共同利益:企业、政府和非营利组织的战略选择

在《共同利益》一书中，科特勒强调了公共利益的作用，为读者提供了加强追求更好世界观的组织的指南。
·希望帮助解决社区问题的公民
·希望为公共利益做出贡献的企业
·政府机构旨在改善服务和创新
·致力于满足公众需求的非营利性组织
  科特勒详细介绍了马丁·路德·金、苏珊·B.安东尼、蕾切尔·卡森和纳尔逊·曼德拉等名人所使用的公共行动工具，描述了这些改革者的行动所取得的进展，并制定了“为最多数人带来最大利益”的战略。推进共同利益将激励关注的读者认识到哪些行动和建议将大大提高所有公民的幸福和福祉。

在《共同利益》一书中，菲利普·科特勒描述了当今社会如何处于一种 “持久混乱”的状态，贫穷、饥饿、毒品、低水平的教育和医疗问题显现，利益分配问题备受关注。本书强调了 “共同利益 “的作用，并为读者提供了强化民主价值观和创建追求美好世界愿景的组织的指南。
如下人群看过本书后会有所帮助：
·希望帮助解决社区问题的公民
·希望为公益事业做出贡献的企业
·旨在改善服务和创新的政府机构
·致力于满足公众需求的非营利组织

在本书中，科特勒详细介绍了马丁·路德·金、苏珊X安东尼、蕾切尔·卡森和纳尔逊·曼德拉等名人使用的公共行动工具，描述了这些改革者的行动所取得的进步，并规划了 “为最大多数人带来最大利益 “的战略。《共同利益》将激励相关读者认识到哪些行动和建议将大幅提升所有公民的幸福和福祉。

菲利普·科特勒，“现代营销学之父”。美国西北大学凯洛格商学院国际市场学S.C.强生荣誉教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖，于2014年入选营销名人堂。美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的首位获得者。

第一部分
第1章定义共同利益003
第2章评估拟议行动对人类福祉和个人幸福的影响027
第3章保护和提升公共产品038
第4章识别当今的主要社会问题046
第5章活动家、改革者和社会运动069
第6章促进共同利益的关键工具102
第二部分
第7章企业能做些什么来促进共同利益？121
第8章政府能做些什么来促进共同利益？139
第9章非营利组织和基金会如何促进共同利益？153
附录：联合国界定共同利益的工作163

参考文献172

序如果我们不能改变未来，就只能被迫忍受它。
——阿尔文·托夫勒（Alvin　Toffler）
每一本书都应该从作者讲述他为什么写这本书开始。
我一直希望大多数人能过上美好且充实的生活。不幸的是，事实并非如此。许多人在成长过程中处于劣势，这些劣势常常是由于收入、教育、种族和性别的差异。他们不得不在很小的时候就辛苦劳作，却从来没有机会获取良好的教育或技能培训以获得更好的生活。
我常常思考那些关注民生的热心人能够做些什么来帮助人们实现他们的梦想、挖掘他们的潜力。
作为一名训练有素的经济学家、营销专家和活动家，我想写一本书，这本书能够帮助公民活动家打造一个对于绝大多数人来讲更加美好的世界。我相信这个世界的问题——贫穷、饥饿、毒品、低水平的教育和医疗——在一定程度上归属于经济学范畴。2015年，我在《直面资本主义：困境与出路》（Confronting　Capitalism:　Real　Solution　for　a　Troubled　Economic）中提出了美国资本主义目前存在的14个问题，并讨论了每个问题的最佳解决方案。我不主张抛弃资本主义，而是主张修复美国资本主义。
2018年，我在《衰落中的民主》（Democracy　in　Decline）一书中，指出我们选出的代表不能解决我们的问题。他们的注意力都集中在选举和连任上，这些活动需要资金和捐赠者的支持，因此，政治候选人往往花费更多的时间筹集资金并满足他们背后的捐赠者。最后，我指出了14个困扰民主发展的问题，其中包括选民压制、不公正的选区划分、党派间的对立等，并针对这些问题提出了最佳解决方案。
作为一名训练有素的营销专家，我一直对营销人员如何说服顾客去购买某一企业品牌的产品有着极大的兴趣。如果营销人员能够影响消费者购买金宝汤（Campbell　Soup）或者投资赛拉（Sierra）基金，那么营销人员便可以帮助各种机构更好地达到目标。例如，博物馆使用营销概念和工具来吸引捐赠者和更多的游客，并影响政府对博物馆的支持政策。我非常期待当今的营销人员将他们的技能运用到市场、社会事业、理念和名人的推广上。
我很早就对利用经济学和市场营销学来提高并推进共同利益有着极大的兴趣。其中，我出版了《社会变革战略》（Strategies　for　Social　Change）、《企业的社会责任》(Corporate　Social　Responsibility)、《国家营销》(The　Marketing　of　Nations)、《正营销！》(Good　Works)、《社会营销：如何改变目标人群的行为》(Social　Marketing:　Changing　Behaviors　for　Good)、《公共卫生的社会营销》(Social　Marketing　for　Public　Health)和《保护环境的社会营销》(Social　Marketing　to　Protect　the　Environment)。2018年，我开始撰写《共同利益：企业、政府和非营利组织的战略选择》（Strategies　for　Advancing　the　Common　Good）这本书。我解释了“共同利益”的定义，共同利益的一个简短定义是指：“对于所有或者绝大部分特定群体成员来讲，什么是共享和有益的”。我注意到活动家和改革者都为促进共同利益作了很多贡献。我们国家中有许多领袖：马丁·路德·金（Martin　Luther　King），埃莉诺·罗斯福（Eleanor　Roosevelt），简·亚当斯（Jane　Addams），葛洛丽亚·斯泰纳姆（Gloria　Steinem），雷切尔·卡森（Rachel　Carson），索尔·阿林斯基（Saul　Alinsky），拉尔夫·纳德（Ralph　Nader），阿尔·戈尔（Al　Gore），罗伯特·赖克（Robert　Reich）……我们有许多组织也在致力于解决环境问题：绿色和平组织、地球观测所、美国环保协会、大自然保护协会和反核运动委员会……我们目睹了近年来的新运动，如“阿拉伯之春”“占领华尔街”“穷人游行”“黑人的命也是命”“Me　Too!”“妇女游行”和“男女同性恋、双性恋和变性者群体”(LGBTQ)。
我介绍了民众和组织为推动共同利益发展而采用的一些关键的社会变革工具。活动家和变革者已经在使用对话、教育、社会营销、社交媒体、法律这些工具和许多抗议策略，如抵制、静坐、禁闭和游行等。每一种工具都具有影响力和风险性。
撰写本书的目标是什么呢？是培养一种共同利益的思维模式，我们希望创造一个人人健康、安全、经济有保障、参与保护环境，并能为社会作出贡献的世界。其最终是为了人类与文明的福祉。
我最基本的目标是描述构成社会的三个主要部分，以及每一部分是如何促进共同利益发展的。企业为促进共同利益能够做什么？政府为促进共同利益的发展能够做什么？非营利组织该如何促进共同利益？
如果你对这三个问题感兴趣，请继续往下读。

这本书让我们看到了企业、政府和非营利组织在追求共同利益的过程中，共同走向繁荣的未来。菲利普·科特勒以深度的商业智慧为读者呈现了成功实现共同利益的关键路径。这是一本不仅让人思考，而且能够指导实际行动的智者之选。 
——崔运武，云南大学特聘教授，行政管理专业博士生导师，国家级教学名师

本书彰显了市场科学对于探讨和解决世界可持续发展问题的重要作用。以共同利益为核心和纽带，企业、政府和非营利组织成为协同发展的微宏观整体。这是如何让世界变得更美好的重要立场和研究取向。我建议学界大力加强这方面的研究，让商业方法成为宏大命题的价值工具。

——何佳讯，教授、博士生导师，华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任