数字营销实战

面向传统或新型企业的市场营销人员；面向企业的数字营销部门从业人员；面向所有与数字营销相关的从业人员；面向所有希望学习和了解数字营销的朋友。 

有没有一本书能够让你对营销领域热、火的数字营销做到全面了解？有没有一本数字营销的书不只是谈微信与微博，而是试图对所有数字渠道里有用、有特色的渠道通通进行解读？有没有一本书不务虚地营造各种概念，而是回到营销的本质上用基础的理论来解读新的营销行为？有没有一本书以创新为己任，对新趋势紧密观察并作出注解？如果你要找的是这样的书，那你找对了。 本书基于菲利普?科特勒的经典营销理论对数字营销做诠释，对主要营销渠道如社会化平台、移动、网站、电子邮件等进行了详细说明，并仔细介绍了多个数字渠道之间如何做到协同整合营销，以及数字营销与客户关系管理之间密不可分的关系。此外，本书还对越来越影响数字营销有效性的用户体验设计，以及实时营销、内容营销、粉丝营销、新技术、大数据营销等新概念和新方法，结合实例进行了阐述和说明。

王浩，先后就读于西安交通大学、上海交通大学，MBA。就职于医药行业从事创新战略工作，对数字营销、电商、领先技术等领域有深刻的洞见。出版过《SharePoint*开发实践》、《iOS*开发实践》、《互联网+医疗》，新作《医药电商》即将出版。

目录第1章 数字营销再思考 11.1 什么是营销 21.2 营销与组织的关系 41.3 数字营销与营销的关系 61.4 数字营销核心方法与概念 71.4.1 消费者需求层次 81.4.2 购买决策过程 91.4.3 用户画像 111.4.4 常用概念 141.5 营销计划制定 151.5.1 市场营销战略制定 151.5.2 制订数字营销计划 201.5.3 互联网思维与数字战略 22第2章 社会化营销 262.1 开始社会化媒体营销 272.1.1 社会化媒体发展简史 272.1.2 理解社交媒体营销 292.1.3 竞争对手尽职调查 332.1.4 社交媒体与购买流程 362.1.5 加深与客户的社交联系 482.1.6 社会化营销与传统营销的异同 522.2 启动社会化营销活动 532.2.1 客户在哪，你就在哪 542.2.2 制订社会化营销活动计划 542.2.3 社会化营销法则 602.2.4 回应指责 622.3 通过主流社会化平台实践社会化媒体营销 632.3.1 寻找合适的社会化平台 642.3.2 主要社会化平台特点 652.3.3 如何通过微信营销 852.3.4 如何通过微博营销 1002.3.5 和影响者合作 1112.4 社会化媒体实践 1222.4.1 十大实践 1232.4.2 十大容易犯的错误 1252.4.3 十个有用的网站 / 应用 1252.4.4 十大营销工具 128第3章 移动营销 1373.1 移动营销：启动与加速 1383.1.1 回顾移动营销 1383.1.2 理解移动营销 1413.1.3 认识主要营销方法 1433.1.4 移动营销技术视角 1463.1.5 移动营销与购买流程 1493.1.6 移动营销六大法则 1503.2 基本移动营销法 1513.2.1 移动网站营销 1513.2.2 移动应用营销 1613.2.3 移动广告营销 1693.2.4 番外篇：移动应用、移动网站还是微信公众号 1823.3 跨屏幕提升用户体验 1853.3.1 用户跨屏幕使用状况 1853.3.2 跨屏幕营销的五大法则 1873.3.3 跨屏幕购买路径 1873.3.4 跨屏幕营销核心——跨屏幕追踪 189第4章 网站与邮件营销 1904.1 开始网站营销之前 1914.1.1 网站类型简介 1914.1.2 成功网站的特征 1934.1.3 制订网站运营计划 1954.2 设计驱动价值 1974.3 建立有效的电商渠道 2044.4 邮件营销实践 2104.4.1 电子邮件发展趋势 2104.4.2 邮件营销的秘密 2124.4.3 邮件营销的五大重要元素 213第5章 用户体验 2155.1 用户和用户体验 2165.1.1 用户体验和用户体验曲线 2165.1.2 用户体验设计理念 2175.1.3 用户体验设计方法 2195.1.4 用户体验设计之用户研究 2215.1.5 用户体验设计之品牌意识 2225.2 创造“用户中心”数字体验 2235.2.1 “用户中心”数字体验的三个层次 2235.2.2 成功的创新用户体验的特点 2245.2.3 成功的用户体验的价值 2245.3 用户体验趋势 2255.3.1 越来越受关注的用户体验设计 2255.3.2 员工参与和员工连接 2265.3.3 用户体验之浅谈网页设计趋势 2275.3.4 用户体验之浅谈App界面设计趋势 230第6章 多渠道营销 2326.1 多渠道营销的机遇与挑战 2336.1.1 多渠道营销发展小史 2336.1.2 多渠道营销战略思考 2376.1.3 多渠道营销的机遇与商业模式 2396.1.4 多渠道营销挑战 2416.1.5 多渠道营销平台 2436.2 多渠道营销与客户关系管理（CRM） 2456.2.1 CRM工具 2466.2.2 营销不眠夜 2466.2.3 衡量与管理 2476.2.4 数据质量的重要性 2486.3 主要多渠道营销管理供应商分析 2496.3.1 多渠道营销管理工具 2496.3.2 Gartner魔力四象限 2506.3.3 国内市场应用的考量 254第7章 新趋势 2557.1 实时营销（Real Time Marketing） 2567.1.1 什么是实时营销 2567.1.2 实时营销简史 2577.1.3 实时营销与公关 2597.1.4 实时营销与个性化 2607.1.5 实时营销与产品管理、客户服务及渠道 2617.1.6 实时营销在国内 2627.1.7 实时营销的组织文化 2637.1.8 下一步该做什么 2647.2 内容营销：突破混杂——更少营销与更多客户 2667.2.1 什么是内容营销 2667.2.2 内容营销的重要性 2677.2.3 内容营销与媒体 2697.2.4 内容战略 2717.3 粉丝力量的崛起 2737.3.1 天王巨星那点事 2747.3.2 热爱你的粉丝 2767.3.3 控制权的转移 2787.4 新技术趋势 2797.4.1 可穿戴式设备 2797.4.2 3D打印技术 2817.4.3 增强现实与虚拟现实 283第8章 大数据营销 2858.1 大数据营销的机遇与挑战 2868.1.1 厘清思路：为什么大数据与众不同 2878.1.2 定义大数据 2888.1.3 大数据运用的不同层次 2908.2 基本商业分析 2928.2.1 数字营销分析术语 2928.2.2 分析进阶 2978.2.3 主要分析工具介绍 2998.3 迈向大数据营销 3008.3.1 过时的市场营销 3018.3.2 大数据市场营销 3038.4 五步走向数据驱动市场营销 3048.4.1 建立战略视角 3048.4.2 拆掉数据的壁垒 3078.4.3 解开数据线团 3078.4.4 建立指标体系 3098.4.5 建立规整流程 312第9章 番外：数字营销之新生代 3159.1 新生代特点 3169.1.1 对广告无感，为喜欢的东西埋单 3169.1.2 脑洞系与二次元 3189.1.3 超越想象力与生而国际化 3209.2 思考事物的本质 3239.2.1 战略的本质是从高纬度规划低纬度 3239.2.2 先进理念与后进理念 3259.3 新生代——数字营销未来的战场 327

前言在非常遥远的古代，当有外敌入侵时，要紧的事情是让国君知道边境有敌来犯，以尽早做好准备，为此聪明的古代人发明了烽火，通过烽火迅速传递消息，半个小时内即可将消息传递数百里。古代商人不能通过烽火通信，但飞鸽传书也能帮助他们迅速传递重要商机，由专人经年饲养培训出来的鸽子从京城将王朝更迭的消息传递给商人，让商人能尽可能早地做出安排，将生意的损失控制在小。数字技术的发展让两个无论距离多远的人之间的沟通都能实时、瞬间完成，且沟通的方式越来越多样，微博、微信、钉钉、Facebook、Instagram、可穿戴式设备……如果一定要在古代与现代之间寻找一种传承，那就是现在借助数字技术做的事情与古代借助烽火或者飞鸽传书做的事情都是传递与传播消息。这正是当今的数字营销的核心主题之一——传递消息。将产品的关键信息通过微博、微信、网站、应用、搜索引擎、邮件等不同的数字渠道传递给用户。微博、微信、网站、应用、搜索引擎、邮件等就是数字渠道，相当于古代的烽火、飞鸽传书、驿站、鸡毛信……而关键信息则是要传递的内容。数字营销可以简单地理解为将内容通过数字渠道传递给用户。技术与商业的不断演化已让这个简单概念的外延变得非常广泛，整个数字营销体系已经变得非常精巧与复杂。许多公司里已经需要专门的团队来负责内容战略，需要和行业里许多的合作伙伴一起来构造与创建能提供给不同渠道、服务于消费者购买流程各个不同阶段的不同性质的内容。且随着数字技术的发展，数字渠道在不断增加，除了微博、微信这样的超级渠道外，细分领域的应用有High、in、Keep、钉钉……专业细分领域有Uber、搜房网、春雨医生……不断涌现的新型设备有Apple Watch、Oculus Rift、智能电视……创新的渠道在不断涌现，数字营销者如何取舍、如何抓住商机，又如何保障在各个渠道之间消息传递的协同性以呈现给用户完整而统一的用户体验——说到用户体验，它本身已能在数字营销里构成单独的领域，有条件的公司如网易、腾讯等都设有自己专门的用户体验设计中心。当今的消费者越来越期待得到定制化与个性化的产品与服务，在传递信息的过程中，营销者需要对所有触及消费者的渠道以及传递的信息管理起来，为数万甚至数以千万计的用户提供个性化服务。在提供服务的过程中，每个消费者为企业所带来的价值并不对等，营销者需要有一种方式对不同类型的消费者进行管理，为不同类型消费者特别是忠诚消费者提供更具吸引力的增值服务，亚马逊就通过基于大数据的荐书服务直接驱动了销售。营销者该如何利用大数据与云计算这样的新技术与新理念来服务于数字营销？如果觉得这些还不够复杂，还可以再考虑市场环境与竞争者的因素，营销者的目标是覆盖哪个人群或者哪些人群，这些人群具备什么特征，对内容或者渠道有什么偏好？营销者所处产业的主要竞争对手是谁？所处的组织在整个产业里是市场领导者还是跟随者，是挑战者还是补缺者？整个组织采取了何种市场战略以应对竞争？这样的一些环境背景构成了整个数字营销战略的基调。然而数字营销的主题也不仅限于传递消息，深层面的数字营销还包含电子商务、客户参与定制，乃至通过数字技术重构企业组织结构与文化理念。电子商务已经占据了零售市场不小的份额，电子商务的发展对万达、王府井百货这样的品牌百货商以及许多其他的行业都构成了很大的冲击，许多公司都在努力探索模式的转型。线上的销售与线下的销售方式不同，企业该如何玩转电子商务，使数字营销能够发挥巨大的作用。有些传统行业里极富魄力的企业家甚至完全放弃了传统营销方式，全面拥抱数字营销并取得了很好的成绩。成熟电子商务技术的发展让消费者参与定制产品变得越来越容易，也演化出如消费者反向定制、众筹等多种形态的参与模式。其中，生产环节的数字化、供应链的数字化，以及与消费者沟通之间的数字化成为必然也必要的选择，数字营销同样发挥着重要的作用。所有这些数字业务发展到后必然是组织结构、文化、理念的重构，传统的组织架构、人才结构、思维方式无法有效支撑数字化的运作方式。数字与传统的冲击来得非常强烈，甚至到了组织不变革必死亡的局面，柯达、诺基亚、摩托罗拉都是这样的牺牲者。国内的例子更不胜枚举，传统依赖低人力成本出口Made in China产品的模式、对国外的产品进行简单的包装以国际知名品牌进入中国市场赚取差额利润的模式……在数字技术以及互联网的冲击下已经被瓦解得体无完肤。好在对更多的行业来说，这种冲击来得并没有那么剧烈，还留给企业一定的时间通过渐进式的转型和人才提升来应对冲击。甚至在许多行业里，数字以及互联网技术使得企业有了弯道超车的机会，在产品暂时打不过国外同类产品的前提下，通过塑造全新的商业模式获得消费者并赢得产品升级的时间窗口。本书希望在复杂而又充满机遇的市场中能与诸位读者一起厘清其中的脉络，明晰哪些东西看似花团锦簇、繁华耀眼，但其实不过是经典营销理念在新的数字渠道的延伸；哪些东西看似朴实无华，但实则为营销者不能忽视也不可忽视的真正商机；哪些技术与理念又会真正颠覆我们所处的产业与环境。然则视界所限，有些观点即便写作时非常之肯定和确信，但在不同的产业与场景里也许并不能完全解释正在发生的事情。对于此，一方面请读者务必带着批判的眼光，也务必要与自己所经历的营销实战结合起来思考，另一方面也希望读者能将反馈发到我的私人邮箱：[email protected]。本书的适应读者范围如下，也欢迎任何对营销特别是对数字营销感兴趣的非相关从业背景的读者能够阅读并给出反馈，真正商业智慧的产生往往正是来自跨界的沟通与协作。? 数字营销工作的从业者以及管理者：负责内容、数据分析、战略等的朋友均应能从本书中找到你感兴趣的内容。? 传统营销工作者：从事传统营销的朋友们都非常努力地在学习新的营销方式，期待转型，相信这本书能对你有所帮助。? IT相关工作者：现代的IT人员已经越来越“高大上”，互联网+战略的制定与落地中都少不了IT人员的参与，但同时要求IT人员有着更多的商业敏锐。? 互联网行业从业者：数字营销与互联网思维其实在很多地方有重合之处，在指导行动上，这本书都会对你有所帮助。……写作是一个快乐并痛苦的过程，当思维如泉涌般能将所见、所经历的事物浓缩在一行行带着观念的文字中，并有机会能与更多的朋友分享时，那种感觉是非常美妙的。当思维滞涩时的感觉也是非常痛苦的，但更痛苦的是时间上的平衡，繁忙的工作、陪伴家人与个人忙里偷闲的写作乐趣之间如何平衡，时时会感觉在勉力维持，但人生的乐趣与幸福感兴许也正在于此。在此，也特别感谢背后默默付出的太太黄琳然以及聪明可爱的女儿王誉璇，没有你们的支持，我无法完成本书的写作。