描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787545433746
曝光日本多家竞争对手公司的财务状况
深入分析成功与失败背后的细节
摘要3分钟学会四季报的读法
序本书的阅读方法和词语解释
第一章 摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果
一、比较索尼和苹果的视角
二、体现索尼特征的随身听
三、建立起地位不变的iPod
四、苹果的市场特征
五、财务分析
六、如何获得美国企业的财务数据
七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异
八、索尼连续两年收入减少
九、苹果持续高增长
十、索尼的毛利率处于1%～2%的低水准
十一、索尼毛利的定义发生了变更
十二、在实现过去最高利益的决算期中，热卖商品很多
十三、毛利率也急速上升的苹果
十四、索尼的事业体——主力事业电子产业和游戏业出现赤字
十五、苹果的事业体——带动成长的商品不断变更
十六、苹果各地区的销售额——在日本也不断增长
十七、苹果的高安全性、索尼资产的一半在金融业
十八、苹果把从主营业务获取的现金用于有价证券的理由
十九、苹果的股价急剧上涨，市值总额是索尼的8倍
评论：任天堂和苹果在商品特性和财务数据上相似吗
第二章 公司的“底力”和“势头”是怎样用数字反映的——NTT Docomo和软银
一、普及到人手一台的手机
二、库存份额和净增份额
三、MNP没有引起大的市场份额变化
四、用市场营销的4P看手机业的竞争重点
五、复杂的价格体系
六、分期付款的引进
七、家电量贩店、直营店等成为主要销售渠道
八、销售奖金每台达3万～4万日元
九、财务分析
十、软银是控股公司
十一、Docomo的销售额是软银的1.6倍，总资产是1.5倍
十二、与Docomo的减收趋势相比，软银持续增收
十三、Docomo的毛利／毛利率保持高水准的稳定性，而软银持续增收
十四、专营手机的Docomo和从事包括手机在内各种事业的软银
十五、Docomo的事业体
十六、软根的事业体，开展了很多手机以外的事业
十七、Docomo和软银的海外事业都处于发展途中厂
十八、财务体质上，Docomo安全性高，而软银正快速改善脆弱体质
十九、软银的任意现金流增大意味着其借款在返还中
二十、软银的市值总额超过KDDI，与索尼持平
……
第三章 不仅是规模——丰田汽车和铃木汽车
第四章 四年间数字急剧变化的是谁——麒麟控股和朝日啤酒
第五章 品牌形象不同，实质是竞争对手——资生堂和花王
第六章 凭免费服务追赶伽利略——微软和谷歌
将资生堂和花王作一比较，认为花王是卫浴用品企业，资生堂是化妆品企业，它们是两个不同的企业的人不在少数。
两家企业在事业上应该有重合点吧。的确从花王的名字来看，容易把花王联想成生产洗剂、牙膏、洗发水等生活用品的企业，而资生堂呢，则是动用女演员、艺人拍摄华丽的广告的生产化妆品的企业。
最早以生产香皂起家的花王，在1982年用“索菲娜”这个品牌独自向化妆品行业进军。同时，也创建了卫浴用品事业部。这其中最大的变动就是在2006年由花王收购了佳丽宝。
直到收购佳丽宝，也就是在2005年3月之前，花王的销售额约7成来自卫浴用品中心的家庭用品，约2成来自工业制品，化妆品只不过占其中不足10%。
但是，2010年3月花王的合并销售额的近半数（46%）都来自以化妆品为中心的美容护理事业部，超过了一般生活用品的比重，花王的数字发生了改变。
花王收购佳丽宝的事情另当别论，很早以前资生堂和花王两个品牌的商品竞争就很激烈，在连锁店和超市的门头陈列的商品就印证了这一点。
两家公司的正式交战，可以说是2006年被媒体大肆报道的“高级洗发水之战”。
2003年花王开始销售以“亚洲人的美丽”为概念的”Ajiesu”，在外资品牌占主力的市场上一跃成为首位。针对这点，资生堂在2006年推出“TSUBA-KI”并夺去了花王首位的位置。
“TSUBAKI”邀请了直至今日都非常有名的女演员拍摄了大量的广告，这一促销手法一直被人们所关注。之后的2007年，花王研发了比ASIENCE更高级的洗发水SEGRETA。以花王和资生堂（加上KRACIE，外资企业的Unilever，P&G）等为中心的竞争一直持续到今日。
资生堂和花王的碰撞不仅是高级洗发水，在普通的洗发水方面花王的“merit”，“ESSENTIAL”和资生堂的“SUPERMILD”等也存在激烈的竞争。
每年夏天的防晒用品，资生堂的“ANESSA”和佳丽宝的“ALLIE”，冬季，资生堂和NIVEA、花王的防唇裂膏和护手霜紧挨着摆在店前零售。
不仅在卫浴用品，而且在化妆品市场上，花王和资生堂的几乎所有商品都有竞争。
两家公司又都同时销售饮料制品，在便利店里，时常看到和茶一样陈列在饮料销售区的花王“ARRIVAL”，陈列在健康饮品区的资生堂的“TheCOLLAGEN”、“LipovitanD”、“ALINAMIN”等。
二、成本率低，销售管理费率高是它们的特点
在这个行业里企业的财务特征可以说是制造业里的异例，成本率（2010年3月资生堂25%，花王42%）越低相反销售管理费率就越高（资生堂67%，花王50%）。
作为参考，上市的同行业其他企业的成本率为：POLARBIS20%、高丝26%、FANCL33010、ROHTO制药41%、狮王42%，不管哪一家，其成本率都比上市的生产性企业的平均数值（成本率70%）大幅偏低。
也就是说，化妆品，卫浴用品行业是在制造方面不需要很大的成本投入，但是广告宣传和销售管理费等销售成本却非常高的事业。
“成本率越低，销售管理率就越高”这一特征，是不同于其他行业的主要竞争因素。
这也就意味着因为进入的门槛低，入行就容易很多。在化妆品行业不仅资生堂、花王（作为子公司的佳丽宝化妆品）这样的大企业间存在着竞争，中小规模的企业，有名和无名的无数个企业间也像竞技选手一样活动着。备受关注的成长型企业也时而出现。
上市企业中FANCL.DoctorCi-labo、Rohto制药等都在各自的领域不断提升各自的存在价值。以前Rohto制药把眼药水的生产作为主力事业，可以“肌研Obagi”为代表的护肤用品的销售额构成比例为58%，远远地超过了眼药水等护眼用品（2010年3月）。
……
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