描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787563938896
内容简介
本书可以成为市场总监的案头书和枕边书，可以作为高层管理者的操作手册，也可以作为职场新人的指导教材。
目 录
第一章 市场总监的职责与任务 第一节 市场总监的职责 第二节 市场总监的权限 一、市场总监的总体权力 二、市场总监下属的权力 第三节 市场总监的任务 一、分析市场机会 二、规划营销战略 三、制定营销预算与营销组合 四、执行和控制 第四节 市场总监的素质要求 一、综合工作能力 二、全面的知识结构 三、独特的心理素质 四、出色的领导能力第二章 市场研究与定位 第一节 市场调查 一、市场调查的选题设计 二、市场调查的步骤 三、市场调查的方法 第二节 消费者分析 一、消费者购买行为模式及类型 二、影响消费者行为的主要因素 三、消费者购买决策过程 第三节 组织市场分析 一、组织市场的类型 二、组织市场的特征 三、组织采购模式 四、机构与政府市场分析 第四节 市场细分 一、市场细分的依据 二、市场细分的原则 三、市场细分的要求 四、市场细分的程序 五、市场细分的方法 第五节 目标市场决策 一、目标市场的基本条件 二、选择目标市场的影响因素 三、选择市场涵盖方式 四、目标市场的基本策略 第六节 市场竞争分析 一、分析市场的竞争吸引力 二、识别市场竞争者 三、分析竞争者 第七节 市场营销环境分析 一、公司营销的宏观环境分析 二、公司营销的微观环境分析 第八节 市场定位 一、定位方式 二、定位错误 三、定位技巧 四、市场(产品)再定位第三章 市场需求预测 第一节 市场欲求测量 一、市场与市场需求 二、市场总需求的测量 三、地区市场需求的测量 四、实际销售量与市场占有率测量 第二节 市场需求预测的种类和步骤 一、市场需求预测种类 二、市场需求预测的内容 三、市场需求预测的原则 四、市场需求预测的要求 五、市场需求预测的步骤 第三节 定性市场需求预测 第四节 定量市场需求预测第四章 市场营销战略的制定 第一节 市场营销战略计划的作用与内容 一、市场营销战略计划的作用 二、市场营销战略计划的内容 三、制订市场营销战略计划的程序 第二节 确定公司的任务和目标 一、确定公司任务 二、确定公司目标 第三节 选择市场营销战略 第四节 制定产品投资组合战略 一、产品的战略业务单位评价 二、投资组合战略第五章 拓展市场份额 第一节 市场进入 一、确定市场进入的方式 二、选择进入市场的时机、地点、对象 三、国际市场进入的方式 第二节 市场份额的增加 一、企业现状的研究 二、找出问题与机会点 三、制定提升目标与策略 第三节 市场份额的总体扩张 一、市场份额总体扩张的策略 二、制订总体市场扩张计划 第四节 市场份额的保护与抢占 一、市场份额的保护 二、市场份额的抢占 三、市场战略联盟第六章 市场营销方案的制订与执行 第一节 市场营销方案的制订 第二节 市场营销方案的内容 第三节 市场营销方案的执行 一、影响营销方案执行的因素 二、建立高效的营销队伍 三、审查营销宣传方案 四、营销方案执行的其他行为第七章 市场营销网络构建与渠道建设 第一节 营销网络与渠道 一、营销网络与渠道的功能 二、营销网络与渠道的作用 三、营销渠道的类型 四、营销渠道系统 五、零售商渠道 六、批发商渠道 第二节 营销渠道的设计 一、分析消费者需求 二、了解渠道选择的限制因素 三、主要营销渠道的选择 四、营销渠道的评估 第三节 营销渠道的维护 一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评价渠道成员 四、改进营销渠道 第四节 营销渠道冲突管理 一、营销渠道冲突的类型 二、营销渠道冲突的原因 三、营销渠道冲突的处理第八章 产品价格体系与价格策略 第一节 价格与价格体系 一、地理价格 二、价格折扣与这折让 三、促销价格 四、差别价格 五、产品组合价格 第二节 制定产品价格 一、选择定价目标 二、确定消费者需求 三、估计成本 四、分析竞争者成本、价格和提供物 五、选择定价方法 第三节 制定产品价格的技巧 一、心理定价 二、折扣定价 三、新产品定价 第四节 价格调整策略 一、发动降价的策略 二、发动提价的策略 三、对价格变化的反应第九章 开展有效的促销活动 第一节 促销及促销组合 一、主要的促销方式 二、促销活动的作用 三、促销组合 第二节 广告促销 一、建立广告目标 二、制定广告预算 三、选择广告信息 四、进行媒体决策 五、评价广告促销效果 第三节 销售促进 一、建立销售促进目标 二、选择销售促进工具 三、制订销售促进方案 四、评价销售促进结果 第四节 营销公关 一、公共关系 二、营销公关的作用 三、营销公关的主要决策第十章 整合营销 第一节 建立以市场为导向的公司 第二节 整合公司各部门 一、公司各部门的整合 二、实施整合营销的保障 第三节 实施整合营销传播 一、营销传播工具与过程 二、开展有效的传播 三、编制总营销传播预算 四、管理整合营销传播第十一章 维系客户的忠诚度 第一节 关注客户忠诚度 第二节 培养客户忠诚度 第三节 提高客户忠诚度 一、提高客户忠诚度的方法 二、提高客户忠诚度的细节 三、提高客户忠诚度成功的原则第十二章 产品与品牌管理 第一节 产品生命周期与营销 一、产品的整体观念 二、产品生命周期再循环 三、产品生命周期营销战略 第二节 新产品开发 一、新产品的类型 二、新产品开发的组织 三、影响新产品开发成功的因素 四、新产品开发的流程 第三节 产品组合管理 一、产品组合决策 二、产品组合增减 三、产品线延伸 第四节 品牌管理与强化 一、品牌的构成 二、品牌的作用 三、品牌的命名 四、品牌的战略决策 五、品牌的强化第十三章 营销控制 第一节 营销控制的作用与程序 一、营销控制的作用 二、营销控制的程序 第二节 年度计划控制 第三节 赢利能力控制 一、营销盈利率分析的方法 二、直接成本与完全成本分析 第四节 营销效率控制第十四章 销售队伍管理 第一节 销售队伍设计内容 一、销售队伍设计的主要内容 二、销售代表的招聘 第二节 销售代表培训 一、培训计划的制订 二、培训方法的选择 第三节 销售代表激励 一、激励的方式 二、竞赛激励 三、士气激励
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第三节 市场总监的任务 对市场总监来讲，制定一个合理的、能充分利用 公司现有和潜在资源并能抓 住市场机会的战略计划，仅仅是其工作任务的一个方 面。这种战略计划往往更应 是属于总经理的工作范围，公司的经营活动最终能否 达到其预定的战略目标，更 重要的工作任务还表现在其日常工作的开展，即公司 的营销战略计划是否得到了 有效、正确的贯彻和执行。因此，市场总监的主要工 作任务就是对战略计划实施 全过程的管理与监控。市场总监监控市场营销是通过 分析市场营销机会、规划营 销战略、制订营销计划、执行和控制来实现营销任务 的，从而实现公司的战略任 务和战略目标。
一、分析市场机会 在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有 其生命周期，任何公司都不 能永远依靠现有的一个永恒不变的产品维持生产，每 一个市场总监都必须善于寻 找、发现和识别新的市场营销机会，以此来确定公司 新的发展方向，制定可行的 战略目标。发现市场机会对公司整个经营活动来讲是 至关重要的，在某种意义上 可以说，公司的全部经营活动都是围绕着如何利用市 场机会来进行的。如果公司 不能经常寻找到可供公司利用的市场机会并善加利用 ，公司就很难取得长期、稳 定的发展。
所谓市场营销机会就是指在市场上存在的没有被 满足的需要或一种潜在的需 要，公司可以利用并长期投资发展该领域。
要发现公司今后长期投资的市场机会并不是一件 容易的事。为了保证公司能 够长期生存和发展，保证营销战略方向和计划的正确 性，市场总监必须善于发现 和评价各种可利用的市场机会，建立和完善公司的市 场营销信息系统。市场研究 是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过 市场调查和研究，公司才能 了解顾客的需要、偏好、消费者的地理分布和购买行 为，才能更好地为他们服 务。因此市场总监应积极开展各种形式的调研活动来 收集各种市场信息，包括从 第二手资料中获得的各种信息，如小组座谈会、电话 访问、邮寄或人员调查等。
通过对信息的分析和整理，从中发现各种有用的资料 和机会。
为了了解市场的变化和长期趋势，市场总监还应 了解和研究营销环境可能发 生的各种变化，增强预测能力，要从微观和宏观两个 方面进行预测研究。营销的 微观环境直接影响公司向市场提供服务的能力，包括 供应商、销售中间商、顾 客、竞争者和各类公众。营销的宏观环境包括人口、 经济、物质、技术、政治法 律和社会文化等有关环境信息。
市场营销的出发点是顾客需要，市场需求。了解 市场需求的变化，了解消费 者和组织的购买行为，了解他们为什么要购买，了解 他们的特征，了解影响他们 购买的主要因素，了解他们的购买方式等，无疑可以 从中发现许多的机会。此 外，公司还要密切注视竞争者的动向，预测竞争者的 行动和反应，并且必须对竞 争有充分的认识和准备。
通过对各种市场机会的分析，市场总监就可以更 加准确地选择目标市场并对 市场进行划分，评价每一个细分市场，选择和确定目 标市场，只有这样，市场总 监才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地为公司 服务。
二、规划营销战略 公司在选择了目标市场之后，就要为其产品开发 规划适当的战略，并确定产 品定位战略。为此，市场总监要在各种可供选择的战 略中作出决断。一旦作出了 产品定位决策，企业就要组织产品的开发、测试和投 入市场等一系列的工作。在 产品进入市场后，为产品制定不同生命周期的营销策 略，进而选择和确定在市场 上的不同地位，迎接各种机会和挑战。
三、制定营销预算与营销组合 公司的经营战略规定了企业的目标和活动计划。
为了在预期的环境和竞争条 件下完成战略任务，市场总监必须把营销战略转变为 可执行的营销计划，因此市 场总监必须对营销费用的预算、营销组织的安排和营 销费用的分配进行决策，以 保证公司营销战略顺利地实施和执行。
1．市场营销预算 为了贯彻市场经营战略，实现经营目标，必须规 划营销支出的水平，进行资 源分配的预算。首先，进行“市场营销支出预算”决 策。一般的做法是，公司按 传统销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营 销预算和销售额之比，来进 行本期的营销预算。为了使营销预算是合理的和先进 的．公司还必须了解竞争者 的营销预算和销售额之比。此外如果公司期望获得较 高的市场占有率，它的营销 预算比率可能要比通常的比率高些。最后，市场总监 要分析达到战略目标规定的 销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及开展 这些活动的费用。并在此基 础上做出营销预算。
…… P15－17
一、分析市场机会 在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有 其生命周期，任何公司都不 能永远依靠现有的一个永恒不变的产品维持生产，每 一个市场总监都必须善于寻 找、发现和识别新的市场营销机会，以此来确定公司 新的发展方向，制定可行的 战略目标。发现市场机会对公司整个经营活动来讲是 至关重要的，在某种意义上 可以说，公司的全部经营活动都是围绕着如何利用市 场机会来进行的。如果公司 不能经常寻找到可供公司利用的市场机会并善加利用 ，公司就很难取得长期、稳 定的发展。
所谓市场营销机会就是指在市场上存在的没有被 满足的需要或一种潜在的需 要，公司可以利用并长期投资发展该领域。
要发现公司今后长期投资的市场机会并不是一件 容易的事。为了保证公司能 够长期生存和发展，保证营销战略方向和计划的正确 性，市场总监必须善于发现 和评价各种可利用的市场机会，建立和完善公司的市 场营销信息系统。市场研究 是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过 市场调查和研究，公司才能 了解顾客的需要、偏好、消费者的地理分布和购买行 为，才能更好地为他们服 务。因此市场总监应积极开展各种形式的调研活动来 收集各种市场信息，包括从 第二手资料中获得的各种信息，如小组座谈会、电话 访问、邮寄或人员调查等。
通过对信息的分析和整理，从中发现各种有用的资料 和机会。
为了了解市场的变化和长期趋势，市场总监还应 了解和研究营销环境可能发 生的各种变化，增强预测能力，要从微观和宏观两个 方面进行预测研究。营销的 微观环境直接影响公司向市场提供服务的能力，包括 供应商、销售中间商、顾 客、竞争者和各类公众。营销的宏观环境包括人口、 经济、物质、技术、政治法 律和社会文化等有关环境信息。
市场营销的出发点是顾客需要，市场需求。了解 市场需求的变化，了解消费 者和组织的购买行为，了解他们为什么要购买，了解 他们的特征，了解影响他们 购买的主要因素，了解他们的购买方式等，无疑可以 从中发现许多的机会。此 外，公司还要密切注视竞争者的动向，预测竞争者的 行动和反应，并且必须对竞 争有充分的认识和准备。
通过对各种市场机会的分析，市场总监就可以更 加准确地选择目标市场并对 市场进行划分，评价每一个细分市场，选择和确定目 标市场，只有这样，市场总 监才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地为公司 服务。
二、规划营销战略 公司在选择了目标市场之后，就要为其产品开发 规划适当的战略，并确定产 品定位战略。为此，市场总监要在各种可供选择的战 略中作出决断。一旦作出了 产品定位决策，企业就要组织产品的开发、测试和投 入市场等一系列的工作。在 产品进入市场后，为产品制定不同生命周期的营销策 略，进而选择和确定在市场 上的不同地位，迎接各种机会和挑战。
三、制定营销预算与营销组合 公司的经营战略规定了企业的目标和活动计划。
为了在预期的环境和竞争条 件下完成战略任务，市场总监必须把营销战略转变为 可执行的营销计划，因此市 场总监必须对营销费用的预算、营销组织的安排和营 销费用的分配进行决策，以 保证公司营销战略顺利地实施和执行。
1．市场营销预算 为了贯彻市场经营战略，实现经营目标，必须规 划营销支出的水平，进行资 源分配的预算。首先，进行“市场营销支出预算”决 策。一般的做法是，公司按 传统销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营 销预算和销售额之比，来进 行本期的营销预算。为了使营销预算是合理的和先进 的．公司还必须了解竞争者 的营销预算和销售额之比。此外如果公司期望获得较 高的市场占有率，它的营销 预算比率可能要比通常的比率高些。最后，市场总监 要分析达到战略目标规定的 销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及开展 这些活动的费用。并在此基 础上做出营销预算。
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