这种传播环境的巨变体认尤其深刻。以我的感受，这种变化甚至是瞬息之间完成的。很多时候，品牌还没有完全琢磨透上一个营销新词，新的技术和工具又诞生了。在过去，很难想象技术公司、数据公司纷纷加入营销行业，并成为一支重要的行业发展推动力量。
在这样一个由消费者、数字媒体、技术平台合谋的对话、互动、体验、社交和参与的营销时代，品牌要影响消费者，必须从内容、技术到媒体平台建立整合的、跨界的传播生态。从虎啸奖历年参赛案例的变化来看，基于线上联动线下的整合式营销也确实越来越成为主流。正如晓枫在书中所言，屏幕正在改变消费者的行为方式，只有那些进化出新的营销手法的品牌，才能在这个时代存活。
不过，正所谓万变不离其宗，我想无论技术如何变迁、商业模式如何迭代，依然有一些本质的东西不会轻易改变。
比如传播的实质是受众影响的最大化，至于怎样的传播形式，则要看为这个实质服务的程度如何。每个时代都有每个时代的话语体系，不过这不影响我们“活学活用”、与时俱进，在品牌和消费者之间找到一个最适合、最有效的沟通方式，乃至于实现“霸屏”，晓枫也在这本书里对此进行了很多有益的探讨和总结。
再比如人性。渠道的多元化一定是有助于触达更多用户的，但最有效的触达点，一定是事关人性的。正所谓江山易改，本性难移，很多时候，用户的非理性底色往往会被我们有意放大。当然，这是个双面刃，在人性的光明点和阴暗面之间，品牌们是向左，还是向右，恐怕同样是一道事关人性的选择题。
晓枫在这本书里花了很多笔墨来探讨用户的非理性决策和消费行为，尝试剖析纷繁事件下潜藏的人性，我读来也觉得很有收获。
和晓枫认识，也源于我创办的虎啸奖。晓枫是虎啸奖特邀评委，是一个思维敏捷、有独到见解的年轻人。我想，这个剧烈变化的市场，固然正被不断涌现的年轻化的思维、内容和触达方式所渲染，对深处其中的品牌商和我们这些“老一辈人”提出了更多的挑战，不过，同样令人欣慰的，是越来越多卓有见识的年轻人不断涌现、加入进来。
正因此，我相信所有挑战，都将会化为机会，所有机会，都将在这些年轻人的开拓下，化为广阔的、任人驰骋的天地。
世界，终归是属于年轻人的。祝福他们。

中国商务广告协会副秘书长，虎啸奖创始人，国际品牌观察杂志社总编辑  陈徐彬
2019年3月写于南京

自序
酒香不怕巷子深。
在移动互联网大潮席卷几乎所有商业体之前，这句老俗语可谓金科玉律了。在那个草莽时代，企业只需“埋头苦干”、细心打磨产品，其他的，交给用户去检验、去主动寻上门来，就足够活得滋润了。
如今，还敢这么自信的企业，几乎都已经活进了坟墓里。还活跃在战场上的玩家们，没有谁会否认——世道真得变了。
新媒体时代也好，多屏时代也罢，在话语权不断下移、渠道日益多元、信息更加芜杂、时间和精力愈发细碎的当下，重新认识人与人之间、人与产品和品牌之间的关系，重新起航去寻找和构建不同颗粒间更顺畅的连接和沟通方式，正变得前所未有的重要。
在很多语境下，我们常常将互联网经济称呼为“眼球经济”，品牌方放下过去矜持的身段，在社交媒体上摇身一变，或卖萌，或嗔怒，像乡野市集上的小商小贩一样呼喝叫卖，只为万千用户能够“回眸一笑百媚生”。
没有要批评的意思，正所谓时也，势也，适者生存的丛林法则在品牌方多如牛毛的商业社会，永远正确。
不过，笔者更想探讨的是，在言必谈刷屏的当下，重新提出“霸屏”这一概念，是否有些迂腐、是否有些不与时俱进了呢？
恰恰相反。每天醒来，我们被一波接一波的热点冲击到眼晕目眩，我们一天几十上百次打开退出社交媒体，生怕错过任何一个“刷屏谈资”，然后，夜深一觉睡去，再也记不得是什么样的事件或品牌，给我们平添了如此多纷纷扰扰的“惊心动魄”。仔细想想，无论是品牌方还是用户本身，长此以往是否都有些疲惫呢？热点刚起又被淹没，是否又有些遗憾呢？
事实上，霸屏这个词很多人应该并不陌生，这是站长时代遗留下来的产物。在PC时代，百度SEO技术火爆发展，无数品牌方都使尽浑身解数来打造百度霸屏，让用户在百度搜索网页上搜索某一关键词的时候，能够在电脑屏幕上大量出现某一品牌方的信息，进而占领用户的眼球和认知。
这样的诉求或概念，在如今的多屏时代甚至更为强烈，品牌方是否能够持续“刷屏”，是否能够在社交海洋的角角落落里都能找到你、在需要的时候能够想到并且使用你，事关流量和转化，事关生死。
这就是本书将话题再次聚焦到霸屏的缘由——霸屏和刷屏其实是一体两面的事情，更准确地说，刷屏只是霸屏的手段，所有品牌方的根本诉求不应该只是追求“昙花一现”，而是要持之以恒地长期占领。你不一定非要卯足了劲去制造一次抓眼球的刷屏事件，更何况你也不一定能，但是，你一定需要将霸屏进行到底。在这个过程中，广告、营销、公关，不同的手段在当下的传播环境中都在融合，我们所需要的，更多应该是一种整合性思维。
基于此，本书共分为九章，分别介绍了企业创作霸屏的13条军规、构成产品畅销的8个元素、造就霸屏的7大法则、抢占用户心智的6个技巧、厘清霸屏广告的3大原则、营造热门社群的5大方法、粉丝倍增的9大吸客秘籍、打造霸屏产品的6个战略以及霸屏营销的8个创新思维等内容。通过对当前时代背景的审视和分析，对企业的营销模式和趋势进行全新的解读，并对霸屏营销的具体方法进行了深入探索，为企业提供了基础的参考方法。本书有观点、有方法、有案例，覆盖全面、视角独特、解读深入，语言通俗易懂，旨在帮助广大经营者做到霸屏营销，为企业的长远发展提供垫脚石。
当然，鉴于笔者才疏学浅，书中难免有不足之处，本书仅做抛砖引玉之用，不求真能给有缘读到这本书的朋友们带来多大帮助，如果能带来哪怕一点点启示或思考，那笔者也就心满意足了。
最后，酒香不怕巷子深，也并未过时，正如霸屏这个概念一样。在野蛮人出没的互联网市场上，工匠一般的心态和精神正越来越成为“稀缺品”，也说不上好坏，不过，真希望它不要成为“灭绝品”吧。

张晓枫
2019年2月写于上海

肖大侠 新旗互动CEO  途牛网病毒营销策划人
在这个传播碎片化甚至是粉末化的时代，我们面对越来越年轻的用户和越来越多的屏幕，心里总是无比焦虑与恐慌。张晓枫的这本书，提供了从资讯红海中突围的思维视角与路径。
 
郑晓东 利欧集团CEO
数字营销*终要回归到产品本身，回到千古不变的人性。晓枫这本书剖析人性、关注产品，读起来很别致。
 
 俞雷 BrainCo公司COO
“新零售”“新营销”，究竟新在哪里？本质上，这是由于人与人、人与品牌的连接出现了革命性的改变。传统媒体时代，精英把控着话语权。如今，已经变成了人人是媒体的自媒体交互时代。只要你掌握了正确的方法，你就可以做到霸屏。

杨烨炘 天与空创始人兼董事长
多屏时代的信息无比芜杂，人们越来越依赖*印象进行判断，这就让他们的决策失去了理性。晓枫这本书将不少笔墨放在非理性的行为经济学上，我觉得蛮有意思，也很有见地。

姚宗场 泰笛科技董事长（原贝恩广告创始人）
阅读这本书，跟我“玩”没希望酸奶、小确丧小笼包、520分手花店一样有趣，同时也给予我在“逆营销”上的思考与心得。

李骞 畅销书《未来商业模式》作者  盛和传媒董事长
现象级霸屏的背后，都是一个又一个“套路”。感谢晓枫，让我们见识到如此多的“套路”，以及“套路”背后的行为经济学逻辑。
 
魏武挥 天奇创投基金管理合伙人
移动互联网发展至今，已经失去了流量红利。对于所有创业者而言，互相争夺的都是时间。本质上，我们争夺的就是流量或者注意力。因此，霸屏在今天显得尤为重要。晓枫这本书，让我对霸屏有了更新的认识与更深的思考。

班丽婵 CMO训练营创始人
数字时代下，用户获取信息的渠道多元化，时间碎片化，需求精细化。营销渠道的增多，市场策略的完善和获客手段的演进都在加速数字化转型的进程。如何有效运用可用的资源，让信息实现霸屏，是现代CMO都需要面对的难题。打开晓枫这本书，你也许能找到答案。

魏家东 品牌营销专家  东狮品牌咨询CEO
跟之前读晓枫的文章一样，《霸屏：超预期的用户传播方法论》依然让我惊喜。特别是其中有关行为经济学的论述，令人耳目一新。
 
叶明 想想我再告诉你品牌管理咨询CEO
过去存在信息壁垒，企业更注重产品，如产品质量或者服务体系升级。不可否认，这是构成好产品的基础，但在今天已经是*标准，企业要拼、要看如何触达用户。晓枫的《霸屏：超预期的用户传播方法论》让我获益良多。