描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121247767
第一节 你已可以放长眼光
第二节 回顾营销十年
第三节 长线战略
第二章 与“零”同步
第一节 提升前台体验
第二节 夯实后台实力
第三节 创新的驱动力
第三章 向另一端学习
第一节 小店如何演变？
第二节 大卖场如何突破？
第三节 向网店取经
第四章 新价，而非低价
第一节 为什么要做低价？
第二节 低价如何成就品牌？
第三节 优衣库走出低谷的故事
第五章 性格屏障
第一节 百事可乐的功劳
第二节 Innocent的来历
第三节 鲜活的人物和故事
第四节 不可遗忘的细节
第五节 战术的升华
第六章 少即是多
第一节 失败的种子
第二节 一切早已谋定
第七章 与文艺一起复兴
第一节 视觉第一
第二节 遍布中国的传播革命
第三节 寻找盟友
第四节 走下神坛的媒介
第八章 培育胜于呼告
第一节 复古之风
第二节 拼功能的时代
第三节 让原料成为卖点
第四节 将国际主义进行到底
第五节 内心的文化感动
第六节 来自消费场景的灵感
第七节 添加剂与健康
第八节 60秒＜1分钟
第九节 推广不如教育
第十节 让零售商完成教育使命
第九章 反思你的资源投入
第一节 创新的方向（I）
第二节 创新的方向（II）
第三节 灵感的来源
第四节 创新流程（I）
第五节 创新流程（II）
第六节 重在沟通
第七节 人群分析
第八节 包装与店面
第九节 教育式传播
第十章 投资于人
第一节 家乐氏的故事
第二节 创新的品客
第三节 星巴克的“诚意”
第四节 品牌的背后
我从其他领域借三句话，即可概括本书的主旨。
一是“不忘初心”。这句话来自《华严经》，意思是不要忘记最初、最直接的想法，也可以说不要忘记初学者的心态。我引用这句话，是想请企业家和营销人常常反思：顾客所购买的究竟是什么？我们根据自身所长，最初想给顾客的又是什么？
二是“已识乾坤大，犹怜草木青”。这句诗出自中国新儒家早期代表人物之一的马一浮先生。在中国这个体量巨大的市场，很容易培养起规模巨大的企业，每年的中国500强中都会增加一些千亿级企业；而对于新企业，如果能够抓住某个领域、某个商品的机会，也可以很快壮大自身。但这时，能否不忘初心、回归生活，贴近大众人生的需求细节，从中辨识战略转折点或确定新战略方向？这是一个考验，也是企业能否为民众创造长期福祉的关键。
三是“让人之个体从没有个性的芸芸众生中凸显出来”。它的英文原文“elevating the individual from
an anonymous human mass”出自瑞典文学院给莫言的颁奖词；它原本代表文艺的价值，我则用它来代表包含积极元素的商品和企业的价值。在商品之上，给顾客一点点可以升华平凡人生的东西，哪怕只是一点点，我想这是中国营销和中国品牌在未来发展道路上完全可以做到的。
我想，既然是有关营销的内容，其核心还是离不开顾客。什么行业是离顾客最近的行业？这就要谈到本书书名的含义。
归零，是“归于零售”的意思。
零售，是一种做生意的方式，或者说是一种营销方式，具体来讲就是将东西拆零来出售。西方将零售称为“retail”，根据词根解释就是“切碎”的意思。
营销，是“营”和“销”的结合。“营”字具有“筹划、管理、建设”的意思，那么“营销”就是指采用一定的规划、策略或方法将东西销售出去。零售的“切碎”来卖，就是营销的一个具体形式。例如，我们出售大饼，如果整张饼太大，顾客会很难买下。如果坚持整张卖，就会失去顾客，但如果将大饼分成七八块分着卖，可能很快就会售罄。
我们知道，彼得·德鲁克曾说，企业的目的就是创造顾客，各种营销方法都是为了创造更多的顾客。他还说：“企业有两个并且只有两个基本功能——营销和创新。”营销意在当下，创新则是指如果原有的营销方式不适合，就要另辟蹊径。
过去十年在中国，营销的大多数变革都发生在零售领域，而今天影响巨大的电商也是零售的一种。但是，零售的意义不仅于此。
零售对于经济，价值何在？马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”而在现代的市场链条中，真正让商品转化为货币的，正是零售商。
马克思是一位传播大师，但他并非营销大师。他一生从未追求自身价值的货币化，我们看到他在给恩格斯写信时，总是在信末向恩格斯借钱。
我们为什么要提到这一点？马克思自己曾开玩笑说：《资本论》的稿酬还不够我写作时抽雪茄的钱。恩格斯在1862年写给马克思的一封信中谈到了他7月的零星开支：裁缝、鞋匠、衬衫之类、雪茄烟——约25英镑。当时，1英镑能买60多千克面包或者160个鸡蛋，而马克思在伦敦所租的第一套房子，年租也仅为22英镑！
这样，你就能理解恩格斯在马克思墓前说的那段著名的话：“正像达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁芜丛杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等……”
我们吃、喝、住、穿的大部分产品都来自零售，而非直接来自于生产。
零售对经济体的影响还在于：它所产生的财富大多流转于当地，而不是像制造商和批发商那样分散到其他地区。因此，零售对于区域经济体的意义非常重要。
国务院总理李克强曾经讲过这样一个故事：“北京一所高校的一位毕业生，回到家乡创业，办一个书店，在多个部门跑了30多趟，花了不少钱，历时三个多月，总算办起来了。但开业后，各种检查、收费、罚款就跟着来了，没钱就拿书，最多的一次拿走了140多本。最后，他一气之下关门不干了。我们非常希望在大城市上学的大学生，毕业后回到家乡创业，带动当地就业。但如果没有一个好的环境，他怎么回去创业呢？”
书店是一个典型的零售商，我们感谢李克强总理对零售商的关注，但同时我们也要思考，作为零售商，如何在当前的市场环境中做得更好？
简而言之，中国零售商需要“精于营销”。请注意，这个营销是包含“产品的策划和制造”在内的，即便零售商不自己制造，也要对上游的营销活动更加精通才好。
这就是本书的内容。虽然这些内容并不复杂，但却得自各方面师友的长期指导和互动。我必须感谢首都经济贸易大学营销系主任陈立平教授、中国商业联合会副会长刘建沪先生、销售与市场杂志社副总编罗文杲先生对我的常年鼓励和关键指点。在我写作期间，中国商业联合会副秘书长朱金兴先生、市场部刘巍部长给予我深切关怀和持续支持。同时，我也要感谢新浪网新闻中心的王薇女士，没有她的鞭策，这本书是不可能完成的。在本书最后编辑出版的过程中，电子工业出版社的郭景瑶编辑、《销售与市场》杂志社的刘琳总监、陈思廷总监、高影主任给了我巨大的帮助，一并致谢！
黄启均 华帝股份公司创始人、副董事长
从高层到基层、从零售到制造、从渠道到传播……每个领域的人都能从中获得宝贵的启示。
郑耀南 都市丽人实业有限公司董事长、总裁
相对于顾客，零售是整个经济链条中最贴近的环节，而它也应该是最“贴心”的环节。可以说，卓越零售品牌都是在为增进顾客价值而协调所有链条环节的资源。我赞同作者的观点：面向未来，零售品牌应有比“模式”更核心的使命。
姚吉庆 慕思寝室用品有限公司总裁
中国人需要卓越的品牌，但根本上还是需要卓越的产品，需要那种让消费者需求和企业家内心都感到满足的产品。我认同本书作者的理念：在追求热烈的年代，反而要回归本质的需求。
郁德发 奥克斯家电集团副总裁
本书核心理念与我们坚持的“回归用户需求本位”理念不谋而合。在企业根本的价值定位上，制造商和零售商没有分别，实体模式和互联网模式也没有分别。回归，代表创新到达另一种深度。
刘新华 统一企业营销企划室群总经理
零售是过去十年中国变化*的领域，也是对整个中国制造业冲击*的领域，本书让我们明晰制造商应该把握的零售创新趋势。
王月贵 加多宝集团品牌管理部副总经理
一本兼具商业性和人文性的专著，它让企业知道自己在中国整体发展进程中的价值。
管琪林 中国冠军联盟常务秘书长
制造商如何成就突破性的品牌，恰恰是当前企业寻找发展方向时最期待的经验，本书给出了极富战略价值的指引。
一是“不忘初心”。这句话来自《华严经》，意思是不要忘记最初、最直接的想法，也可以说不要忘记初学者的心态。我引用这句话，是想请企业家和营销人常常反思：顾客所购买的究竟是什么？我们根据自身所长，最初想给顾客的又是什么？
二是“已识乾坤大，犹怜草木青”。这句诗出自中国新儒家早期代表人物之一的马一浮先生。在中国这个体量巨大的市场，很容易培养起规模巨大的企业，每年的中国500强中都会增加一些千亿级企业；而对于新企业，如果能够抓住某个领域、某个商品的机会，也可以很快壮大自身。但这时，能否不忘初心、回归生活，贴近大众人生的需求细节，从中辨识战略转折点或确定新战略方向？这是一个考验，也是企业能否为民众创造长期福祉的关键。
三是“让人之个体从没有个性的芸芸众生中凸显出来”。它的英文原文“elevating the individual from an anonymous human mass”出自瑞典文学院给莫言的颁奖词；它原本代表文艺的价值，我则用它来代表包含积极元素的商品和企业的价值。在商品之上，给顾客一点点可以升华平凡人生的东西，哪怕只是一点点，我想这是中国营销和中国品牌在未来发展道路上完全可以做到的。
我想，既然是有关营销的内容，其核心还是离不开顾客。什么行业是离顾客最近的行业？这就要谈到本书书名的含义。
归零，是“归于零售”的意思。
零售，是一种做生意的方式，或者说是一种营销方式，具体来讲就是将东西拆零来出售。西方将零售称为“retail”，根据词根解释就是“切碎”的意思。
营销，是“营”和“销”的结合。“营”字具有“筹划、管理、建设”的意思，那么“营销”就是指采用一定的规划、策略或方法将东西销售出去。零售的“切碎”来卖，就是营销的一个具体形式。例如，我们出售大饼，如果整张饼太大，顾客会很难买下。如果坚持整张卖，就会失去顾客，但如果将大饼分成七八块分着卖，可能很快就会售罄。
我们知道，彼得德鲁克曾说，企业的目的就是创造顾客，各种营销方法都是为了创造更多的顾客。他还说：“企业有两个并且只有两个基本功能——营销和创新。”营销意在当下，创新则是指如果原有的营销方式不适合，就要另辟蹊径。
过去十年在中国，营销的大多数变革都发生在零售领域，而今天影响巨大的电商也是零售的一种。但是，零售的意义不仅于此。
零售对于经济，价值何在？马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”而在现代的市场链条中，真正让商品转化为货币的，正是零售商。
马克思是一位传播大师，但他并非营销大师。他一生从未追求自身价值的货币化，我们看到他在给恩格斯写信时，总是在信末向恩格斯借钱。
我们为什么要提到这一点？马克思自己曾开玩笑说：《资本论》的稿酬还不够我写作时抽雪茄的钱。恩格斯在1862年写给马克思的一封信中谈到了他7月的零星开支：裁缝、鞋匠、衬衫之类、雪茄烟——约25英镑。当时，1英镑能买60多千克面包或者160个鸡蛋，而马克思在伦敦所租的第一套房子，年租也仅为22英镑！
这样，你就能理解恩格斯在马克思墓前说的那段著名的话：“正像达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁芜丛杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等……”
我们吃、喝、住、穿的大部分产品都来自零售，而非直接来自于生产。
零售对经济体的影响还在于：它所产生的财富大多流转于当地，而不是像制造商和批发商那样分散到其他地区。因此，零售对于区域经济体的意义非常重要。
国务院总理李克强曾经讲过这样一个故事：“北京一所高校的一位毕业生，回到家乡创业，办一个书店，在多个部门跑了30多趟，花了不少钱，历时三个多月，总算办起来了。但开业后，各种检查、收费、罚款就跟着来了，没钱就拿书，最多的一次拿走了140多本。最后，他一气之下关门不干了。我们非常希望在大城市上学的大学生，毕业后回到家乡创业，带动当地就业。但如果没有一个好的环境，他怎么回去创业呢？”
书店是一个典型的零售商，我们感谢李克强总理对零售商的关注，但同时我们也要思考，作为零售商，如何在当前的市场环境中做得更好？
简而言之，中国零售商需要“精于营销”。请注意，这个营销是包含“产品的策划和制造”在内的，即便零售商不自己制造，也要对上游的营销活动更加精通才好。
这就是本书的内容。虽然这些内容并不复杂，但却得自各方面师友的长期指导和互动。我必须感谢首都经济贸易大学营销系主任陈立平教授、中国商业联合会副会长刘建沪先生、销售与市场杂志社副总编罗文杲先生对我的常年鼓励和关键指点。在我写作期间，中国商业联合会副秘书长朱金兴先生、市场部刘巍部长给予我深切关怀和持续支持。同时，我也要感谢新浪网新闻中心的王薇女士，没有她的鞭策，这本书是不可能完成的。在本书最后编辑出版的过程中，电子工业出版社的郭景瑶编辑、《销售与市场》杂志社的刘琳总监、陈思廷总监、高影主任给了我巨大的帮助，一并致谢！
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