成为优秀的快消品区域经理（升级版）

 

实战：作者十多年的亲身经历和快消品行业的一线经验，为“区域经理”们做出行之有效的工作方法总结。实用：鲜活情景案例与具体操作的动作分解，手把手解决困惑和问题。各个击破：掌控市场 内部管理 常见误区 工具箱 自我提升，用 “怎么办”全面系统分析区域经理的工作关键点。本书可以作为区域经理的“速成催化器”，也让提升销量、团队管理等常见困难不再“困难”。

伯建新 实战型营销专家、新疆市场营销协会副秘书长、《河北酒业》专家团成员、《品牌中国网》专家联盟成员，《销售与市场》、《中国营销传播网》等数十家营销主流媒体撰稿人和专栏作者。始终站在快消品行业的前沿，洞悉快消品行业的发展趋势和特点，经历和见证了企业品牌的成长和企业的发展历程，亲身参与过不同市场的开发、新产品的推广和销售提升工作，有着丰富的市场一线经验。 与此同时，在实际的工作中善于将营销实践进行总结，撰写相关营销文章近百篇。2010年与中国工业品实战营销创始人、卡位战略营销理论的开创者

章 掌控市场 2第1节 如何处理市场遗留问题 2第2节 如何治理窜货 2第3节 如何破解旺季经销商资金难题 2第4节 如何做好区域促销 2第5节 如何进行新产品推广 2第6节 如何提升市场销量 2第7节 如何掌控好市场费用 2第8节 如何做好旺季市场工作 2第9节 如何做好市场调研工作 2第10节 如何规划渠道和产品 2第11节 KA卖场需要管什么（新增） 2第12节 如何做好终端管理工作（新增） 2第13节 如何管理经销商 2第14节 如何做好经销商拜访（新增） 2第15节 如何对待未完成销量的经销商 2第16节 建立分销商需要把握哪些原则 2第17节 如何调动分销商的积极性 2第18节 如何科学更换经销商（新增） 2第19节 市场运作如何谋定而后动 2第20节 面对“糟糕市场”该如何去做（新增） 2第21节 调任新市场该如何做（新增） 2第二章 内部管理 2第22节 如何快速完成角色转换（新增） 2第23节 如何打造销售团队 2第24节 如何管理下属 2第25节 如何管理驻经销商处的业务员 2第26节 如何预防区域业务员营销腐败（新增） 2第27节 如何激励下属 2第28节 如何授权 2第29节 如何下达销售任务（新增） 2第30节 如何有效地召开区域会议 2第31节 如何与上级、下级有效地沟通 2第32节 如何有效地管理时间 2第33节 如何让出差更有效率 2第三章 常见误区 2第34节 市场工作应避免的几个误区 2第35节 新市场开发应避免的几个误区 2第36节 为人处世应避免的几个误区 2第37节 如何正确对待你的业绩 2第四章 区域经理工具箱 2第38节 市场开发计划书 2第39节 促销申请 2第40节 月末工作总结 2第41节 年度营销计划 2第42节 年终总结报告 2第43节 需要掌握的几种分析工具 2第44节 需要了解的几个财务常识 2第45节 快速提升市场销量的实用技巧 2第五章 自我要求 2第46节 应具备的能力（修订） 2第47节 应该具备的品质 2第48节 如何让自己脱颖而出（新增） 2

2012年《成为优秀的快消品区域经理》一书交稿至北京博瑞森管理咨询有限公司马优老师后，对于个人来讲又是一项新的销售工作的完成和结束，意味着我又要去面对一个新的挑战，而与实践上的销售工作所不同的是这本书是对自己十几年销售工作经验的总结，也是自己在销售行业工作十年时给自己设定的一个目标，只是这个目标晚了5年才得以实现，因此，在当这个目标实现后，前期接受约稿的激情变的平淡，喜悦变的平静，就像自己在市场工作中一样接到一项新的市场任务总是激情澎湃，想象着成功后的喜悦，而当成功之后更多的是一声长叹，庆幸自己又一次的超越了自己走向了一个新的高度，反而没有了当初的激情，所以，直至该书的出版我没有过多的去了解该书的销售情况如何，也没有去像对待自己销售工作一样不停地去推销该书，我始终坚信好的营销书籍来源于实践，书的好、坏应该交给和营销人来评价，我只是写我的实践更多的只是起到“抛砖引玉”的作用，我所遗憾的只是有很多内容欠缺一些必要的实践，不能很好的写出来。当然，对于本书虽然我在出版后对于推广的关注不是很多，但是，闲暇时自己有时也会有些小心思，会去东东等网上偶尔看看读者的评价，了解书在读者心目中的影响是否和自己想象的一样，当然只是单纯了解，对于所有读者的评价报着有则改之无则加勉的态度，对于给于差评的读者没有去辩解，对于给予好评价读者也没有给予感谢，只是坚持认为我写的是自己的销售实践，是我所从事的行业的销售实践，不求对所有人都能适用，只是给与了必要的方式和方法，如何运用在于每个人的自身，或许这是我个人的一点“傲娇”和个性吧。也许很多营销人会说，此书的起点有点高，是否有一本可以给初入行业者的写一本书呢？在2012年由书结缘认识了被称为“营销少帅”的80后刘雷老师，彼此交谈融洽，双方萌发了是否能给初级入门的营销人员再写一本书愿望，在博瑞森马优老师的鼓励下，2015年和刘雷老师合作完成了《快销品营销人的本书》，该书和《成为优秀的快消品区域经理》一书秉持同样的原则，只说实话，只写实践，只讲方法，不讲营销理论，也许是70后的实践和80后思维的完美结合，出版后因为该书的实用性在网站销售一直看好，好评率达到了100%，这也算是对初入行业营销人和自己一个交代吧。进入2016年，距离《成为优秀的快消品区域经理》出版时间已经转眼过去了4年的时间，我在营销路上又走了4个年头，职位在提高，经验在增加，眼界在提升，思考的问题也越来越多了，又有了一些新冲动，把自己这几年积攒的实践经验补充到改书中去弥补自己前期写书留下的一些遗憾，2016年春节在和马优老师进行沟通后，可谓是一拍即合，都有再次合作出版新版的意向，我想之所以能够再次的合作，一方面是该书的内容还是得到了很多营销同行的认可，因为在和马老师沟通后得知该书在2012年出版后已经重印过，这是我自己没有想到的，在我的意识里一个没有专门推广的书销量不会好到那的，然而事实是书的实用性和内容让你很多营销人选择了它；另一方面我想还是得益于北京博瑞森图书专业性的判断和的对于本书专业性、实用性的认可，或许也不想留下一点遗憾吧！此次该书的新版不只是单纯再原稿上对相关内容的修改，而是实打实的增加了11个章节的内容，增加了原书稿的内容的30%，超过3万字，虽然这只是区区3万字，但是因为写的是细节，这3万字写的比之处写该书时都要艰难，用的心思都多，整整写了2个月的时间，增加了经销商管理部分、市场操作部分、人员提升等等细节问题，也是区域经理想看到和了解的部分，至于内容如何我想还是需要营销同仁来评价，你们的评价永远是专业的！也许还有人会有疑问，现在是互联网 时代，传统的营销实践是否有会点过时，在这里我只想说企业拥抱互联网没有错，但是只要还存在50、60、70后这些消费群体、只要还存在快消品行业，只要还有传统渠道还存在、市场精耕细作还要去做，传统的营销实践就不会过时，只是如何去灵活运用、如何掌握方法而已。后，感谢各位营销同仁在网站对于本书的评价，您们的评价是让我写出好东西的动力，也是让我不断前进的鼓励之语；感谢我曾经过往企业的各位领导、同事，您们的支持、帮助和实践给了我学习的时间，实践的机会，让我的阅历越来丰富；感谢博瑞森张总、马优老师和所有工作人员，您们的存在和努力让本土的营销实践更加丰富多彩，让我们有幸实现自己的梦想；感谢我的父母、妻子和孩子，因为您们的支持是我能心无旁骛专心致志去走向一个更高的山峰，因为您们让我有了一次又一次挑战困难的勇气。

章 掌控市场

第1节 如何处理市场遗留问题
面对市场遗留问题，逃避不是办法，如果不解决这些问题，你就有可能失去经销商，也意味你将失去整个市场。
从M区域调任到Q区域担任销售经理，表面上看是很正常的人事调动，但是，李天亮知道事情没有这么简单。作为公司的一名区域经理，这几年自己就像消防员，四处奔波做着不同的救火工作。如今Q区域又交由自己负责，到底Q区域出现了什么问题？接手Q区域还没多长时间，在基本了解市场情况后，李天亮就发现自己这次接了一个“烫手山芋”。Q区域的市场销量不好暂且不说，还要面对前任区域经理遗留的一大堆问题：经销商老李反映自己去年搞活动的促销费一直没有返还；经销商老赵说今年年初遇到的客户投诉问题自己先解决了，公司却一直没有补货；业务员小李则说自己负责的客户老王库房里堆了一堆货销售不出去……李天亮知道这些问题属于市场遗留问题，逃避和推诿不是办法，如果不解决，很可能失去经销商或者市场，也意味着自己后期的工作将会遇到很大阻力。在和自己的上级领导沟通后，上级领导虽然很重视李天亮提出的问题，也明确表示支持他，但是希望李天亮在解决问题的同时提升销量。
根据市场遗留问题的实际情况和上级领导的要求，李天亮在深思熟虑后决定从以下几个方面入手达到目的。一、 明确解决市场遗留问题的原则
不管是大客户还是小客户，是大市场还是小市场，抱着坚决处理的态度，用心处理市场遗留问题，将这一处理原则传达给各个经销商，稳定经销商队伍。
二、 了解和确认市场遗留问题
通过和经销商沟通了解遗留问题产生的原因，由公司及业务员核实这些问题，确定遗留问题的真实性，在经销商没有异议的前提下对遗留的问题进行终确认。
三、 对确定的市场遗留问题进行分类
根据问题产生的原因、问题的大小和解决难度将遗留问题分为：促销类问题、库存类问题、奖励承诺兑现问题、质量问题几大类。
四、 对客户进行分类
根据客户与公司的合作情况、发展前景、客户销量和客户忠诚度将客户分为明星客户、金牛客户、问题客户、瘦狗客户四类。
五、 不同的遗留问题，采取不同的解决方法
根据市场遗留问题的分类，按照轻重缓急的程序，以“坚持企业利益，以有效依据处理”为指导思路，采取了不同的解决方法。（一）库存问题采取换货、降价或者分流的解决方法。和经销商沟通后将不畅销产品换为畅销品；在加强控制、不损害产品价格体系的基础上，以公司补差价的办法适当降价，在相对封闭的小区域通过买赠促销活动解决问题；把此地积压的货物就近调给其他区域市场的经销商。（二）促销类问题、奖励承诺兑现问题采取以货抵款的办法，只要是当初承诺的并经过公司确认的经销商垫付的各项费用都予以报销。（三）质量问题采取补货的处理办法，只要资料齐全一律认可并予以解决。
六、 不同的客户，采取不同的解决策略
（一）明星客户的解决策略明星客户要销量有销量，要忠诚度有忠诚度，是厂家的优质资源，也是推动品牌竞争的主要对象。对明星客户实行“承包责任制”的策略解决遗留问题，责任人全程跟进直到问题解决，对他们的遗留问题该请示的请示、该打报告的打报告，在短时间内尽快解决。（二）问题类客户的解决策略问题类客户销量平平但忠诚度高，精心培育往往会有较好的发展，对问题客户给予适当的关注、进行必要的安抚。制定销量目标，要根据销量的完成情况设置不同的返点或者以补助的形式分期、分批次逐步解决遗留问题。（三）瘦狗类客户的解决策略瘦狗类客户要销量没销量，要忠诚度没有忠诚度，闹得比谁都凶，做得比谁都少，问题还不少，本来应该被打入“冷宫”，但是考虑到他们对公司的发展也有过贡献，对于他们的问题也就酌情处理。解决策略是先冷处理拖上一阵子，等市场时机成熟了，按照销量给予长期少量的补贴慢慢解决问题。（四）金牛类客户的解决策略金牛类客户虽然销量很大，但往往朝三暮四，不把你的品牌当根“葱”。问题处理不好，公司的品牌很可能被他们毫不留情地打入“冷宫”；问题处理好了，反而可能将遗留问题变成客户面前晃动的“蛋糕”，使他们奋力推广产品。解决策略是先帮助他们解决一两个主要的问题，让他们树立信心，随后在合作的过程中，通过创造资源逐步帮客户解决问题。经过一年的努力，李天亮在Q区域不但解决了市场的遗留问题，而且销售额实现了同比30%的增长。
小提示：确定原则、把问题分类、区别对待不同类型的客户，在市场前进的过程中解决市场遗留问题，使遗留问题的解决与市场发展同步进行，这才是解决遗留问题的好办法。
第2节 如何治理窜货   窜货是营销病症中的“超级杀手”，所有窜货都是从价格入手，侵蚀企业苦心经营出来的销售体系，导致价格混乱、渠道受阻、市场严重受损。
2006年，李云龙大学毕业之后，就职于A饮料公司，成为一名普通的业务代表。2007年奋战于华东市场线，后来转战西北市场，期间业绩斐然。2009年3月，李云龙从西北区被调至华中区担任区域经理，负责河南、湖北、湖南三省的销售业务。回到公司办理完交接手续，临行前李云龙特意去找前任离职的曾经理，向他了解一些华中区的情况，简单的交流后，李云龙的心顿时凉了一半，豫、鄂、湘三省位于我国的中部地区，介于华北、华东、西北、西南与华南之间，南北交通线繁多、交通便利、市场辐射能力强，而且人均消费水平高，自然成为A饮料企业在华中区的重点市场。自2004年公司入驻该区域市场后，市场占有率逐年增高，销量也呈翻倍增长趋势。然而两年后，该区域的销量却一直停滞不前，利润严重缩水。2006年华中区的年销售额达1000万元，净利润却不足100万元；2008年以后，销售额降至500余万元，市场严重亏损达200余万元；2009年前三个月市场几乎处于瘫痪状态，经销商开始丧失信心，连续两个月没有进货。造成这种局面的主要原因在于该市场窜货现象严重，一开始是华北区域向华中区域窜货，把问题反映到公司，公司虽然表示要惩罚窜货者，但是迟迟没有任何实质性的举动。结果窜货现象越来越严重，多次反映都没结果，后，华中区被窜货的经销商也开始窜货，就造成今天难以收拾的局面。了解了基本情况后，李云龙走马上任，到了华中区后李云龙没有急着到办事处主持处理日常事务，而是先到市场进一步了解情况，主要是了解本公司的饮料在该市场的销售情况、下级分销商的评价、主要窜货的区域、窜货的源头、渠道结构及分布等，并对主要问题及客户的建议做了详细的记录。对问题了解清楚后，李云龙认为曾经理的分析很有道理，要解决华中区的问题必须先从解决窜货问题入手，而解决窜货问题必须取得总部领导的支持才能成功。
李云龙将自己的市场调查情况以书面报告的形式呈给了总部的上级领导，又通过电话和领导沟通，在如何解决窜货的问题上得到领导的明确表态后，李云龙开始采取一系列的行动。
一、 对外
对自己无权管理的区域的窜货经销商，李云龙在公司领导的支持下，采取了以下措施来打击这些经销商的窜货行为。（一）抓现行，要结果将华东区的M公司经销商到本区域窜货的证据直接递交到公司总部，要求公司相关部门予以解决，并将结果进行通报，打击窜货者的嚣张气焰。（二）出狠手，联合出击在公司的支持下，联合华中区的主要经销商及分销商就窜货产品有层次的联合降价，让窜货者血本无归。 （三）穷追猛打，寻求舆论支持通过人为传播的方式让其他区域的经销商知道这件事，并引起高度关注，让上级领导迫于压力进行施压。
二、 对内
对于在自己管辖权范围内的华中区域的经销商的窜货行为，李云龙采取了以下措施来解决窜货问题。（一）召开正式会议李云龙召集华中区的业务员和经销商召开了上任后的个会议，在会上，李云龙先听取了各个经销商和业务员对工作的意见和想法。如李云龙所料，经销商和业务员对于窜货行为深恶痛绝，并表示如果能够很好地解决窜货问题，华中区的销售问题一定能够得到改善，这正是李云龙想要的结果。李云龙趁势介绍了自己走访市场的情况，并在会上表明自己打击窜货行为的决心，告诫部分经销商不要往枪口上撞，同时希望经销商、业务员能和自己一起努力。（二）趁热打铁与经销商签订合同，明确细则在合同条款里明确列出禁止窜货，并做出窜货行为罚款10000元的处罚规定，同时对积极举报窜货的人员，举报经查属实即给予窜货罚款额50%的重奖。以此警示窜货者，增加窜货的障碍和成本。（三）设置职能部门监察市场设置由专人负责的职能部门监察市场，李云龙自己担任领导。
三、 巩固
在李云龙的一系列强有力的措施下，华中区窜货现象得到了根本性的遏制，经销商的热情空前高涨，市场一天天地好转。为了进一步维护这个成果，防患于未然，李云龙又推出了一系列的措施。
（一） 要求业务员定期处理积累的市场问题
对调货、售后服务及厂家未支付承诺的相关费用等问题，要求业务员每三个月进行一次集中汇报和处理，这样既增强了企业的话语权也树立了企业在区域市场的权威。 
（二） 制定市场营销方案，建立监控系统，监督客户的执行情况
（1）根据地域间竞争程度、消费水平、市场发展阶段等因素，对不同的地区在产品、价格和促销方面区别对待，使各地区的主产品不同，相同的产品在价格和促销方式上也不同，形成不同区域不同特色的产品价格体系和推广体系，更好地适应市场的发展。（2）在华中区设专门的负责人，经常到各个市场监察情况，了解产品价格水平，看是否有窜货的行为。（3）安排销售内勤随时监察区域内经销商的销量报表数据，监控销售动态和变化，把握销售动向，及时了解经销商出货是否出现大的波动或其他异常情况。
（三） 完善价格体系，采取适当的激励政策
考虑到地域间竞争程度、消费水平、市场发展阶段等因素，以及不同地区不同价格政策等实际情况，为了避免部分经销商为拿到更高返利和费用支持、为冲销量不择手段，李云龙在考虑返利和促销等政策的时候，在返利上采用过程性返利政策（即返利根据经销商的销售情况分步骤、延期分步进行返还）；在促销方面不再直接向经销商打款，而是要求经销商和业务员一起共同落实促销活动，相互制约和相互监督。 
（四） 对业务员进行科学的考核
改变过去“以销量论英雄”的考核制度，对业务员的考核重点加强过程性考核，考核市场铺货率、陈列生动化、经销商服务等指标，防止出现业务员为销量对经销商的窜货行为“睁一只眼，闭一只眼”。
（五） 采取技术性的措施控制窜货    （1）通过和企业协商，在部分区域市场通过差异化包装（改变规格和包装设计）区隔产品。（2）采用产品批号区位码和在不同的位置打码来确定区域货物的流向，从根源上杜绝窜货。
小提示：解决窜货问题必须得到总部领导的支持才能取得成功。解决窜货问题必须堵住源头、出狠手，从源头入手才能治根，出狠手才有威慑力。解决窜货问题需要改变过去“以销量论英雄”的考核制度，加强过程管理。