广告学原理与实务—中国高等院校广告专业通用精品教材

　　广告学是一门应用于商业，并借助视觉化传播的学科。因此郜明主编的《广告学原理与实务》试图建立一个结合广告学原理的阐释及其视觉化传播的学科体系，在这个体系中，关于广告策略的制定，广告语言和视觉符号的设计和传播，广告媒体及新媒介的应用，直邮广告及企业识别系统的设计与传播，以及营销公关、促销推广和品牌战略等在大广告中的运用，都在原理性思考和视觉化传播中给予了有机的结合。
　　本书力求反映这一结合的特色。
　　作为一门与实践紧密结合的学科，本书注重原理与实践的贯通，在论述原理的同时，配以大量案例和图片辅以理解，并安排了实训环节，以期对使用本书的专业人士的相关技能培训有所裨益。
　　《广告学原理与实务》适合广告学专业、营销传播专业、广告艺术设计专业的学生使用，对于希望了解广告学的其他相关专业的学生，对于热衷广告专业的社会相关人士，本书也是一个很好的选择。

章　广告概述
　节　广告的要素
　第二节　广告作为经济工具的历程
　第三节　广告的视觉传播
第二章　广告大师及其广告思想
　节　高举“广告是艺术”大旗的威廉·伯恩巴克
　第二节　科学广告实务的启蒙者霍普金斯
　第三节　品牌形象理论创始人大卫·奥格威
　第四节　广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬
　第五节　芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳
　第六节　“麦迪逊大道的疯子”乔治·路易斯
　第七节　广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯
　第八节　广告定位理论奠基人特劳特和里斯
　第九节　整合营销传播之父唐·E·舒尔茨
第三章　广告业及其组织营销
　节　广告业的构成
　第二节　广告公司的组织结构
　第三节　广告代理及广告代理制
　第四节　广告公司的营销组合
　第五节　广告行业的发展趋势
第四章　营销策划与广告策划
　节　营销策划
　第二节　广告策划
　第三节　广告预算
第五章　广告创意策划与实施
　节　创意概述
　第二节　创意的技巧和方法
　第三节　创意的表现手法
第六章　广告文案创作与表达
　节　文案的构成
　第二节　文案的创意设计策略
　第三节　文案的创意设计技巧
　第四节　各类传播媒介中的文案设计
第七章　广告视觉设计与表现
　节　广告视觉传播中的文字
　第二节　广告视觉传播中的色彩
　第三节　广告视觉传播中的图形
　第四节　广告视觉传播中的画面编排
第八章　广告媒介策划
　节　广告媒介及其特点
　第二节　广告媒介策划
第九章　新媒体的表现与应用
　节　新媒体的表现
　第二节　互联网媒体的表现与运用
　第三节　移动媒体的表现与运用
　第四节　新媒体新营销
第十章　直邮广告与企业识别系统策划
　节　直邮广告
　第二节　企业识别系统策划与传播
第十一章　营销公关策划与实施
　节　营销公关概述
　第二节　营销公关战略
第十二章　销售促进策划与实施
　节　销售促进概述
　第二节　广告与销售促进
　第三节　销售促进策划及主要决策
　第四节　销售促进工具策划与设计
第十三章　品牌战略中的广告运用
　节　品牌战略概述
　第二节　品牌战略中的广告运用