（自考）市场营销策划（含：市场营销策划自学考试大纲）（2019年版）（全国高等教育自学考试指定教材 市场营销专业（独立本科段））

市场营销策划作为现代企业管理的重要内容，是企业开拓市场、增加利润的必要途径，也是企业营销人员完成营销管理任务所必须具备的基本能力。《市场营销策划》正是在这样的背景下进行编写的一本全国高等教育自学考试备考用书。本书以考点为核心，紧扣大纲，重点突出，可读性强，在系统阐述市场营销策划相关知识的基础上，也借鉴、吸收了国内外有关企业的营销策划实践经验，以及其他教材的基本观点。

毕克贵，管理学博士，东北财经大学工商管理学院市场营销系教授，教务处副处长，曾任全国学联委员。主要研究方向为零售与批发管理、营销与流通理论、品牌管理与营销策划；主讲课程：《营销管理》、《营销策划》等。目前主要面向本科和硕士研究生开设课程，已公开发表学术论文10余篇，主持和参与完成国家、省部级课题8项，主编教材5部，已主持和参与完成社会咨询项目10余个，并在6家企业担任兼职顾问。

市场营销策划自学考试大纲

大纲前言

Ⅰ课程性质与课程目标

Ⅱ考核目标

Ⅲ课程内容与考核要求

Ⅳ关于大纲的说明与考核实施要求

附录题型举例

大纲后记

章营销策划概述

节营销策划及其特点、类型和作用

第二节营销策划的原则、流程及影响因素

第三节营销策划的组织、实施与控制

第二章营销策划书与创意

节营销策划书的撰写与推出

第二节创意的内涵

第三节创意思维的方法、培养与开发

第三章市场调研策划

节市场调研策划的概念、特点、意义及流程

第二节市场调研策划的内容与方法

第三节市场调研报告的撰写

第四章营销战略策划

节营销战略策划概述

第二节SWOT分析

第三节STP战略策划

第五章企业形象策划

节企业形象及企业识别系统

第二节企业形象策划内容

第三节企业形象策划导入

第六章产品策划

节产品策划概述

第二节产品组合策划

第三节新产品开发策划

第四节产品品牌与包装策划

第七章价格策划

节价格策划概述

第二节定价方法策划

第三节新产品定价策划与价格调整策划

第四节价格变动策划

第八章渠道策划

节渠道策划概述

第二节渠道设计策划

第三节渠道管理策划

第九章促销策划

节促销策划概述

第二节促销策划的流程

第三节典型促销策划

第十章广告策划

节广告策划概述

第二节广告策划的内容与流程

第三节广告创意策划

第四节广告策划书的撰写

第十一章公共关系策划

节公共关系策划概述

第二节公共关系策划的内容和流程

第三节危机公关策划

第四节公共关系策划书的撰写

第十二章网络营销策划

节网络营销策划概述

第二节网络营销策划的流程

第三节常用的网络营销工具

参考文献

一、营销策划的概念

所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划与营销计划不同，营销策划主要把握营销活动的方针指向，特别强调创造性、前瞻性、战略性；营销计划主要是对企业营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，特别强调目的性、准确性、战术性。总体来说，营销计划是营销策划之后的具体实施，也即营销计划意在将营销策划的结果一步步落实到具体行动中去。

营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业竞争力提升的必要途径。一般来讲，营销策划的内容都包含在营销管理当中，不同之处在于营销管理侧重于营销理论的阐述，告诉企业市场营销都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做，而营销策划则侧重于营销理论在实践中的运用。具体来讲，营销管理和营销策划作为两个具有内在密切联系的不同概念，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。营销策划作为营销管理的重要构成部分，其功能的充分发挥可以促进营销管理任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。

第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。营销策划虽然寄身于营销管理之中，却对营销管理具有指导作用。应该说营销策划是整个营销管理的灵魂。

第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润化。虽然营销管理和营销策划的侧重点不同，表现方式也不尽相同，但两者是殊途同归的。营销策划开拓市场和营造市场的目标终要落实在营销管理的目标上，满足顾客的需求和实现企业利润的化。

二、营销策划的特点

营销策划的特点可以归纳如下：

（一）前瞻性

营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。

（二）战略依托性

一个营销策划不能挣脱企业的整体战略而独立存在，否则的话，这个营销策划无论自身多么的优秀，那也是无效果可言的，因为它与公司的整体战略方向发生冲突，结果只能费力不讨好。

（三）科学性

营销策划是一门思维科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。要进行营销策划，必须对企业的自身条件和外部环境进行分析，以便有的放矢。没有环境分析做营销策划的基础，所做出的营销策划就变成无源之水、空中楼阁，毫无根据，是极不科学的。

（四）目的性

在营销策划中，一定要设定企业的营销目标，即企业希望达到的预期目标，比如在销售量、市场份额、利润等方面设定目标，而且对这些目标应该进行可以量化的表述。一个营销策划若没有相应的营销目标就无法检测其质量，同时也失去了其存在的意义。

（五）程序性

理论和实践均证明了营销策划的进行应该遵循一定的程序，程序是营销策划质量的保障，脱离程序不但提高了营销策划本身的难度，而且会使营销策划的质量大大降低。同时营销策划的程序性并不会阻碍创造性思维的发挥，而会使创造性思维得到更合理的发挥。

（六）创新性

创新性是营销策划的灵魂所在，一个营销策划切忌
机械
模仿他人，否则就会失去策划的生命力。只有那些拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，取得终的成功。

三、营销策划的类型

由于营销策划覆盖的领域广阔、内容丰富，因此可以从不同的角度对其进行划分：

（一）按作用时间的长短划分

可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。过程策划指的是贯穿于企业营销全过程的长期策划；阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划；随机策划是指在企业营销的某一时点随时策划，属于更短期的策划。

（二）按营销策划的主体划分

可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。企业内营销策划指的是由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划；第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。

（三）按营销策划的客体划分

可将其划分为市场调研策划、营销战略策划