描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787521719888
全书只讲了一件事,每一个在商业世界里辛苦挣扎,以赚取糊口之粮的人,如何能从一个打工者越过“中奖者(没有那个命)”、“套利者(风口上暂时的猪)”,成为一个“取势者(傲立风口)”。
全书只给我们一样东西,一副全新的看商业世界的“连接+交易”的洞察力眼镜,看清商业洋流涌动的方向,突破底层思维认知的逻辑闭环。
无论是创业者、管理者、企业家,还是一个生活在商业世界的普通人,都需要看透当下的商业环境,了解未来的商业趋势,把自己的努力用对用好。
一部商业史,就是一部人类文明史。
全书从四大阶段理清商业发展脉络:线段型商业——中心型商业——去中心型商业——全连接型商业。
线段型商业是商业世界的首次进化,催生了“丝绸之路”;
中心型商业是商业世界的侏罗纪时代,催生了“电商”;
合久必分的去中心型商业时代,催生了“区块链”;
全连接型商业是商业世界的乌托邦,我们正在不断地接近它。
商业的进化,离不开“连接”。连接的过程,就是交易成本越来越低、网络密度越来越大、交易效率越来越高的过程。只有在商业之海中,看清“连接”前进的方向,才能顺势而为,在这部宏大的《商业简史》中,谱写属于自己的商业未来史。
自序 你的前途里,有你吗
第一章 商业到底是什么
第一节 商业的本质,是交易
第二节 交易的天堑:信息不对称,信用不传递
第三节 商业进化:跨越天堑,降低交易成本
第四节 所有伟大的机会,都源自巨大的结构改变
第二章 连接,是结构改变的元动力
第一节 铁路:寄邮购手册的西尔斯
第二节 公路:小镇上的沃尔玛
第三节 海运:集装箱改变世界
第四节 电报:第一条信息高速公路
第五节 互联网:井喷一般的伟大机会
第六节 万物互联:洋流的下一个方向
第三章 线段型商业,商业世界的第一次进化
第一节 网络密度与商业进化 // 078
第二节 线段型商业,只为连接得更远 // 092
第三节 线段型商业,如何降低交易成本 // 097
第四章 中心型商业,商业世界的侏罗纪时代
第一节 什么是中心型商业
第二节 中心型商业,解决信息不对称的方法
第三节 中心型商业,解决信用不传递的方法
第五章 去中心型商业,合久必分的趋势
第一节 什么是去中心型商业
第二节 去中心型商业,解决信息不对称的方法
第三节 去中心型商业,解决信用不传递的方法
第六章 全连接型商业,商业世界的乌托邦
第一节 全连接型商业:网络密度=100%,交易成本=0
第二节 前进的路径:左脚,右脚,然后再左脚
第七章 我们如何顺势而为
第一节 什么是真正的“利润”
第二节 如何“右转”赚取利润
第三节 谱写你的商业未来史
你的前途里,有你吗
问我最多的两类问题
作为一名商业顾问,我经常遇到两类问题。
第一类是创业者问的:
润总,我将要做的这件事,有前途吗? 润总,这件事,值得做
吗?润总,那件事,能赚钱吗?
这类问题,大约占一半。
而我被问到的另一类问题,来自那些我做顾问的、急需转型的传统企业。它们的问题非常复杂,但千言万语汇成一句话,就是:
润总,我正在做的这件事,还有救吗?
不管是新型创业公司的“有前途吗”,还是传统转型公司的“还有救吗”,我都会回答:你们这些问题全问错了。
正确的问法不是“我有辉煌的前途吗”,而是:“在那个注定辉煌的前途里,有我吗?”
我的回答
什么意思?
商业毫不关心你的方向,而你必须关心商业的方向。
顺应了方向,一路呼啸着奔腾入海;否则,你就会成为逆水而上的鱼,费尽所有力气,依然在原地打转。
企业,是一条鱼;商业,是环绕着鱼的水。对于水,先知道,再看到,然后顺应流向。
《商业简史》,就是一本写给鱼的,关于水的书。
无论你是创业者、管理者、企业家,还是一个生活在商业世界的普通人,我都希望你能看透我们当下的商业环境,了解未来的商业趋势,把自己像金子一样宝贵的努力,用对用好。
看懂方向有多重要?我举个例子。
2019年,有一次我去长沙出差。在一个购物中心,偶遇美妆品牌“完美日记”的门店。
门店很漂亮,东西很便宜,很多人在里面逛。
一个小姑娘走过来,对我说:随便看,今天扫二维码加微信,送一包化妆棉。
咦,这个有趣。
到门店来买一次口红,就是一次“交易”。但是消费者一年来不了几次,怎么办?加微信好友。加微信,就是用一次触点,换无限触点。
我立刻上网搜,看看它们这么做的效果如何。你猜,它们就这样加了多少个微信好友呢?
几百万个。
对完美日记来说,开店的核心,不是卖东西,而是加微信。
通过加微信的方式,把自己这个生产节点和消费节点产生直接连接,绕开购物中心,从而降低交易成本,把一支300元的口红卖到60元。最终只花了三年时间,就生生把自己从零做成一个年收入30亿元的大品牌。
而某些传统大牌,几十年也没有做到30亿元。
商业进化的方向,到底是什么?
中心型商业,解决信息不对称的方法
商业世界从线段型商业进化到中心型商业,是一次伟大的飞跃。
中心型商业的网络密度更高,原本那些没有接入交易网络的、自给自足的生产和消费单元,可以连接到全国乃至世界的交易网络中了。原本那些游离于主干交易链条之外的,仅围绕着当地集市展开的交易簇,也融合进了外部更广阔的交易网络中。
在这些交易中,中心型商业文明是如何解决商业世界的两股永恒的摩擦力:信息不对称和信用不传递,从而降低交易成本的呢?
我们先从信息不对称讲起。
很多过去用来制造“信息不对称”的方法,在越来越集中的超级节点时代,自然而然就无效了。比如一些以信息不对称为基础而设计的“价格歧视”策略。
你家住许昌,想买一辆汽车代步。刚要买,心想先问问朋友吧。朋友告诉你,这辆车在郑州要便宜6 000元钱。你一查真是,那就在郑州买好,开回许昌呗。结果到了郑州后,4S店告诉你:郑州的车,只卖给有郑州居住证的消费者。
为什么?为了保护当地经销商利益,否则许昌的4S店就不干了。整车厂商通过控制跨区购买,平衡对4S店的管理。甚至有些商品(比如鞋子、服饰)在各个城市价格不同,仅仅是想让出得起高价的人多付钱。
这件事在互联网上,在全国级中心的时代,已经完全不可行。我在网上买一辆特斯拉,你管我是哪个城市的。你还能根据我在哪个城市上的网,就给我报不同的价?这已经无法实现了。
还记得卖给我羽绒服的那个老阿姨吗?她和我的讨价还价,本质上也是“价格歧视”,根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断,报不同的价钱。
你心里也知道,同一件衣服,每个人买到的价格是不一样的。到底有多不一样呢?你很难知道,你甚至也不想知道,知道了难受。这就是价格歧视。
2000年左右,著名的亚马逊公司试图把“根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断,报不同的价钱”的逻辑,搬到互联网上。
亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统,确定对68种碟片的报价水平。比如,一张《泰特斯》(Titus )的DVD(高密度数字视频光盘),亚马逊对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价,则为26.24美元。
你看,这跟卖给我羽绒服的老阿姨,是不是一样的?
但是,亚马逊遭遇的反抗,和这位老阿姨完全不一样。关于羽绒服,人们不骂老阿姨,只骂自己讨价还价能力不强。但是,关于DVD,人们用极其不淡定的方式,在网上对亚马逊进行讨伐,把亚马逊“骂出了天际”。最后,亚马逊创始人贝佐斯亲自出来道歉。
为什么?因为在中心型商业之下,尤其是互联网带来的全国级中心型商业之下,信息已经太对称了。所有事情都是放在眼皮子底下交易的。我买贵了,你买便宜了,立刻全网皆知,群情激愤。“价格歧视”越来越不可行。很多过去非常有效的商业方法论,都被现实打得头破血流、满地找牙。
2013年,我离开微软,创立润米咨询,帮助传统企业向互联网时代转型。同时,我也接受一些中介机构的邀请,去给一些公司讲课。当时,有家中介机构给我提了一个非常“奇怪”的要求,不允许带名片,不允许和客户交换联系方式。然后,这家中介机构会自己准备一套名片,上面是我的名字和他们的联系方式。
我还听说过更夸张的。我有一个朋友去任何地方讲课,都是不留真名的。中介机构不让他留真名,电话自然更不会留,这意味着他离开这个地方,学员就再也联系不到他了,除非通过中介机构。
为什么会发生这种事情?因为在线段型商业中,这家中介机构就是唯一的“交易节点”。断绝你们直连的可能性,它就可以不断收获交易价值。
但是,这些在今天是无法想象的。别人只要上网一搜,就能找到我的微信公众号、微博、今日头条、抖音的账号。也就是说,除了这家中介机构之外,客户还有100种方法联系到我。
因为连接数量众多,我本身就是一个“超级节点”,不附着于任何一个线段型商业的交易节点。
超级节点,就是战胜信息不对称这条“恶龙”的机关枪。
那些依然活在线段型商业时代,打算依靠信息不对称赚钱的机构,确实要睁开眼睛,看看代的变化了。我们只有看到这些变化,理解这些变化的底层逻辑,才能从底层逻辑上生长出新的方法论,而不是抱着过去的成功经验不放。那么,在中心型商业时代,哪些信息不对称问题被高效解决了呢?
搜索引擎:信息的超级节点,解决人与信息之间的不对称
1995年11月8日,一家很多人从来没有听说过的酒厂,以6 666万元的价格,成为中央电视台广告“标王”(包括《新闻联播》后的广告权)。这家酒厂的名字叫“秦池”。
秦池是山东一家不算有名的酒厂,1995年的年销量9 140吨,收入1.8亿元,利税3 000万元。而这一年,五粮液的收入已经超过10亿元了。
一年3 000万元的利润,却花了6 666万元投央视的广告,这听上去是一个非常疯狂的行为。6 666万元,这意味着,第二年,也就是1996年,秦池的收入必须超过3.6亿元,才能避免巨额亏损。
如果是你,你敢投这个标王吗?不管是反复计算后的决定,还是一拍大腿的一时之勇,秦池拍出了6 666万元。
结果第二年,秦池的收入暴涨到9亿元左右。全国性渠道、品牌知名度,都获得了巨大的提升。既挣了面子,又挣了里子。
打个广告,居然有这么大的效果!是的。秦池之所以大获全胜,是因为央视这个“超级节点”的巨大能量。
央视的一边连接着上亿人,它把这上亿人的连接捆成一把绳索,交到一个人手上。然后,你把自己公司的信息,顺着这捆绳索,瞬间同步给另外一头的所有消费者。这股力量,实在是难以想象。
多年之后,“超级节点”的力量再次被验证。
2018年,得到App的创始人罗振宇,说自己“福至心灵,脑子一热”,不知道哪来的勇气,想在春晚上打个广告。就数了数身价,去找央视领导了。央视领导把他劝退了,理由是:我们对互联网公司有个门槛,就是你的产品日活至少要过亿。不然,那天你扛不住。
这就一点办法都没有了。
后来结果出来了,阿里巴巴拿到了那年的广告权。服气,大公司,“双11”都经历过,日活早就过亿,没问题。但即便这样,阿里巴巴也没敢掉以轻心,以高于“双11”3倍的标准,扩容了服务器。
结果怎样?淘宝也崩了。据统计,春晚当晚的峰值超过了“双11”的15倍。
但是,2013年,央视这个看上去无敌的“超级节点”,被一家互联网公司“打败”了。2013年,央视全年的广告收入不到280亿元,但是这家互联网公司的广告收入达 319亿元。这家公司就是百度。
百度的口号是“连接人和信息”。但是,百度连接信息的方式,和央视有什么区别呢?
央视是一个“一对多”的超级节点,一个品牌面对无数消费者,完成信息对称。
而百度,是一个“多对多”的超级节点,无数品牌面对无数消费者,完成信息对称。这个超级节点,有多超级呢?
它一边连接着几十亿的网页(也就是信息),另外一边连接几亿的用户,让大家可以在零点零几秒内,找到自己想要的信息。
更重要的是,用户的每一次搜索,每一次输入的关键字,背后都隐藏着自己的需求。搜“最新款手机”,可能是上一款手机摔坏了;搜“怎么做蛋糕”,大概率最近会买烤箱。
这就有意思了。既然需求就写在“超级节点”上,那么,品牌商能不能不通过央视,直接在百度上,向有需求的用户推广产品呢?
这就是“上下文相关广告”,也就是与内容匹配的网络广告。它成为“信息超级节点”这个商业模式的盈利点。
这种多对多的“超级节点”,让信息匹配更加高效,品牌商只用按需付费。大量的中小品牌,把广告的预算从电视(甚至央视)转移到了互联网(尤其是百度)。
百度开始成为匹配人和信息,消灭信息不对称的“超级节点”。
虽然很多人对百度很有看法,但是百度的存在,或者说一个大规模搜索引擎的存在,客观上大大减小了信息不对称。你不懂什么叫“波粒二象性”,立刻百度一下。你听说华为推出新产品了,是什么?立刻百度一下。把东北大米弄到上海,就卖我20元一斤?成本到底多少钱?立刻百度一下。
虽然这个世界仍然有谣言,但是有独立判断力的人,利用海量信息破解谣言的能力越来越强,速度越来越快。
这就是百度(或者谷歌)这种超级节点,解决人与信息之间不对称的方法。今天,百度一年的营收,大约是700多亿元人民币。而发明上下文相关广告的谷歌,一年的广告收入,已达1 000亿美元。
电商平台:商品的超级节点,解决人与商品之间的信息不对称
还记得在线段型商业中,我的绝杀“货比三家”吗?
老阿姨卖给我的羽绒服是600元,旁边那家400元,另外一家700元,然后,我在第二家店花400元买下了同款羽绒服。这就是“货比三家”。
但是,你是否曾经也有一丝丝觉得,“货比三家”是多么奇怪的一个行为啊!这个世界上为什么会有“货比三家”这件事情存在?
我开车去买羽绒服,车停在红绿灯路口。那里有一个巨大的指示牌,显示A商场、B商场、C商场分别有多少停车位。但是现在科技进步了,它不显示停车位了。它拍了一下我的车牌,知道我是谁,接着分析了一下我的社交网络数据,发现我想买一件羽
绒服。然后指示牌上显示:你要买的这件羽绒服,在A商场600元,B商场400元,C商场700元。
这时候我会怎么办?当然是直接把车开到B商场,买那件400元的走人。
为什么一个商圈的三家商场,同一种商品的价格会不一样?
因为信息不对称,就赌你不一定会跑第二家。有了这个指示牌,就不一样了。你可能会想,不会吧?真要是有了这个指示牌,那还怎么做生意啊!不可能真有吧?
其实现在这块“指示牌”已经有了。
你在天猫买东西,搜某品牌、某型号的羽绒服,出来几十家都在卖。可能有人并不相信淘宝上的卖家,那么假设你相对比较信任天猫,天猫上的卖家大部分是正规的经销商,你相信它们卖的是正品。
然后呢?你点一个按钮:按价格排序。所有卖这款商品的商家,都整齐地排列在你面前。你看,这是不是就是交通路口的那块指示牌?这时候,如果你真的相信它们是正品,直接在第一家买完走人。
阿里巴巴用超级节点的方式,进一步减小了(至少)价格的信息不对称。
很多人说,阿里巴巴在吸血,京东在吸血,拼多多在吸血。但是,它们吸走的并不是血,而是在中心型商业时代,继续依靠信息不对称赚钱的妄念。
现在,很多线下商家已经开始从恐惧、愤怒,转为习惯、改变。原来人们进商场,掏出手机时,很多卖家会说:网上都是假的,我们是真的。他们依然试图用信息不对称阻挡中心型商业的到来。今天,他们会说:没事,你比比,我们和天猫一个价。
这就是商业文明的进步。
但是,解决价格的信息不对称,只是解决人和商品信息不对称的第一步。
我在《互联网 战略版:传统企业,互联网在踢门》一书里讲过,消费者所有的决策都是基于信息。我们能在单位时间内同步的信息量越大,可以销售的东西就越多。
最早在网上能卖什么?书。
亚马逊、东东,都是卖书起家。为什么?因为做出买书的决策非常简单,知道一本书的书名、作者、目录、内容简介,以及价格,就可以买了。这些都是文字信息,信息量很小。
后来网速快了,可以传图片了。这时候可以卖什么?衣服。一个穿衣服漂亮的女孩,随便套一件衣服都能卖出去。图片在单位时间内传播的信息量,远大于文字。慵懒的气质,宽松的剪裁,后现代的图案,用文字是讲不清楚的,但图片可以。
文字、图片之后呢?是短视频,比如抖音、快手。
2019年底,我参加抖音主办的一次活动,主持一个论坛。“顾家家居”的一位新媒体负责人上台分享了他们和抖音的一次合作。那次合作,促成了大约23亿元的销售额,其中7亿元在线上完成。这7亿元中,平均客单价6 000元,最高的一单超过7万元。
你想想,以前看一段文字,能直接下单7万元买家具吗?看图片呢?很难。这样高单价的复杂商品,你可能还是想去现场试一试。但是,现在短视频提供翻来覆去的讲解,很多人的心理防线一下子就被打破了。
文字对称的信息量,可以用来买书,几十元;图片对称的信息量,可以用来买衣服,几百元;短视频对称的信息量,可以用来买家具,几千元。
信息越对称,生意越好做。这就是“让天下没有难做的生意”。
顺势而为的企业家,总是在想如何通过消灭信息不对称赚钱;因循守旧的企业家,总是在想如何回到过去的信息不对称时代赚钱。
即时通信:人的超级节点,解决人与人之间的信息不对称
搜索引擎解决了人与信息的不对称,电商平台解决了人与商
品的信息不对称,那么,人与人之间的信息不对称呢?
过去如果有个朋友A想托你介绍认识一下你的另一位朋友B,你怎么做?
你可能会说:没问题,小事一桩。这样吧,我约一下时间,这周五下班后正好我有时间,我攒个局,叫上你们俩一起来吧?
他非常感激,你也很高兴。那天晚上,你们相谈甚欢。
但是今天,有个朋友A想托你介绍认识一下你的另一位朋友B,你怎么做?
你可能会说:稍等啊,我拉个群。然后在群里说:两个都是我好朋友,你们自己“勾兑”啊,我先去忙了。
你连接两个人的效率大大增加,即便其中一个朋友正好在国外,而另一个朋友还在海南休假。
为什么?因为微信这个每月活跃用户数超过11亿的超级节点,几乎把你身边所有人都连接了进来。
这就是“中心型商业”的力量。
有一次,一位创业的朋友来找我,请我出出主意。她的产品很适合在小米的平台销售。于是,她的一位朋友就帮忙去对接了。对接完告诉她,这事成功的可能性很大,小米也很期待。但
是,如果要他继续帮忙往下推进对接的话,需要给他一些股份。
我这位朋友问我,她非常期待和小米的合作,这些股份值不值得给中间人呢。我当时就震惊了,都什么时代了,居然还有人用“人与人的信息不对称”换股份!
我说,如果你需要,我马上就拉个群,介绍你认识小米那个部门的负责人。我不要股份。对你有利,对小米也有利,为什么不做呢?而且,你们合作成功,对我也没有损失,我几乎没有付出一分钟的时间,凭什么要你股份?我只有高兴的份啊!
在11亿人都连在一个超级节点上的时候,靠“我认识谁,而你不认识”来赚钱,已经越来越不可行了。
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