营销能力 营销探索与营销开发战略对市场适应性的影响机制研究

　　与已有文献相比，本书的创新点体现在：一，基于营销理论视角凝练对探索与开发的新界定。已有研究提出了营销探索与营销开发的概念，但多数学者仅仅将营销探索和营销开发视为单一维度的构念，并没有深入挖掘两者的深刻内涵，本书通过扎根理论和案例研究的方法，提出了营销探索与营销开发的构成维度，进一步凝练了两者的内涵，扩展和丰富探索与开发的研究层面和构成。二，动态环境视角下“能力-战略-绩效”研究框架的拓展。本书借鉴动态能力和双元性理论拓展了以往的“能力-战略-绩效”框架，形成“营销能力-探索与开发-市场适应性”的新框架，尝试从动态视角下重新审视企业持续竞争优势的来源。三，探讨国际市场适应性的提升机制。本书使用市场适应性来衡量企业的国际化成败，并采用外生性和动态性的视角全面揭示了企业市场适应性的提升机制，并检验了企业内外部因素在此过程中的调节作用。本书对动荡环境下的企业绩效评价和适应性获取的相关理论具有重要的借鉴意义。 

　　尽管营销被认为是企业区别于竞争对手的关键，探索与开发的理论也为解释企业获取并维持竞争优势提供了较好的理论基础。但是，如何从更加微观的层次，将探索与开发的概念引入到国际营销的领域，值得开展更加深入的探讨和研究。本书剖析动荡性环境下国际化企业营销探索与营销开发的内涵与维度，借助主动性战略和协同演进的理论逻辑，构建“营销能力-营销探索与开发-市场适应性”的研究框架，以明确国际企业市场适应性的获取机制。并分析国际化企业内外部情景因素在市场适应性获取过程中的关键影响作用，从营销的视角全面阐释国际化企业优异绩效的源泉。鉴于本书内容的需要和研究基础的薄弱，本书采用混合研究方法，以扎根理论和案例研究的质性研究方法界定营销探索和营销开发的内涵和构成维度，以结构方程和多元回归为主的量化研究方法验证理论模型。

　　王睿智，山西临汾人，管理学博士，毕业于南开大学。现为山西财经大学讲师，山西财经大学营销管理教研室副主任，山西财经大学MBA学院授课教师。近年来，在《管理科学》、《管理学报》等杂志上发表多篇论文，合编、参编了《服务营销》、《国际企业管理》等4部教材。目前主要从事市场营销战略、国际企业管理的教学与科研工作。

|目录|章绪论节研究背景

第二节研究问题及内容框架

第三节研究意义及创新点

第二章理论基础与文献综述

节营销能力相关综述

第二节探索与开发相关研究及在营销领域的拓展

第三节企业适应性与市场适应性的研究综述

第四节文献述评

第三章理论模型构建与整体研究设计

节理论发展与模型构建

第二节研究设计与研究流程

第三节本书研究方法的整体设计

第四章营销探索与营销开发构成维度的探索性研究

节营销探索与营销开发的内涵界定

第二节基于扎根理论的营销探索与营销开发构成维度研究

第三节基于案例研究的营销探索与营销开发维度研究

第五章实证研究方法及实施过程

节变量之间的假设发展

第二节测量工具开发及净化

第三节正式调研过程与数据分析

第六章市场适应性获得机制的实证检验

节测量模型的信度和效度检验

第二节模型的主效应实证检验

第三节调节变量的实证检验

第七章研究结论及展望

节研究结论及管理启示

第二节研究局限性及未来研究方向

参考文献

后记

|图表目录|表2-1营销能力间接影响企业绩效的相关研究40

表2-2探索与开发的定义47

表2-3探索、开发与企业绩效的实证研究汇总64

表3-1定量研究、定性研究和混合研究的比较109

表3-2各种混合研究方法的类型113

表3-3扎根理论信度与效度的保障119

表3-4案例研究的信度与效度122

表4-1营销探索与营销开发的概念化定义136

表4-2案例企业概况140

表4-3案例企业的访谈数量、访谈对象及访谈时间144

表4-4研究对象的开放式编码示例147

表4-5营销探索与营销开发的范畴名称与内涵152

表4-6主范畴价值主张革新的典型模型156

表4-7主范畴价值主张提炼的典型模型157

表4-8主范畴营销策略重构的典型模型157

表4-9主范畴营销策略调整的典型模型158

表4-10主范畴营销流程创新的典型模型158

表4-11主范畴营销流程改进的典型模型159

表4-12主范畴的典型关系结构160

表5-1扎根范畴与相关文献对比196

表5-2营销探索与营销开发的测量量表设计198

表5-3营销动态能力测量量表设计200

表5-4市场适应性的测量量表设计202

表5-5资源冗余的测量量表设计203

表5-6环境动荡性的测量量表设计204

表5-7预调研量表问项分析检验结果206

表5-8预调研量表的信度检验结果209

表5-9测量变量的KMO值和Bartlett检验卡方值211

表5-10预调研因子分析结果213

表5-11正式调查样本企业的主要地区分布220

表6-1信度检验结果223

表6-2营销探索与营销开发二阶验证性因子分析结果226

表6-3其他潜变量的效度检验结果227

表6-4变量的Pearson相关性分析230

表6-5营销能力对营销探索与营销开发的检验结果231

表6-6营销探索与营销开发对市场适应性的检验结果232

表6-7营销双元对市场反应性及市场绩效的回归作用分析232

表6-8营销双元对市场反应性及市场绩效的回归作用分析233

表6-9资源冗余在构建型营销能力与营销探索间的调节作用分析235

表6-10资源冗余在构建型营销能力与营销开发间的调节作用分析236

表6-11资源冗余在专业型营销能力与营销探索间的调节作用分析237

表6-12资源冗余在专业型营销能力与营销开发间的调节作用分析238

表6-13环境动荡性在营销探索与市场反应性间的调节作用分析239

表6-14环境动荡性在营销探索与市场绩效间的调节作用分析240

表6-15环境动荡性在营销开发与市场反应性间的调节作用分析241

表6-16环境动荡性在营销开发与市场绩效间的调节作用分析241

表6-17环境动荡性在营销双元与市场反应性间的调节作用分析242

表6-18环境动荡性在营销双元与市场绩效间的调节作用分析243

图1-1本书整体内容逻辑框架18

图1-2本书的技术路线20

图2-1市场驱动型组织中的能力类型33

图2-2营销能力的维度构成及内涵33

图2-3资源基础观、市场导向、动态能力与适应性营销能力的区别35

图2-4组织双元性的前置因素和绩效结果框架50

图2-5通过营销探索与营销开发提升顾客聚焦的营销能力57

图2-6产品与市场的探索与开发对企业收益绩效的影响62

图3-1一个动态能力的研究模型95

图3-2动态能力与企业绩效分析框架96

图3-3动态能力—竞争战略—国际化绩效的理论研究模型96

图3-4出口营销能力、营销战略实施与出口绩效的关系模型97

图3-5动态战略匹配的一般模型99

图3-6本书模型106

图3-7战略管理研究者在研究方法上的态度112

图3-8扎根理论研究的一般流程118

图3-9Yin（1989）的案例研究方法121

图3-10本书的嵌入式混合方法设计124

图4-1营销探索战略构成维度之间的关系165

图4-2营销开发战略构成维度之间的关系167

图4-3营销探索战略的驱动机制170

图4-4营销开发战略的驱动机制172

图5-1量表开发的步骤及方法194

图6-1营销探索的二阶因子分析模型225

图6-2营销开发的二阶因子分析模型225

图6-3主效应的结构方程模型231