理解数字营销

《理解数字营销》有助于读者：
选择恰当的数字营销渠道，将自己的产品和服务推向市场。
了解数字营销的来龙去脉，以及对未来发展构成巨大影响的重要趋势。
抢占竞争优势，保持同行业前列的有利位置。
 

数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括我们掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。本书内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的*指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，本书还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业*。本书详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。本书非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。

达米安?瑞安（Damian Ryan）曾写过《理解数字营销》（Understanding Digitd Marketing）一书，在亚马逊的销量排行中名列榜首，在100多所大学和学院中都被列为书目。据估计，有10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上好的数字化营销》（the best digitd marketing campaigns in the world）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇。达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，也是英国一家业界领先的金融公司Mediaventura的合伙人。
高兰凤，毕业于荷兰劳伦斯坦教育学院，北京市英语口语证书考官，职业英语口语培训师，为琉璃工坊和上海英迈多家公司进行职业英语口语培训，大学英语副教授，主要研究方向为英语应用语言学。发表论文20多篇，多篇论文获奖，主持项目多项。

01 这么说……你要数字化………………………………………………………………………………………… 1
缘起…………………………………………………………………………………………………………………………. 1
广告业的变迁………………………………………………………………………………………………………… 2
数字营销背后的技术 ……………………………………………………………………………………………. 4
谈完技术再说人…………………………………………………………………………………………………… 11
案例分析 哈雷戴维森公司………………………………………………………………………………. 16
02 首先……思考………………………………………………………………………………………………………. 20
你为什么需要数字营销策略………………………………………………………………………………. 20
你的公司与数字营销 ………………………………………………………………………………………….. 21
确定你的数字营销策略………………………………………………………………………………………. 23
了解数字消费者…………………………………………………………………………………………………… 25
4 个 P…………………………………………………………………………………………………………………….. 31
关注奖励 ………………………………………………………………………………………………………………. 34
融会贯通 ………………………………………………………………………………………………………………. 36
案例分析 自由市场（MercadoLibre）…………………………………………………………… 37
03 然后，打造渠道…………………………………………………………………………………………………… 40
你的网站——数字营销的核心…………………………………………………………………………… 40
建设卓有成效的网站 ………………………………………………………………………………………….. 42
建设网站的主要步骤 ………………………………………………………………………………………….. 42
开始之前 ………………………………………………………………………………………………………………. 43
案例分析 英国旅行折扣网站（Alpharooms）……………………………………………… 45
选择域名 ………………………………………………………………………………………………………………. 48
网站服务器——你的网站在互联网上的安身之地………………………………………….. 49
如何选择网站设计师/开发者 …………………………………………………………………………….. 53
信息整理 ………………………………………………………………………………………………………………. 54
编写有效的网页内容 ………………………………………………………………………………………….. 56
案例分析 高端旅游指南（Hg2）…………………………………………………………………… 61
04 数字营销效果如何………………………………………………………………………………………………. 64
拥有、支付和赚取收益………………………………………………………………………………………. 65
日志文件与网页标记 ………………………………………………………………………………………….. 66
用 Cookies 添加信息 …………………………………………………………………………………………… 68
重复测试 ………………………………………………………………………………………………………………. 69
测试付费媒体………………………………………………………………………………………………………. 70
归因建模 ………………………………………………………………………………………………………………. 71
我在与谁对话………………………………………………………………………………………………………. 73
让评估具有实际意义（3MS）………………………………………………………………………….. 75
毛评点（GRP）回归…………………………………………………………………………………………… 76
额外媒体的棘手之处 ………………………………………………………………………………………….. 77
你的目标是什么…………………………………………………………………………………………………… 78
关键绩效指标（KPI）的重要之处……………………………………………………………………. 78
选择有效的关键绩效指标（KPI）……………………………………………………………………. 79
不可或缺的信任…………………………………………………………………………………………………… 83
05 客户在寻找你吗…………………………………………………………………………………………………… 95
搜索：依然是在线营销商的杀手锏………………………………………………………………….. 95
关于搜索引擎………………………………………………………………………………………………………. 97
针对搜索引擎优化你的网站……………………………………………………………………………..100
在搜索引擎上做广告 …………………………………………………………………………………………118
移动搜索 ……………………………………………………………………………………………………………..125
黑帽，搜索引擎的阴暗面…………………………………………………………………………………126
引入支持者………………………………………………………………………………………………………….131
整合搜索——更多的排名机会………………………………………………………………………….131
改头换面——搜索引擎创新及对相关性的追求……………………………………………..133
面向未来 ……………………………………………………………………………………………………………..136
案例分析 英国独立零售商（The Entertainer）……………………………………………137
06 理解社交媒体……………………………………………………………………………………………………..139
加入对话 ……………………………………………………………………………………………………………..139
什么是社交媒体………………………………………………………………………………………………….140
社交媒体的各种类型 …………………………………………………………………………………………144
参与规则 ……………………………………………………………………………………………………………..157
在你的网站上添加社交媒体……………………………………………………………………………..158
案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 网站…………………………………………………160
07 理解电子邮件营销………………………………………………………………………………………….

如果你正在读这本书，那么想必你已经知道数字媒体正在以现象级的速度发生着改变。日新月异的技术手段、更新迭代的使用方法，它们不仅改变着你接收信息的方式，也在全球范围内改变着你与朋友、同事互动交流的方式。购买产品与服务的方式也由此改变。
　　人们热烈地拥抱着数字技术，当前人们习以为常的交流方式在数年之前还是天方夜谭。数字技术不再是早期那些专业人士的专属产品，如今普通人的日常生活也实现了与数字技术的无缝对接。
　　不论是所喜爱的球队近况的短信更新，还是来自地球另一端的亲人的视频电话，或是团队在线游戏等：普通人——你的消费者——正在不假思索地使用着数字媒体。
　　毫无疑问，这一数字在接下来的几年中还将翻一番——这就意味着全球 70 亿人口中将有 50 亿人将以某种方式在线。这不再是“如果”的问题，而是“何时”的问题。研究者就此展开了热烈的讨论，而我个人的观点是 2018 年的可能性比较高。然而，改变游戏规则的是激增的上网人口催生的海量数据，我们使用数据的方法及如何更加方便地使用移动网络。越来越多的视频、富媒体，速度更快的网络连接，数量更多的参与人群和地区，种种情况不仅改变了行业架构，而且更意味着对于今后数年的所有企业或个人而言，想要在兑争中脱颖而出，精通数字营销是必不可少的先决条件。
　　泽字节？鉴于数据体量庞大，我们需要造出新的词语和定义来描述、阐释我们将要面对的世界。泽字节即十万亿亿字节（21 个零），约等于每天下载 10 亿张DVD，持续一年所下载的信息总量！
　　我在写这本书的时候，思科公司称 2017 年全球消费的数据总量将是 2013 年12 月水平的 3 倍（按泽字节计算），让我们拭目以待！
　　这场数字革命的激动人心之处在于它真真切切地发生在我们身边。身处其中的我们面临的正是的大好时机，参与到这场历史性的变革之中。
　　在后面的内容中，我将带着你们走进数字营销世界：介绍它的缘起、发展历程以及业内领袖指出的未来发展方向。重要的是，书中的方法实操性强且效果显著，有助于你掌控数字媒体的强大影响力，让你的公司在数字营销浪潮的屹立不倒。
　　这本书将：
　　帮助你和你的公司甄选在线广告和营销渠道，向广阔且仍在不断扩张的市场传递你的想法、产品和服务；
　　为你带来他人难以企及的竞争优势，使你始终处于领先行列；
　　帮助你理解数字营销的缘起以及影响其未来走向的重要趋势，让你的事业永保新鲜；
　　助你了解以下概念，即在线市场、无限商机以及与你互利互惠的数字服务提供商；
　　展示现实世界中实实在在的数字营销成功案例——包括那些在短时间内就家喻户晓的著名品牌；
　　 透过访问、分析和数字营销专家的点评，提供深入见解；
　　后，带来你所需要的工具，助你掌控互联网的强大力量，让你的事业发展无往不利。
　　我还将帮助你说服同事和股东，让他们了解投资数字营销的原因所在。
　　《理解数字营销》带你徜徉数字营销的世界，解开其中的种种谜题，展示不同领域（旅游、零售、赌博和成人娱乐）的营销人士如何凭借偶然发现的有效技巧引发人们参与在线业务的兴趣，他们终狂揽数百万元。你将学到如何把他们的经验融入到你的数字王国之中。
　　不论你是正打算在自己家里迈出互联网事业的步，还是就职于某大型跨国公司，或者是处于其他状态，如果你想要从今天开始与客户建立联系并保持下去，数字化渠道将是你营销组合策略中必不可少的组成部分。
　　互联网已经成为新一代消费者的选择媒介：他们也是代将即时获取数字信息作为理所应当的事情的消费者。他们将数字媒体融入日常生活的方方面面，这些融合方式就算在不久之前还是超乎人们想象的。这就是无比广阔的未来市场，商业人士和营销人士所面临的挑战就是熟练掌握这种新型数字语言，与目标客户进行有效沟通。
　　电视把整整一代的消费者牢牢锁定在了沙发上：现在，数字媒体以前所未有的方式吸引着消费者。“双屏”，甚至“三屏”营销的出现已经切实提上了很多人的议事日程——只要看看我们自己生活的变化和我们对数据的巨大消耗即可略知一二……我们当中有多少人经常一边开着笔记本电脑、平板电脑和手机，一边看着电视？！
　　苹果 Mac 的横空出世打开了发行业的大门，平面媒体也随之进入了急速发展阶段。今天，这种盛况在用户生成内容（UGC）和社交网络上重演：普通人成为了他们自己的富媒体内容的导演、制作人、编辑和发行商——他们自己、周围的朋友以及全世界的人都是观众，但这一切才刚刚开始。
　　黄金时段电视观众的人数江河日下，发行量下跌所带来的压力越来越大，平面媒体应对起来也日渐乏力——传统媒介退居二线，在自我膨胀中走向没落；此时数字媒体已经完成自我转型，以契合现状的姿态发挥着更大的影响力，带来更多的机遇，也享受着其他任何形式的媒体都不敢想象的掌控能力。
　　换句话说，是时候进行明智的投资了！
　　在过去的 20 年中，我一直工作在营销线，持续发展的新媒体行业为我带来了极大的工作乐趣。我接触了很多优秀人才，与数百家机构就种类各异且极具挑战性的任务进行沟通。种种这些的共通之处在于对数据和知识的渴求：一切能为其品牌带来高度竞争优势的数据和知识。
　　在本书的编写过程中，我希望能够尽可能地做到知识性强、实用性高。每章都以本章的内容总结开头，因此你可以轻松浏览各个章节，并根据兴趣做出相应选择。我特意避开了那些专业术语——在必须使用术语时，我在文中也做了简明解释，同时本书后附有完整的术语表，对数字营销人员常用的术给出了用简明易懂的定义。我希望，即使对数字行业的新手面言，本书也兼具了知识性、简洁性和娱乐性。
　　你手中的这本书是全球独立营销人士所梦寐以求的：书中展示了借助互联网销售产品和服务，并终取得成功的方法。本书首先介绍了这一媒介的起源和数字营销活动的各项原则。书中涉及的事实案例、数字、评论和意见来自全球各地的不同领域的著名专家、品牌和机构，他们将自身如何通过互联网取得成功的秘诀娓娓道来。
　　本版（第三版）对全书的结构进行了根本性改动。我从 2007 年起与卡尔文·琼斯（Calvin Jones）一起编写本书，但卡尔文从 2013 年就开始负责其他项目了，尽管如此，他为本书所做出的贡献和带来的影响依然很明显地保留在了本书当中。回顾某些章节的初版本是很有意思的。卡尔文一直以来都是绝佳的团队合作者，他非常优秀。然而，重要的改变是我充分意识到了数字营销发展速度之快，同时我也一直坚信没有谁能够声称无所不精。鉴于此，我在这一版中引入了更多的合作者，并且竭尽全力寻找各个领域中极具影响力的专家来帮助我共同完成本书的创作。我希望本书能够在以往的基础上更进一步，不仅章节数目有所增加，核心领域的专业知识也更加深入、与时俱进，比如搜索、分析、在线公关和内容营销等领域。
　　除了上述领域，我也重新审视了前两版中的其他章节，确保内容的时效性，并将当下实操性强的数字营销案例引入其中。应读者要求，我专门安排了一个章节，帮助你说服同事向数字营销领域投资。
　　数字营销也存在着缺陷和不足——众多营销人士坦荡地辛勤工作，与此同时，也有一些未能免于阴暗面的诱惑，以不道德的伎俩打压对手，赢得竞争，攫取更大的投资回报率（ROI）。本书也将对“黑帽营销”进行探讨。
　　电视机花了22 年的时间才走进了5000 万户人家，而互联网仅用了短短的5 年。
　　事情发展的速度之快令人难以想象，我们距营销业的历史转折点越来越近——届时数字营销将取代传统的大众媒体，成为影响未来消费者的主要媒介。
　　1993 年夏，我采访了位于芝加哥的李奥贝纳广告公司（Leo Burnetts）直销部门的主管杰瑞·瑞特曼（Jerry Reitman），当时我就职于 GO Direct 杂志。在采访过程中，杰瑞指着他桌子上的计算机说：“这个……就是未来的方向。”我当时还在想他到底想说明什么。
　　20 多年过去了，全球 1/3 的人口都被互联网所覆盖；不仅是北美洲和欧洲……这些地区的人数占全球上网总人数的 1/3。非洲、亚洲和中东才是增长的来源。大众媒体营销已经成为了消费者眼中的明日黄花，互联网才是他们新的关注点。他们希望获得更高的参与度和互动性。数字世界已经占据了他们绝大部分闲暇时间，而饱含创意性的数字营销正是触及这部分人群的不二法则。
　　本书是集体智慧的结晶，而非个体的成就。希望本书能够让所有人都接触到全球数字营销领域的知识。我认为自己虽然已经尽了努力，但现在我相信好的办法是让全球的数字营销人士都参与到这一挑战中，为他们搭建相互沟通的平台，在所有与数字营销有关的事项上通力合作，终构建知识体系并将它发扬光大。为了实现这一目标，去年我已经与全球各地的志同道合者搭建起了一个平台，现在我诚挚地邀请你加入进来。请登录 ，加入我们的行列。