描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787514380194
1.“100大商业思想领袖”的作者新作,一次令人振奋的对品牌营销的深入探讨。
作者向读者展示了如何从公司驱动的过去飞跃到消费者驱动的未来。如何将品牌从提供产品转变为提供意义,从价值保护转变为价值创造,从基于成本的定价转变为关系定价,从细分市场转变为品牌部落,从客户满意转变为客户赋能。
2.《品牌翻转》将成为品牌推广的新圣经。
人们不再是消费者或细分市场,也不再是大数据中的小点点。他们不买品牌。他们加入品牌。他们希望在生产什么以及如何交付方面拥有投票权。他们愿意卷起袖子伸出援手——不仅通过向朋友推广品牌,还通过贡献内容,志愿服务,甚至销售产品或服务。这本书的中心是品牌承诺矩阵,这是一个简单的工具,用于组织一个品牌的六个主要组成部分。你的品牌社区就是你的部落。你将如何领导它?
- 这本书里有很多精彩而朴实的观点,值得每一个从事商业或者希望管理好自己的团队,甚至管理好自己的人际关系的人细细体味,认真践行。
对于市场运营人员,品牌总监,设计师或任何在传播领域工作的人,“品牌翻转”将是一本的书。它将全新的品牌传播的原则带到了当代的商业环境中!
4.马蒂·纽迈耶,是创新的倡导者——在品牌、产品、服务业、公司、环境或者通信服务方面皆如此。他的职业目标是要架起商业和设计之间的桥梁。他之前的“白板”系列书籍被称为是现代品牌建设基础。
- 培生经管畅销书,正版授权。本书封面贴有Pearson Education(培生教育出版集团)激光防伪标签。
畅销品牌专家 向读者展示了如何从公司驱动的过去飞跃到消费者驱动的未来。如何将品牌从提供产品转变为提供意义,从价值保护转变为价值创造,从基于成本的定价转变为关系定价,从细分市场转变为品牌部落,从客户满意转变为客户赋能。
人们不再是消费者或细分市场,也不再是大数据中的小点点。他们不买品牌。他们加入品牌。他们希望在生产什么以及如何交付方面拥有投票权。他们愿意卷起袖子伸出援手——不仅通过向朋友推广品牌,还通过贡献内容,志愿服务,甚至销售产品或服务。这本书的中心是品牌承诺矩阵,这是一个简单的工具,用于组织一个品牌的六个主要组成部分。你的品牌社区就是你的部落。你将如何领导它?
“永恒有效的营销智慧,帮你应对棘手的未来。”
——罗杰·马丁(Roger Martin),管理学思想家,《商业设计》一书作者
“要想变得更聪明:阅读《品牌翻转》并学习
1)为什么说顾客想要接管你的品牌,
2)如何帮助他们做到这一点。”
——通用电气(GE)首席体验官格雷格•彼得洛夫(Greg Petroff)
“深刻!马蒂·纽迈耶对现实中的人、社会变革和商业策略之间迷茫遭遇给出了清晰的答案。只需翻转!”
——里茨·格雷夫(Ric Grefé),美国设计专业协会 (AIGA)执行董事
“马蒂·纽迈耶是位讲故事的大师,他让本书兼具启发性和趣味性。过去十年间,消费者的心理发生了根本性的变化。马蒂为我们适应这种巨变做出了无与伦比的贡献。”
——基特·亚罗博士(Kit Yarrow, Ph.D.),消费者心理学家,《解读新的消费者心理》一书的作者
“我在飞机上读完这本书。真是一本精妙绝伦的好书。”
——约翰·斯宾塞(John Spence),百强商业思想领袖
“出色地展示了客户‘人力资本’的意义。”
——迈克尔•施拉格(Michael Schrage),麻省理工学院斯隆商学院(MIT Sloan School)研究员
作为一位务实而充满远见的管理学大师,彼得· 德鲁克(Peter Drucker) 在1973 年出版的《管理实践》(The Practice of Management )一书中提出了诸多深刻的洞见和理论,并借此改变了商业管理的话语。他认为,任何商业行为的目的都是创造客户。
他还说,鉴于企业的目的是创造客户,那么它就只有两个基本的功能——创新和营销。通过创新生产出各种产品,通过营销讲故事卖出产品。这两种活动驱动结果,而其他的所有活动都只是成本而已。
德鲁克超越了他所处的时代。在工业时代,品牌构建(branding)所遵循的原则停滞不前,缺乏战略上的精妙之处。他不可能知道,未来有一天人们会把他当时所关注的那些原则——创新、营销和客户至上——汇集在一起,变成一个需要长期研究、实践和改善的工具箱。他更不知道,“品牌”这个词会成为德鲁克式思维的精髓。
13 年前, 在我出版的《品牌鸿沟》(The Brand Gap )一书中,我重新定义了品牌,并在我的另一本书《激变》(Zag )中做出了更进一步的阐释。在我撰写这本书的时候,《品牌鸿沟》一书中列出的原则在网上已经有了超过1000 多万次的浏览量,《激变》一书被评为畅销的100 本商业书籍之一。这些作品相互关联,成为我继续创作的基础。
既然如此,为什么还要再写另一本书呢?那是因为技术的突飞猛进并没有让《品牌鸿沟》和《激变》这两本书显得过时,反而让人觉得其中的观点有些过于怯懦和含蓄。对我来说,它们处境尴尬,虽富有远见却很不完整。在我主持的工作坊和主题演讲中,这两本书中的观点已经不能触及痛点了。
我写《品牌鸿沟》一书的时候,“社交媒体”(social media)这个词还没有大行其道,更不要说诸如病毒式传播(viral)、智能手机(smartphone)、平板电脑(tablet)、颠覆性(disruption)、透明(transparency)和自拍(selfie)这些表达了。当时,品牌构建的核心问题还是如何将商业战略与客户体验结合起来。时至今日,品牌构建的核心问题已然变成了如何为那些推动你成功的客户赋能。
亚马逊(Amazon)的首席财务官汤姆· 斯库塔克(Tom Szkutak)表示:“我们坚信,客户至上是为股东创造持久价值的途径。”亚马逊是日益适应员工至上理念的公司,也是越来越鼓励秉持顾客至上理念的公司之一。
从某种程度上说,顾客就是老板。难道我们不应该知道老板想要什么吗?好的客户不再是消费者,也不是细分市场或大数据中的小亮点而已,而是拥有希望、梦想、需求和情感的个体。他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事。他们积极主动、多疑善思、富有创造力。他们已经到达了马斯洛需求金字塔(Maslow’s Pyramid)的,那里的目标是自治、成长和自我实现。他们不是在“消费”。“拥有”(having)更多远不如“成就”(being)更多。
连接性(connectivity)的爆炸式增长,以及其为客户提供的能量正在颠覆众多的公司。问题不在于你所在的行业是否会被颠覆,而在于这种颠覆将会何时降临。如今的公司面临着严峻的选择:要么勇敢地跨入未来,或许尚能站稳脚跟;要么坐等时代的巨变,被彻底颠覆。
这就是品牌翻转带来的挑战。
为了更好地理解品牌构建中到底发生了哪些变化,参看下页图表对新旧品牌构建模式差异的比较,或许能帮助你更好地理解。旧的品牌模式以工厂管理的逻辑为基础。公司(通过产品和广告)创造品牌,品牌吸引(作为被动受众的)客户,客户(通过重复购买)支持公司的发展。
新的品牌建构模式与此相似,但是在顺序上与旧的模式存在巨大的区别。新的模式之下,公司不是先创造品牌,而是(通过产品和社交媒体)先创造客户,再借由客户(的购买和宣传)创造品牌,品牌(通过客户的忠诚)维系公司的运转。这种模式考虑到了一个深刻却有悖于直觉的事实:拥有品牌的不是公司,而是那些从品牌中获得意义的客户。你的品牌,你说什么不重要,客户们怎么看待才重要。
翻转之前,一家公司只需找到市场的空缺,并用自己的产品来填补这个空缺即可。它定下价格,然后通过广告和分销的狂轰滥炸将产品打入人们的生活。顾客的选择就是买或者不买。真正的权力集中在公司和公司的领导人手中,他们被视为这个产品的权威。
当今的顾客不仅拒绝这种权威,同时还要求对他们所喜爱的产品拥有一定程度的控制权。他们不再是只购买某个品牌的产品,而是加入进来成为这个品牌的一部分。他们希望自己有权决定生产什么、如何生产,也愿意卷起袖子来帮忙。他们不仅乐于向自己的朋友宣传这个品牌,也愿意提供内容、提供志愿服务,甚至参与到产品的销售或服务中来。他们中的许多人比该品牌的CEO 和员工更了解公司,更了解产品和价格,也更了解竞争对手。从非常真实的意义上讲,在后翻转时代,的客户也是公司的联合领导者。
本书分为三大部分18 个板块,每个板块都试图描述某种翻转——一种众所周知、业已被技术革命颠覆了的商业“真相”。每种翻转叠加在一起就是整体而彻底的颠覆。本书不局限于对变化的描述,更提供了应对翻转的解决之道。该解决之道的核心是一个简单的矩阵,用以构建公司和客户之间的关系。为了展示这个矩阵,我以一家想象中的茶饮公司为例——在旧的品牌模式之下,这家规模不大的初创公司肯定只能默默无闻。
但是如果我们让它翻转,会发生什么呢?
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