描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787565717017
不管是开拓国际化管理的经营层，还是对国际商务有兴趣的白领、大学生或商学院学员，都可以从本书中获得如何用态度和行动实现品牌构建的详细路径。
Part 1 通过案例学习品牌战略及实践
中国市场远比日本更全球化
—全球化通用的沟通与品牌战略 002
品牌的起点是企业的“主见”
—起初，它们都是有梦想的小团体 012
日式炸猪排缘何吸引中国人
—服务业的品牌战略与内部品牌构建 022
向美容师小铁学习品牌战略
—“扩大”与“成长”的不同 031
以微电影创造人格魅力
—提高品牌认同感的品牌/个性战略 041
东芝缘何赞助中国足球
—B2B 企业的品牌战略 052
在澳门观察跨文化交流和品牌本土化
—全球化品牌的本土化战略 061
中国网络购物：狂欢的背后
—电子商务成功背后的品牌信任 069
Part 2 社交媒体时代的品牌构建
社交改变品牌的作用
—社交媒体时代的品牌战略（1） 078
梅赛德斯 – 奔驰为何在中国建小学
—社交媒体时代的品牌战略（2） 087
中国品牌缺少什么
—社交媒体时代的品牌战略（3） 096
腾讯：社交媒体的变革者
—分享型经济时代的科技企业 104
Part 3 全球化战略视角下的品牌构建
中国的星巴克为何全球贵
—生活方式和品牌的全球化 114
日本方便面缘何成为世界品牌
—掌握引领全球化的构想力 121
联想成为全球品牌的原因
—体制全球化的经营战略 127
扮演乔布斯的明星加盟联想集团
—发挥品牌大使的效用 136
日本品牌的前车之鉴
—品牌构建所必需的四种管理资源 144
德、法风格的成熟化品牌战略
—市场战略和品牌战略并举 152
通过设计和故事推动品牌活化
—以设计和故事展现品牌魅力 159
耐克和鳄鱼的自我创新能力
—重振长寿品牌 165
Part 4 跨文化交流：叩开全球化之门
不掌握语言就无法全球化
—多语种才是全球化的标配 172
爱找借口？中国人的心理学
—全球化人才的管理方法 180
中国人为什么喜欢福原爱
—向国际化体育明星学习沟通技巧 188
品牌体验的主角：从富人到普通人
—品牌体验应向大众开放 195
微笑着宽容：全球化不需要繁文缛节
—国际交流与文化差异 201
全球品牌要靠年轻“出头鸟”们
—全球传播改善品牌形象 209
后 记 219
中国市场远比日本更全球化
—全球化通用的沟通与品牌战略
■ 中国马路上“行走的车展”
2006年3月31日，我从东京调到北京工作。让我感到震惊的是，经过改革开放30年持续不断的发展，中国市场的全球化进程早已超出了日本人的想象，且日益深化。
中国的消费者到沃尔玛、家乐福等大型外资商场购物时，都是推着大型手推车，不断往里面扔商品。货架上则摆满了宝洁（P&G）、联合利华（Unilever）、卡夫（Kraft）、达能（Danone）、雀巢（Nestle）等全球品牌在中国生产的商品。除去包装上的汉字标识和买卖过程中的汉语对话，中国人的消费行为已经与美国人非常相似。
在中国逛街，到处可见世界各地的品牌车。德国的大众（VW）、奥迪（Audi）、宝马（BMW）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），韩国的现代（Hyundai）、起亚（Kia），美国的别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、雪佛兰（Chevrolet），法国的雪铁龙（Citroen）、标致（Peugeot），等等，让人眼花缭乱。
除了这些市场占有率极高的世界一流品牌外，以吉利、比亚迪为代表的中国国产品牌异军突起，市场占有率也有所提高，年销量近 2400万台，开始在中国汽车市场上崭露头角。北京和上海的马路上，每时每刻仿佛都在上演“行走的车展”。
对于外国人来说这无疑是一种震撼。我来北京不久就在马路上看到了迈巴（Maybach）和悍马（Hummer），以及宾利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）、法拉利（Ferrari）等价值数百万的豪车。在北京的金宝街，劳斯莱斯（Rolls-Royce）、布
加迪（Bugatti）、玛莎拉蒂（Maserati）等豪车销售店鳞次栉比。
当时，丰田（Toyota）、日产（Nissan）、本田（Honda）等日本车共占有 16%的市场份额。从中国汽车市场整体来看，品牌之间的竞争相当激烈。
我偶尔回日本的时候，看到路上跑的都是日本车，这种反差更让我感到震惊。在日本，进口车的市场份额约占10%；除了一部分德国车，在日本基本就找不到外国品牌的车了，这让我痛感日本市场之封闭。也难怪中国游客会问：“为什么日本大街上跑的车全是日本产的？”在日本，无论是家电、食品还是服饰市场，几乎全被日本品牌霸占，其背后的根本原因是日本的非关税壁垒手段阻止了全球化的进程。
在中国，中国本土品牌越来越多地得到消费者的支持，但市场竞争也进一步加剧。一个很好的例子是2012年8月在北京召开的中国品牌领袖峰会（China Brand
Leader Summit）。我作为发言嘉宾受邀参加了此次研讨会。这是由工业与信息化部指导、由其下属组织中国企业品牌研究中心和国家统计局等共同主办的官方活动。中国企业品牌研究中心为支持中国企业的品牌构建，独立研发出中国品牌力指数（China Brand
Power Index，简称C-BPI），并针对品牌构建方法进行了调查与研究。研讨会根据调
查结果对各业界的领袖品牌进行了表彰。
■ 中国品牌强势崛起
研讨会上公布的中国市场 152个行业的“品牌NO.1”清单非常耐人寻味。详细分析即可发现，68%的行业品牌领袖被中国品牌占据，让位于海外品牌的仅占32%。星巴克（Starbucks）、米其林（Michelin）、可口可乐（Coca-Cola）、高露洁（Colgate）、
飞利浦（Philips）等全球精英品牌占据各类别榜首的同时，也从侧面证明了迅速崛起的中国品牌的力量。
珠宝首饰品牌周大福、方便面品牌康师傅、果汁饮料品牌汇源、乳业品牌蒙牛和伊利、家电品牌美的、家电销售商国美等，中国本土品牌不一而足。即使全球性品牌群起而攻之，也丝毫无法动摇中国本土品牌方兴未艾的局势。此外，从汽车行业销售业绩来看，中国国产品牌迅速崛起，所占份额已接近 40%。
在此次研讨会公布的排行榜中，日本品牌仅在两个领域占据首位，分别是佳能（数码相机）和索尼（摄像机）。三星电子公司占据了手机、液晶显示屏和电视三个领域的首位；三星还是此次研讨会的独家赞助商，由此可以看出韩国企业对于品牌的重视程度。
■ 日本品牌缘何陷入困境
中国正在全力支持国内企业的品牌构建，这其中有一个重要背景，就是大家已达成共识：“如今中国制造和中国企业需要的，是强大的品牌。”回过头来看，日本企业又是一番怎样的状况呢？
我担心的问题是，很多日本的企业经营者和一线产品经理不懂得通过品牌价值提升产品和服务的魅力，也不清楚如何通过品牌愿景与中国消费者达成共同价值观。日本的“白色家电”、数字设备等在中国没有赢得市场，其背后的原因很复杂：有人认为是日本产品“功能太高端，与中国本土需求不相符”；也有人认为是“价格过高，无法与本土低价产品竞争”。但实际上，中国的消费者早已认可日本商品的优良品质，且消费者的购买欲望十分旺盛，消费能力也很强。所以上述“功能过于高端”以及“价格过高”等理由是说不通的。
日本品牌被三星手机、LG电视、格力空调、西门子（Siemens）洗衣机夺走巨大的市场份额，我认为其重要的原因是日本品牌缺乏品牌魅力。日本品牌必须正视这个事实。但从现实来看，能够积极推动品牌革新的日企少之又少。因此，从再次树立日本品牌的角度来看，日本企业应该与中国企业站在同一起跑线上。
■ 无印良品的启示
给我们重要启示的，正是“MUJI”（无印良品）。无印良品倡导功能简约化的极简主义设计理念，提倡简单的生活方式，因而在中国得到迅速成长。截至2015年7月，无印良品在中国内地的分店数量达到 128家。
随着可支配收入的提高，越来越多的中国消费者有实力购买功能高端、高价格的商品，也更喜欢设计简约、环境友好型商品。
曾经，经过多年的经济发展，日本产生了“Simple is best”这一无印良品的理念。而今，在中国越来越多的人开始对这种理念产生共鸣。
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