市场营销实务（第2版）

　　《市场营销实务》是编者从事20年企业管理的职业经验与15年高等职业教育第一线教学、教研、教改相结合的综合成果。《市场营销实务》在第1版的基础上对结构与内容进行了修订。《市场营销实务》共13个单元，分为基础篇和实务篇。基础篇是认知市场营销部分，实务篇由3部分内容构成：第1部分 找生意（寻找生意），第2部分 做生意（经营生意），第3部分 管生意（管理生意）。《市场营销实务》比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性。

　　刘厚钧 蓝星营销管理咨询培训中心主任，营销实战专家。中国市场营销专业课程标准开发中心研究员，全国高校市场营销大赛高级顾问专家评委，河南省特色专业营销与策划专业带头人。曾任鹤壁商场总经理、鹤壁百货大楼副总经理，鹤壁职业技术学院经济管理学院副院长；出版专著6部，主持完成科研课题15项，发表论文23篇；担任多家企业顾问，为30多家企业进行诊断、策划和培训工作。

绪论 
基 础 篇
第1单元 认知市场营销 
1.1 认知市场营销的内涵 
1.2 认知市场营销观念 
1.3 运用顾客让渡价值 
营销知识检测 
营销能力训练 
实 务 篇
第1部分 找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求
第2单元 运用市场营销环境分析 
2.1 认知市场营销环境 
2.2 认知市场营销环境的内容 
2.3 运用市场营销环境分析的方法与对策 
营销知识检测 
营销能力训练 
第3单元 运用市场分析 
3.1 运用消费者市场分析 
3.2 运用组织市场分析 
3.3 区别消费者市场与组织市场 
营销知识检测 
营销能力训练 
第4单元 运用市场竞争分析 
4.1 运用市场竞争者分析 
4.2 运用市场竞争战略 
营销知识检测 
营销能力训练 
第5单元 运用市场细分、目标市场选择与市场定位 
5.1 运用市场细分 
5.2 运用目标市场选择 
5.3 运用市场定位 
营销知识检测 
营销能力训练 
第2部分 做生意（经营生意）——满足消费需求
第6单元 运用市场营销组合 
6.1 认知市场营销组合 
6.2 运用市场营销组合模式 
营销知识检测 
营销能力训练 
第7单元 运用产品策略 
7.1 运用产品组合 
7.2 运用产品生命周期 
7.3 运用新产品开发策略 
7.4 运用品牌策略与包装策略 
营销知识检测 
营销能力训练 
第8单元 运用定价策略 
8.1 选择定价目标与分析影响定价的因素 
8.2 运用定价的方法 
8.3 运用制定价格的技巧 
8.4 运用价格调整 
营销知识检测 
营销能力训练 
第9单元 运用分销策略 
9.1 认知分销渠道 
9.2 运用分销渠道决策与管理 
9.3 运用直销方式分销与特许经营方式分销 
9.4 运用物流策略 
营销知识检测 
营销能力训练 
第10单元 运用促销策略 
10.1 运用促销组合决策 
10.2 运用人员推销促销 
10.3 运用广告策略促销 
10.4 运用营业推广促销 
10.5 运用公共关系促销 
营销知识检测 
营销能力训练 
第3部分 管生意（管理生意）——管理消费需求
第11单元 运用市场营销战略 
11.1 认知市场营销管理 
11.2 运用市场营销战略 
营销知识检测 
营销能力训练 
第12单元 运用市场营销计划、组织、实施与控制 
12.1 运用市场营销计划 
12.2 运用市场营销组织 
12.3 运用市场营销实施 
12.4 运用市场营销控制 
营销知识检测 
营销能力训练 
第13单元 运用市场营销策划 
13.1 认知市场营销策划 
13.2 运用市场营销策划的方法 
营销知识检测 
营销能力训练 
附录A 制定《×公司市场营销方案》工学结 合团队项目任务化实践培养模式 
附录B 《市场营销实务》（第2版）大学生综合能力自我培养模式 
参考文献

　　《市场营销实务》（第2版）以全新的形象展现在广大教师和学生面前。《市场营销实务》（第2版）是目前高等职业教育教材市场上首部把中国式市场营销的“生意经”与西方“市场营销”有机结合的市场营销教材，也是首部突出市场营销策略“如何运用”的市场营销教材。本书重点突出市场营销策略在什么条件下运用、运用的方法、运用的操作程序及运用中应该注意的问题，力争成为与企业市场营销紧密结合、实用性更强的市场营销教材。在课程整体设计上以课程培养质量为核心进行了全面创新，突出了“课程定位的准确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的可操作性”的特色，并且在高等职业教育技能型教材的改革上进行了创新实践。
　　《市场营销实务》（第2版）是编者从事20年企业管理的职业经验与从事15年高等职业教育（河南省特色专业——营销与策划专业带头人）的第一线教学教研教改实践相结合的综合成果。希望能比《市场营销实务》（第1版）更具职业性、技能性、实践性、操作性，能够提高“市场营销实务”的培养质量，促进学生市场营销能力的全面提升，能够受到更多教师和学生的好评。
　　1．“市场营销实务”课程培养质量设计思路的创新
　　“市场营销实务”是市场营销专业实现“把需要工作和职业发展的学生培养成能够适应营销岗位工作需要的具有综合能力的创新型营销合格职业人培养目标”的专业核心课之一。它是解决企业生存和发展问题的经营之道、生财之道，具有极强的职业性、技能性和实践性。要贯彻“市场营销实务”“把需要工作和职业发展的学生培养成能够适应营销岗位工作需要的具有发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的综合能力的创新型营销合格职业人”的培养理念，就要以市场营销过程应该具备的发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的职业能力作为培养目标，彻底把传统的普通高等教育市场营销学知识导向的学科型课程模式，转变为高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式。不是把市场营销作为一门学科去研究，而是当作一种技能去培养。所以就要把体现知识导向的学科型课程“市场营销学”更名为“市场营销实务”。以“市场营销实务”培养的营销岗位所需要的营销职业能力为导向，确立课程培养质量观念，进而确定“市场营销实务”的课程培养质量的内容，包括课程培养理念、课程定位、课程设计理念、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、立体化培养模式。从根本上改变“重知识、轻能力”，“重书本、轻技能”，“重课堂讲授、轻实践”的教学弊端，突出高等职业教育职业性、开放性和实践性的特点，培养出有用之才，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。
　　2．编写内容的创新
　　（1）为了体现高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式，本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的“生意经”三部曲［找生意（寻找生意）—做生意（经营生意）—管生意（管理生意）］的基础上，有机地把中国式市场营销“生意经”的三部曲与“市场营销”的三个环节——发现（创造）消费需求、满足消费需求、管理消费需求结合起来，对本书的内容进行全新的设计。分为三部分：①找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求；②做生意（经营生意）——满足消费需求；③管生意（管理生意）——管理消费需求，突出了内容的逻辑性、统一性和整体性，使学生更容易理解和掌握市场营销的理论和方法。为了实现职业能力培养目标和社会能力培养目标，设计了制定“×公司市场营销方案”团队项目任务化实践培养模式，根据市场营销实务课程的12个项目任务，让学生针对选择的企业运用所学的营销策略同步进行诊断和策划；创立了“市场营销实务”大学生综合能力自我培养模式，形成了课程实践培养模式的特色。
　　（2）为了改变市场营销教材与企业市场营销实际脱节的现状，在分销策略中增加了直销和特许经营，便于学生就业和创业，同时让学生掌握直销和传销的区别，以免误入传销的陷阱。在分销渠道的决策中，增加了选择中间商的条件，以及对渠道成员评估和调整的内容。在分销渠道管理中，由于窜货管理是一项既重要又棘手的工作，所以增加了窜货管理的内容。
　　3．编写方法的创新
　　（1）为了实现培养目标，把传统的市场营销学科理论体系编写的方法改为工作过程导向的技能型课程模式的编写方法，在每个单元的内容中，突出了“如何运用”，即如何培养学生市场营销能力。在讲明某个营销理论“是什么”的基础上，重点讲述“如何运用”，即某个营销策略在什么条件下运用、运用的操作程序、运用的方法及运用中应该注意的问题。
　　（2）每篇、每单元、每节都设计了“学习与培养思路”。在“学习与培养思路”中，梳理了篇与篇之间、单元与单元之间、节与节之间的逻辑关系，确立了每单元学习与培养的思路，以及每单元内容的重要性、营销知识学习目标和营销能力培养目标，使学生处于明确的学习与培养状态，更容易理解和掌握市场营销内容的整体性、逻辑性、统一性。
　　通过课程培养质量设计思路的创新、编写内容的创新、编写方法的创新，本书以一个全新的形象奉献给广大教师和学生。在课程培养质量观念的指导下，高等职业教育的工作过程导向的技能型课程教材如何编写，这是一个新的课题。本书的编写也是一次探讨，希望广大读者给予批评指正。
　　本书不仅适用于高职高专学生，也可作为个人自学和企业培训教材使用。
　　本书有不妥之处，请批评指正。
　　编 者