描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121232794
第1篇 你所呈现的：信息 1 一切都是为了客户 2 以终为始 3 创作故事 4 为现有客户设计故事（再投标） 第2篇 如何表达：技巧 5 推进体验 6 讲客户的语言 7 提升说服力 8 预测问题，回答问题 9 团结一致：团队动力 10 分析客户 第3篇 演说的载体：资料 11 避开子弹：避免死于 12 资料背后的策略 第4篇 创造体验的23个要素 第5篇 工具箱
缺乏市场故事是要付出代价的，所以，故事即使不够完美，但总胜过没有故事。故事的缺乏，不仅会给客户造成困惑，而且会让竞争对手、客户和中介公司替你给出定义，而他们定义的故事肯定不是你想要表达的。
基础故事的建立应该围绕着你所具备的优势和你能给客户创造的价值。对下面任何一个理念，你都能围绕其创作故事：·性能和服务。
·降低成本。
·降低风险。
·创新。
·无障碍。
·方便。
·信任。
·设计。
此外，一个强大的基础故事应该符合下面五个标准。
1.有说服力。这是目标市场在意的事情，这个故事应该能让他们放弃竞争对手而选择与你合作。
2.不同于竞争对手的故事。确认这一点的一个好办法就是问问你自己和你的同事，市场（竞争对手和客户）会怎样形容你的竞争对手。要避免讲别人的故事。
3.可信。比如，你正陷在服务问题当中，竞争对手和客户也都知道此事，很明显，你不会围绕服务来设计你的故事。
4.可以兑现。讲故事时，对故事进行延伸是可以的，但是你需要有能力实现它。无论这个故事有多么好的构思，团队的实际行动远胜过任何故事。
5.容易理解和讲述。中介也好，客户也罢，无论哪个第三方都可以轻易地重复这个故事。
确定了故事要围绕的理念后，我建议从客户的角度写一两段话。其实，这也是在问你自己：“如果我们按照这个故事进行操作，客户会说些什么？他们会怎么描述与我们合作时的体验？”这种问题有助于我们在讲故事时捕捉我们想要突出的概念和行为。
一旦你的木桩在地，在每次与市场进行互动时（包括销售演说），都要明确又坚定地强化这一点。
基础故事就是你演说的舞台背景，要始终如一地讲述给每位客户听。
传递的信号及表现出来的行为要与故事相一致，这一点很重要。例如，近我们帮一家小型咨询公司构建了这么一个故事，核心理念就是公司要把复杂的东西简单化。它所传递的信息对所有的营销资料都有重要影响，所以我们把特别的关注放在了后的演说上。
我们进行了一次彻底的语言审核，删去了所有术语和复杂文字。对现有的图表也进行了分析，以简单和清晰为标准，进行了重新设计。我们甚至改变了字体和颜色，添加了简单的图片用于理解关键理念。我们通过使用类比、比喻、故事等方式，清晰、简单地概括出了公司的能力。我们之所以这么做是因为，我们知道，不管这个故事有多么吸引人，只有用实际行动加以强化才能真正让客户相信。
我们与一家房地产及搬迁公司做了一个相似的项目。这家公司是围绕“关爱”来创建基础故事的。这家公司的想法是，让那些正在搬家的员工也得到的关爱。确定故事后，我们以一位真切体验到搬迁公司的关爱服务的客户的口吻，写了一个简洁的大纲（像我早前描述的）：搬家公司真的很关心我们！他们致力于让我们在搬家时尽可能体验到人性化和轻松感。这就意味着有真正理解搬迁压力的人与我们在一起，领着我们走出每一步。我们及家人都感觉到了特别的照顾，很感激他们能够提供这种水平的帮助。
这个简短的段落，在创建演说文稿时，给了我们很大的帮助。在关爱的大伞下，我们可以把承诺、个人服务、轻松搬迁、合作、理解、特殊感受及感激这些理念融合成一体。
从制作演说文稿开始，我们利用了每次机会把关爱的理念、语言和形象嵌入进去。演说以标题“我们用关爱感动客户”为开始，并使用了许多表现关爱他人的图片。我们做了一个视频，融合了很多人的声音，表达他们在搬迁这段有压力的生活中体会到的关爱。
另外，通过小故事突出公司在日常生活中对个人的承诺。从呼叫中心的管理方法到技术的设计方式，力争确保演说的每个细节都可以强化关爱这个理念。
清晰地展现价值定位是制作演说文稿的步，它应该与你传达给市场的公司定位和立场相一致。在此基础上，设计故事的下一个层次，并为客户量身制作，这样我们在对特定客户进行演说时，才能与之产生共鸣。
P21-23
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